下面是范文網(wǎng)小編整理的案例分析寶潔營銷七大陷阱與中國洗發(fā)水九大營銷趨勢3篇(寶潔洗發(fā)水營銷策略分析)，供大家閱讀。
案例分析寶潔營銷七大陷阱與中國洗發(fā)水九大營銷趨勢1
寶潔國際營銷案例分析
國貿(mào) 第二小組
一．簡介
寶潔公司（Procter &Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蠟燭生產(chǎn)商（William Procter)和肥皂商(James Gamble)在1837年合伙而成。公司及制造廠創(chuàng)立于美國俄亥俄州 的辛辛那提，寶潔公司全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司在全球所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。
二．發(fā)展歷程
1.本土化發(fā)展：
1837年4月12日，英格蘭移民威廉.波克特(WILLIAM PROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯.甘保(JAMES GAMBLE)開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約。首間生產(chǎn)廠兼辦公室位于辛辛那提市。
1850“星月爭輝”標(biāo)志在19世紀(jì)50年代成為公司非正式的商標(biāo)。到了60年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來往文件上。
1859在公司創(chuàng)立二十二年后，寶潔年銷售額首次超過1百萬美元，公司員工發(fā)展為八十人。
1879 創(chuàng)始人的兒子： JAMES NORRIS GAMBLE和一位化劑師，共同開發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣，另一位創(chuàng)始人的兒子： HARLEY PROCTER為這種香皂取名為“象牙”皂。
1882 寶潔公司首次投資11，000美金以印刷廣告在全國促銷Ivory(象牙)香皂。通過一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。
1885 P&G首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施。
1886 Ivorydale工廠投產(chǎn)，工廠的設(shè)計融合了當(dāng)時最先進(jìn)的技術(shù)，并同時注重員工工作環(huán)境的舒適，這在當(dāng)時是很罕見的。
1890年，寶潔公司共銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國性雜志上刊登的彩色廣告使更多的消費(fèi)者認(rèn)識寶潔產(chǎn)品，對寶潔香皂的需求日益增長。
1896公司聘請當(dāng)時著名的藝術(shù)家設(shè)計制作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個彩色印刷廣告。
1911寶潔推出首創(chuàng)的純植物性烘焙油Crisco。
1933由寶潔贊助播出的電臺系列劇“Ma Perkins”在全國播出，大受歡迎。公司于是贊助播出更多的“肥皂劇”?！皩殱嵚氏韧瞥鋈斯ず铣上匆路跠reft。
1934寶潔推出Drene： 第一種合成洗發(fā)香波，開始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場。
2.進(jìn)軍國際市場：
1935寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。
1939電視在美國推出僅5個月后，寶潔就推出它的第一個電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過程中播出。
1945寶潔在Ivorydale工廠建立了一個分析實驗室，研究及改進(jