我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)分析3篇(中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)分析)

時(shí)間：2022-12-21 22:15:33 綜合范文

　　下面是范文網(wǎng)小編分享的我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)分析3篇(中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)分析)，以供參考。

我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)分析1

　　退還管理費(fèi)、賠償損失通知書

　　中國(guó)人力資源開發(fā)研究會(huì)、中國(guó)人力資源開發(fā)研究會(huì)動(dòng)漫人才發(fā)展中心：

　　2010年6月23日，中國(guó)人力資源開發(fā)研究會(huì)動(dòng)漫人才發(fā)展中心(以下簡(jiǎn)稱發(fā)展中心)與北京時(shí)代先鋒科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱先鋒公司）簽訂了“合作協(xié)議”（中國(guó)人力資源開發(fā)研究會(huì)動(dòng)漫人才發(fā)展中心地方事務(wù)處合作協(xié)議），該合作協(xié)議簽訂后，先鋒公司積極履行相應(yīng)義務(wù)，2010年6月23日，先鋒公司交付了10萬(wàn)元項(xiàng)目管理費(fèi)（發(fā)展中心指定北京圣緣慧德文化發(fā)展中心收?。⒕驮摵贤男凶隽舜罅壳捌跍?zhǔn)備工作，截止2010年11月30日投入了257,元的資金。

　　因發(fā)展中心沒有承辦合作協(xié)議所涉及的動(dòng)漫影視藝術(shù)類課程項(xiàng)目的資質(zhì)，雙方簽訂的“合作協(xié)議”無(wú)法履行。

　　發(fā)展中心通過(guò)隱瞞真相、虛構(gòu)事實(shí)與先鋒公司簽訂的合作協(xié)議屬于欺詐行為，依據(jù)法律，該合作協(xié)議無(wú)效，發(fā)展中心依據(jù)無(wú)效的合作協(xié)議收取的費(fèi)用應(yīng)予退還，同時(shí)應(yīng)支付相應(yīng)的利息并賠償先鋒公司的一切損失。

　　現(xiàn)通知中國(guó)人力資源開發(fā)研究會(huì)、中國(guó)人力資源開發(fā)研究會(huì)動(dòng)漫人才發(fā)展中心，立即退還上述管理費(fèi)，支付利息并賠償先鋒公司一切損失。

　　北京時(shí)代先鋒科技有限公司

　　2011年 6 月21 日

我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)分析2

　　動(dòng)漫市場(chǎng)細(xì)分：

（一）市場(chǎng)細(xì)分的目的：

　　把動(dòng)漫行業(yè)市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益；合理地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分能更清楚地了解不同層次消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與消費(fèi)或使用特性，能幫助企業(yè)更好地鎖定目標(biāo)群體，更有效地針對(duì)不同層次用戶進(jìn)行推廣宣傳。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)解決如下一些基本問(wèn)題：

? 對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益

? 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率

? 市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益，提高營(yíng)銷資源的使用效率

? 市場(chǎng)細(xì)分使?fàn)I銷更加容易。對(duì)于一組消費(fèi)者的需求將會(huì)更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時(shí)（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）? 細(xì)分市場(chǎng)還有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)

（二）市場(chǎng)細(xì)分有效性分析

　　市場(chǎng)細(xì)分的有效性是市場(chǎng)細(xì)分的前提，即確定對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是有意義、有價(jià)值的。

（1）可衡量性

　　可衡量性是指該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。按照心理學(xué)原理，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的受眾群體分為兒童、青少年和成年人，針對(duì)其不同的需求做出不同的動(dòng)漫產(chǎn)品是可行的方式。關(guān)于三種不同群體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)投入與市場(chǎng)前景，也是可預(yù)期、可量化的。而在動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，各個(gè)不同受眾群體的動(dòng)漫市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善。

（2）可實(shí)現(xiàn)性

　　可實(shí)現(xiàn)性是指所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否是易于進(jìn)入的?，F(xiàn)階段的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在青少年和成年人這兩個(gè)市場(chǎng)上幾乎是空缺，這部分市場(chǎng)需求基本依靠外國(guó)動(dòng)漫作品實(shí)現(xiàn)，因此進(jìn)入這兩種市場(chǎng)是可行的。

（3）可盈利性

　　可盈利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ軌颢@得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。將動(dòng)漫市場(chǎng)受眾群體分為三類后，新分類產(chǎn)生的青少年與成年人市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也同樣是可盈利的。第一，青少年和成年人相較于兒童，更能夠支配個(gè)人的消費(fèi)；第二，青少年和成年人也都曾是兒童，對(duì)動(dòng)漫這一藝術(shù)表現(xiàn)形式有一定感情；第三，從動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的同類市場(chǎng)需求來(lái)看，我國(guó)這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還很大。

（4）可區(qū)分性

　　可區(qū)分性指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征能清楚地加以區(qū)分。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，是按照人不同年齡階段心智成熟的差異來(lái)區(qū)分他們各自不同的動(dòng)漫需求，可區(qū)分性自然很強(qiáng)。事實(shí)上，那些能夠獲得大部分動(dòng)漫愛好者喜愛的作品，也是因?yàn)閮?yōu)秀作品本身滿足了不同程度的觀眾對(duì)作品的不同需求。多數(shù)的動(dòng)漫作品，是有明確的目標(biāo)觀眾群的。

（三）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

　　青少年：在我國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，僅青少年人口就占億，有調(diào)查顯示我國(guó)的小

　　學(xué)生有85%都是動(dòng)漫愛好者。

　　成年人：由于我國(guó)第一批看動(dòng)漫長(zhǎng)大的觀眾群體已全部成年。動(dòng)漫這一藝術(shù)表現(xiàn)形式和其獨(dú)特的魅力都是這部分群體所熟知的。從心理學(xué)角度看，動(dòng)漫與童年的直接相關(guān)聯(lián)系使人在觀看的同時(shí)能放松心情，減小壓力。因此成年人完全能夠成為動(dòng)漫市場(chǎng)的消費(fèi)群體。在一些動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家如日本，以成年人為市場(chǎng)的動(dòng)畫及相關(guān)衍生品產(chǎn)值占到本國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的一半以上，成為動(dòng)漫市場(chǎng)的主力軍。而我國(guó)成年人對(duì)動(dòng)漫的消費(fèi)能力，在《變形金剛》、《飛屋環(huán)游記》等片上映時(shí)已有所表現(xiàn)。相較于日本第二次市場(chǎng)細(xì)分，我國(guó)當(dāng)前的成年人消費(fèi)群體有兩點(diǎn)與之相同：一是成年人觀眾對(duì)動(dòng)漫喜愛的延續(xù)性及其市場(chǎng)需求；二是經(jīng)濟(jì)條件的改善使這一群體的消費(fèi)力有所增強(qiáng)。令人遺憾的是，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的主要目標(biāo)群體仍以兒童為主，能夠滿足成年人動(dòng)漫市場(chǎng)需求的作品依然十分缺乏。

　　可見，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要壯大，缺少成年人消費(fèi)市場(chǎng)是不可行的。從目前我國(guó)的動(dòng)漫制作還在以量取勝的情況來(lái)看，更應(yīng)該抓住機(jī)遇，了解動(dòng)漫消費(fèi)者需求的異質(zhì)性進(jìn)行市場(chǎng)分析，以求填補(bǔ)空白。

　　動(dòng)漫衍生品定位分析:

　　一、市場(chǎng)分析：

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)，調(diào)查顯示，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)具有1000億元的潛在價(jià)值空間。國(guó)家文化部已經(jīng)確定：力爭(zhēng)在未來(lái)5至10年內(nèi)，躋身世界動(dòng)漫大國(guó)和強(qiáng)國(guó)行列。全國(guó)各地如北京、上海、杭州、大連、深圳、廣州等城市均建立起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地。中國(guó)有13億人口，其中有將近4億青少年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，80年代以后出生的人群中%是在動(dòng)漫教育下長(zhǎng)大的，這其中又有37%的群體深受著日本動(dòng)漫的影響。從全球及主要國(guó)家看，以社會(huì)各年齡段的人為服務(wù)對(duì)象的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱，甚至超過(guò)了汽車等發(fā)展百年的產(chǎn)業(yè),成為繼IT產(chǎn)業(yè)后又一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，被譽(yù)為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心！

　　眾所周知，中國(guó)是舉世公認(rèn)的動(dòng)漫消費(fèi)大國(guó)，13億人口中有億未成年人，5億漫迷。但可惜的是，目前還沒有一家真正意義上的動(dòng)漫周邊專賣店，大量動(dòng)漫愛好者求貨無(wú)門。世界首富比爾蓋茨說(shuō)：“巨大的需求空間，較少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做這樣的市場(chǎng)，就意味著不戰(zhàn)而勝！”

　　市場(chǎng)定位：

　　二、中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)特征

　　中國(guó)國(guó)內(nèi)當(dāng)下的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下特征：

（一）國(guó)外動(dòng)漫品牌占據(jù)壟斷地位;

（二）國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品開發(fā)風(fēng)生水起。從目前總體情況來(lái)看,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣還顯得非常稚嫩,雖然有了一些發(fā)展,但時(shí)至今日還沒有推出一個(gè)像迪斯尼一樣成功的制造公司品牌,也沒有推出一個(gè)像米老鼠一樣成功的漫畫人物品牌,在品牌塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面和環(huán)節(jié)也都存在一定問(wèn)題。

　　三、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的前景

　　中國(guó)13億人口中, 4億青少年構(gòu)成了動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品的龐大消費(fèi)市場(chǎng)。有調(diào)查顯示,我國(guó)青少年中,有80%接觸過(guò)動(dòng)漫產(chǎn)品;上海青少年在14-23歲年齡層中,喜愛卡通的比例達(dá)9成,有五成六的人在過(guò)去半年內(nèi)為自己喜歡的卡通形象買過(guò)雜志、影碟、玩具、服裝和飾品等相關(guān)產(chǎn)品。許丸子、蠟筆小新等等已經(jīng)成為中國(guó)青少年所熟悉和喜歡的形象,許多漫畫形象也成為小朋友們最喜歡的玩具,隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,越來(lái)越多的青少年正在成為動(dòng)漫的愛好者。

　　衍生品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲利的重要手段,中國(guó)的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)也存在著巨大的發(fā)展空間。2004年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值僅300億元左右,不到全球市場(chǎng)的1%。2005年,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫實(shí)際生產(chǎn)數(shù)超過(guò)1993至2002年十年總產(chǎn)量之和,突破4萬(wàn)分鐘,市場(chǎng)收入跨越式地達(dá)到600億元,但這與國(guó)內(nèi)動(dòng)漫卡通市場(chǎng)25萬(wàn)分鐘的巨大缺口相比還是杯水車薪。國(guó)家提出經(jīng)過(guò)5年至10年時(shí)間,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)至少要占GDP的1% ,這意味著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)至少具有1000億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。按照國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一般規(guī)律計(jì)算,中國(guó)如完成每年需要的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片25萬(wàn)分鐘的總投資,則存在著大約億元?jiǎng)勇嚓P(guān)產(chǎn)品收入的市場(chǎng)規(guī)模。而這還只局限于出版物、玩具、文具、服裝、飾品、食品、影碟等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),不包括手機(jī)形象、短信、網(wǎng)絡(luò)游戲等新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。

　　四、我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的政策支持

　　2004年4月20日,國(guó)家廣電總局發(fā)出了《印發(fā)〈關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見〉的通知》扶持國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè): 鼓勵(lì)電視臺(tái)開辦動(dòng)畫專欄,開辟動(dòng)畫時(shí)段,擴(kuò)大動(dòng)畫片的播出數(shù)量;在每個(gè)播出動(dòng)畫片的頻道中,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片與引進(jìn)動(dòng)畫片每季度播出比例不低于6: 4。2005年又頒布了“18條”,規(guī)定在黃金時(shí)段必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片,這為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的制作、生產(chǎn)注入了強(qiáng)大動(dòng)力。湖南、杭州、大連、蘇州等動(dòng)漫基地如雨后春筍般誕生,上海、北京、廣州、杭州等地的動(dòng)漫展、動(dòng)漫節(jié)更是此起彼伏,形成了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的雛形。

　　四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

　　當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有迪斯尼、米老鼠、SmallWorld Toys、華納兄弟、泡泡堂、日本的Hello

　　Kitty、國(guó)產(chǎn)的“藍(lán)貓”等，他們?cè)趧?dòng)漫行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力都很強(qiáng)，雖產(chǎn)品相近，但要有區(qū)別，我們主要定位在智力開發(fā)產(chǎn)品上，在智力開發(fā)這塊，動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)尚存在較大空白，并且沒有形成很有影響力的品牌。

　　五、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　我們?cè)诖蜷_市場(chǎng)之初，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在競(jìng)爭(zhēng)較小地區(qū)的小學(xué)生。

　　六、產(chǎn)品定位

　　根據(jù)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和前景及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，我們將動(dòng)漫衍生產(chǎn)品定位在益智系列。

我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)分析3

　　我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)分析

　　一、主要品牌的市場(chǎng)情況

　　1、三大品牌平分秋色

　　張?jiān)＃?/p>

　　張?jiān)Ｆ放剖芟M(fèi)者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買便利。

　　從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價(jià)格從元、元到元，在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛。

　　長(zhǎng)城（沙城長(zhǎng)城）：

　　長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

　　王朝：

　　在調(diào)查的十大超市中，長(zhǎng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。這種在超市中售價(jià)為元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績(jī)相對(duì)干型產(chǎn)品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對(duì)干型葡萄酒要差得多。

　　長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷蔀楦杉t、干白市場(chǎng)銷售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯樱鼈兊母邫n葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯(cuò)。總之，在樣品市場(chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

　　2、新品牌后勁十足

　　新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動(dòng)作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風(fēng)情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產(chǎn)品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費(fèi)者青睞。已經(jīng)成為新品牌中的新寵，后勁很足。

　　3、品牌傳播

　　忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價(jià)值；

　　營(yíng)銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見不鮮；

　　概念行銷走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；

　　名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。名牌將主宰市場(chǎng)，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。在我們的調(diào)研中，有73％的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購(gòu)物成為趨勢(shì)。張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)

　　城、野力、威龍的品牌經(jīng)營(yíng)已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全?guó)前列.二、葡萄酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定

　　在三個(gè)地區(qū)紅酒市場(chǎng)，王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進(jìn)入市場(chǎng)的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場(chǎng)、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張?jiān){借強(qiáng)大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當(dāng)?shù)仄放苹受?，通過(guò)其代理商――南浦食品公司強(qiáng)大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費(fèi)者青睞當(dāng)?shù)仄放频男睦恚够受幍牡匚灰恢陛^難撼動(dòng)，但經(jīng)銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長(zhǎng)城是自2001年吉馬集團(tuán)接手華東地區(qū)的代理以來(lái)，在上海市場(chǎng)進(jìn)行了扎實(shí)的通路建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長(zhǎng)城在2002年初一躍成為上海紅酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營(yíng)銷工作的扎實(shí)度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經(jīng)銷商上海銘源工貿(mào)有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導(dǎo)致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)人員工資、廣告投放更不用說(shuō)了，當(dāng)初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對(duì)于上海市場(chǎng)的作用甚微），使得銘源的工作非常被動(dòng)，目前銘源也在積極尋求新的項(xiàng)目來(lái)替換新天。其它新進(jìn)的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強(qiáng)大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入不算大，但回報(bào)也不錯(cuò)，每年能有1-2百萬(wàn)的收入。而在西安市場(chǎng)縱觀來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)品牌把賣場(chǎng)和超市作為主要通路來(lái)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，而新進(jìn)品牌均想通過(guò)餐飲和夜場(chǎng)來(lái)挖出第一批消費(fèi)群體。

　　葡萄酒市場(chǎng)品牌多，名牌少

　　目前的市場(chǎng)格局恰好是這一現(xiàn)實(shí)的寫照，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三分天下的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38．1％，銷售收入合計(jì)達(dá)到56．7％，再加上十幾個(gè)分別是來(lái)自于法國(guó)、意大利等國(guó)的進(jìn)口品牌。大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能囿于某一地區(qū)爭(zhēng)奪立足之地，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更沒有角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。

　　通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)，前五個(gè)品牌的占有率超過(guò)80%。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開拓來(lái)說(shuō)，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌形象的塑造也不應(yīng)成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品本身，在口感、品質(zhì)方面也有比較大的發(fā)展余地。調(diào)查表明，葡萄酒市場(chǎng)有較大的地域性特點(diǎn)，“王朝”、“長(zhǎng)城”等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在青島市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該立即進(jìn)行的工作，因?yàn)檎{(diào)查也證實(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

　　三、聚豐品牌命名檢測(cè)

　　調(diào)查結(jié)果顯示：最吸引消費(fèi)者的葡萄酒名字是“古城”，占了%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了%的比例；再次是“東方紅”，占了%。排在第四位的是“盛世”，占了%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場(chǎng)調(diào)研中，我們的目的只是了解消費(fèi)者對(duì)于品牌命名的喜好趨勢(shì)，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會(huì)與消費(fèi)者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風(fēng)險(xiǎn)。

　　從比例上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來(lái)看傾向于古典含蓄，帶有藝術(shù)感的名字，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于好的紅酒的感覺應(yīng)該是相對(duì)比較沉厚，蘊(yùn)含比較豐富的內(nèi)在文化因素，充滿豐厚質(zhì)感和醇厚風(fēng)韻。所以我們的品牌定位方向應(yīng)該是傾向于這一感覺的。

　　指標(biāo) 上海廣州西安

　　古城

　　東方紅

　　盛世

　　提香

　　楊凌紅

　　盛世東方

　　紅帶

　　迎景干紅

　　盛世紅朝

　　渭北旱塬

　　都不喜歡

　　消費(fèi)者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

　　從三個(gè)城市的選擇比例來(lái)看，雖然各城市對(duì)于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來(lái)看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅(jiān)持總體結(jié)論的觀點(diǎn)，在命名時(shí)作出相應(yīng)的考慮。

　　四、品牌傳播研究

　　調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者選擇不同品牌葡萄消費(fèi)的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占%、%和%的比例。排在第四位的是價(jià)格，占了%。其余的選項(xiàng)所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長(zhǎng)時(shí)間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對(duì)較短，可以以廣告宣傳為主，以產(chǎn)生口碑效應(yīng)為目標(biāo)，進(jìn)行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營(yíng)銷過(guò)程中所有參與者的共同努力。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于陜西楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費(fèi)者最感興趣的地方是代表中國(guó)葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導(dǎo)中國(guó)人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊(yùn)含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產(chǎn)自類似波樂多的葡萄生長(zhǎng)帶，占了17%的比例。縱觀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體情況，國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，然而總體形象在消費(fèi)者心目中依然是價(jià)格低廉的，品質(zhì)中等的，相比國(guó)外品牌缺少經(jīng)典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進(jìn)入對(duì)國(guó)外知名品牌敞開了大門，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又將受到挑戰(zhàn)。市場(chǎng)呼喚新的形象。所以消費(fèi)者對(duì)于代表著國(guó)產(chǎn)葡萄酒新形象的說(shuō)法必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和共鳴。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了%的比例；其次是“專家工藝/經(jīng)典流傳”，占了%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院”和“包裝和宣傳獨(dú)特”，各自占了

%和%的比例。分析消費(fèi)者對(duì)于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于口味純正和專

　　家概念，消費(fèi)者的認(rèn)同程度較高。消費(fèi)者對(duì)于口味純正的選擇主要是因?yàn)閷?duì)于這一概念的宣傳和教育已經(jīng)深入人心，廣大消費(fèi)者普遍比較認(rèn)同。然而它對(duì)于一個(gè)品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個(gè)基本條件來(lái)宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者購(gòu)買的首選。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者最喜歡的品牌廣告語(yǔ)是“張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！保剂?6%的比例；其次是“軒度，來(lái)自法國(guó)的浪漫”，占了%的比例；再次是“華夏長(zhǎng)城干紅：波爾多的泥土香”，占了%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽(yáng)光”，占了%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經(jīng)典”，占了%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占%；排在最后的是“長(zhǎng)城：長(zhǎng)城腳下的一片葡萄園”，僅占%的比例。由此可見，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同歷史悠久的，文化底蘊(yùn)深厚的廣告語(yǔ)，同時(shí)對(duì)于法國(guó)氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)應(yīng)考慮與歷史文化，法國(guó)風(fēng)情以及經(jīng)典等因素結(jié)合。

　　中國(guó)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

　　A類紅酒項(xiàng)目

　　環(huán)境分析

　　在上個(gè)世紀(jì)90年代初，急于讓中國(guó)嘗嘗葡萄酒味道的外資品牌涌入中國(guó)，但不得不吞下苦澀的滋味。那時(shí)，在中國(guó)大地上流行的是甜甜的半汁酒。在這種角逐中，引身而退的洋葡萄酒們眼下又卷土重來(lái)。但是，以半汁酒發(fā)家的本土品牌們已經(jīng)是兵強(qiáng)馬壯，已占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。從今年上半年各大海關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，洋葡萄酒原瓶進(jìn)口量比去年增長(zhǎng)了30%，其實(shí)這只是一個(gè)序曲，未來(lái)幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾成定局。原因主要有四個(gè)：

　　一是中國(guó)葡萄酒每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高達(dá)15%。顯然，中國(guó)乃至亞洲已經(jīng)成為葡萄酒業(yè)最具潛力的“新新世界”。而世界葡萄酒市場(chǎng)近年消費(fèi)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)局面，國(guó)際OIV組織最近公布世界葡萄酒消費(fèi)量將會(huì)從2000年時(shí)的2210萬(wàn)千升，預(yù)計(jì)降低到2007年時(shí)的2130萬(wàn)千升。二是近10年來(lái)，世界葡萄酒市場(chǎng)一直是供大于求，平均每年過(guò)剩達(dá)到550萬(wàn)千升。三是進(jìn)口關(guān)稅下降為洋酒的進(jìn)入掃除了一大障礙，而中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘。2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降到14%，2007年將降到7%。

　　四是人民幣升值將減少葡萄酒進(jìn)口成本，鼓勵(lì)洋葡萄酒的進(jìn)入。人民幣的比價(jià)一直偏低，多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為未來(lái)10年人民幣將持續(xù)維持強(qiáng)勢(shì)。實(shí)行匯率改革后，截至2007年8月16日，人民幣已升值2。17%，相對(duì)來(lái)說(shuō)進(jìn)口成本也降低了2。17%。到那時(shí)，這些洋葡萄酒不再主要集中在中國(guó)的高檔酒店賓館，越來(lái)越多的中低端產(chǎn)品已出現(xiàn)在商超渠道，它們將與國(guó)產(chǎn)葡萄酒一起爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而我們的品牌由于自身的原因，價(jià)格定位于80-200不等，這個(gè)價(jià)位在目前中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣而言，屬于中檔市場(chǎng)。但是，這個(gè)市場(chǎng)，目前的流通渠道里，基本上是被我們的本土品牌長(zhǎng)城、華夏、龍懲、張峪、王朝等品牌占領(lǐng)。在競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的大背景下，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，想要存活并發(fā)展下去，我們的唯一的辦法就是走個(gè)性路線。在沒有品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自身酒品卻很錯(cuò)的情況下，我們就具備了走個(gè)性路線來(lái)吸引到消費(fèi)者，然后再用優(yōu)質(zhì)的酒品留住消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)。

　　市場(chǎng)分析

　　中國(guó)文化里邊最特別的文化就是禮節(jié)文化。中國(guó)人都習(xí)慣在各個(gè)節(jié)日向親朋好友贈(zèng)送禮物。這些禮節(jié)也被企業(yè)借來(lái)籠絡(luò)員工，公關(guān)企業(yè)相關(guān)的公關(guān)關(guān)系人的最佳時(shí)機(jī)，因此，每到過(guò)節(jié)時(shí)，就是企業(yè)大量采購(gòu)禮品的時(shí)候。而且酒文化在中國(guó)人的傳統(tǒng)概念里也根深蒂固，每到宴請(qǐng)賓客的時(shí)候就會(huì)消費(fèi)大量的酒（啤酒的消費(fèi)量居多；白酒的消費(fèi)額居多；由于中國(guó)的人消費(fèi)習(xí)慣紅酒的消費(fèi)量和消費(fèi)額都居第三）；每到逢年過(guò)節(jié)，也喜歡互贈(zèng)煙酒類食品。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)人民的生活水平的不斷提升，人們由過(guò)去對(duì)小康飲食文化的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬍澄幕畹淖非?。從酒的消費(fèi)方面不難看出，現(xiàn)在常會(huì)在一些聚會(huì)上面，大家共同提議唱紅酒，表示，紅酒是健康酒品的代表。因此，這才有了，紅酒在我國(guó)每年以15%的銷售量增長(zhǎng)；

　　也正因?yàn)槭袌?chǎng)的需求日益明顯，那些成熟的本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。我們作為一個(gè)新的品牌，而且是在價(jià)格和品牌上都豪無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況下，如何在這個(gè)紅酒蛋糕上切下一塊，那就需要我們采用出奇制勝的營(yíng)銷策略來(lái)打入市場(chǎng)。

　　前面講的中國(guó)文化的節(jié)日送禮的習(xí)慣現(xiàn)在已深入到各大公司，每到過(guò)節(jié)，各大公司都會(huì)采購(gòu)大量的禮品贈(zèng)送公司員工，公司的客戶關(guān)系中的關(guān)系人；這就是我國(guó)的禮品市場(chǎng)能做得如此成熟的原因。

　　這個(gè)禮品市場(chǎng)，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是單純的向企業(yè)銷售禮品產(chǎn)品，并沒有太多的服務(wù)。既然我們選擇進(jìn)入禮品市場(chǎng)，那么我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不再是紅酒而是各類禮品。我們要想說(shuō)服企業(yè)采購(gòu)紅酒而不采購(gòu)其他產(chǎn)品，我們就必須有驕人的理由。

　　那么，禮品市場(chǎng)現(xiàn)在的最大缺口就是服務(wù)，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在很多產(chǎn)品也已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。而且服務(wù)營(yíng)銷、顧問(wèn)式營(yíng)銷，已經(jīng)被很多公司采用。在這里，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解，我在此提出一個(gè)經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷的新概念，事實(shí)上，經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷是結(jié)合了服務(wù)式營(yíng)銷，顧問(wèn)式營(yíng)銷的一個(gè)種營(yíng)銷策略。

　　營(yíng)銷策略

　　上面，我提到了“經(jīng)紀(jì)”式營(yíng)銷。顧名思義，所謂經(jīng)紀(jì)式營(yíng)銷，就是在銷售的過(guò)程中成為我們的目標(biāo)客戶的消費(fèi)經(jīng)紀(jì)人！在銷售中過(guò)程中，我不僅向消費(fèi)者提供服務(wù)式營(yíng)銷所應(yīng)提供的增值服務(wù)，顧問(wèn)式營(yíng)銷提提供咨詢式服務(wù)，我們還將目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值最大化。

　　企業(yè)采購(gòu)禮品就是為了借節(jié)日之即名正言順的與員工或公關(guān)關(guān)系人聯(lián)絡(luò)感情，加強(qiáng)溝通，以此來(lái)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。我們將“經(jīng)紀(jì)”式營(yíng)銷運(yùn)用在紅酒產(chǎn)品中，其目的是將禮品做活，變成一件會(huì)說(shuō)話的禮品，也就是說(shuō)，將禮品變成一件是送禮人與受禮之間的有益的溝通橋梁，將送禮人的情意最大可能的傳遞給受禮人。只有這樣，送禮人的禮品價(jià)值就變得最大化。這樣的服務(wù)自然就成為最受企業(yè)歡迎。

　　紅酒批發(fā)也必將極力興起營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

　　一、將一個(gè)產(chǎn)品做活，將一個(gè)沒有語(yǔ)言能力的產(chǎn)品變成一件會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品的附屬設(shè)計(jì)上加入一些新的元素。元素如下

　　二、附贈(zèng)紅酒飲用指南，降低產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)等；（這一條實(shí)施的前提條件必須是有過(guò)硬的產(chǎn)品。）

　　三、將產(chǎn)品的采購(gòu)意圖融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。客戶或或企業(yè)的相關(guān)公關(guān)關(guān)系人收到禮物會(huì)主動(dòng)回電話給企業(yè)，加強(qiáng)與企業(yè)之間的溝通；比如在產(chǎn)品上附加一些紅酒健康飲用顧問(wèn)、回饋信息、中獎(jiǎng)等信息。

　　四、員工收到福利。使得員工收到酒之后能在某一方面得以提升，更加積極主動(dòng)的工作。比如，贊助一些贈(zèng)送培訓(xùn)課程免費(fèi)邀請(qǐng)企業(yè)的相關(guān)工作人員來(lái)聽課；讓我們的產(chǎn)品替企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)傳情達(dá)意。

　　五、由于各種酒的價(jià)格區(qū)別在商標(biāo)的一圈的色彩不同，因此可以設(shè)置微笑圈來(lái)抽獎(jiǎng)，根據(jù)圈的顏色不同設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)；

　　六、過(guò)節(jié)之后，為各目標(biāo)客戶開商業(yè)紅酒聚會(huì)，宴請(qǐng)社會(huì)名流及客戶參加，以此增進(jìn)企業(yè)間的交流，在酒會(huì)上獲得意外商機(jī)；

　　七、承接客戶的PART，幫助客戶的PART策劃，讓客戶的PART擁有亮點(diǎn)，也就是將紅酒文化融入客戶的PART。

　　八、將紅酒團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)客戶分類，進(jìn)行分類營(yíng)銷。（深入分析他們外企、國(guó)企或事業(yè)單位、民營(yíng)企業(yè)各自的需求）

　　九、其他。

　　實(shí)施步驟

　　第一步：收集整理客戶資料，為銷售做好前期的準(zhǔn)備工作；

　　第二步：招聘優(yōu)秀的電話直銷人員（5名最佳，因?yàn)槿颂俟ぷ鳉夥諘?huì)直接影響銷售積極性），由于，電話直銷的特殊性，為了降低目標(biāo)客戶的抵抗情緒，提升銷售的成功率，應(yīng)招聘一些素質(zhì)相對(duì)較高一些的銷售人員。只能以高收益來(lái)吸引高素質(zhì)的銷售人員；

　　第三步：將招聘來(lái)的員工進(jìn)行紅酒知識(shí)及紅酒文化的培訓(xùn)；

　　第四步：將產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)以培訓(xùn)的方式輸入營(yíng)銷人員的大腦；

　　第五步：培訓(xùn)銷售人員的銷售的語(yǔ)言技巧；培訓(xùn)員工的前期工作的準(zhǔn)備能力；培訓(xùn)員工在銷售過(guò)程中的數(shù)據(jù)收集技巧；

　　第六步：與DM合作，將我們的營(yíng)銷策略先以平面的形式傳遞給目標(biāo)客戶；

　　第七步：深入分析目標(biāo)客戶的公關(guān)需求，將公關(guān)需求融入到我們產(chǎn)品的服務(wù)中；第八步：建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；

　　第九步：在目標(biāo)客戶內(nèi)部設(shè)立隱形銷售員；

　　第十步：從多方面的策劃、培訓(xùn)、降低顧客的抵抗情緒。

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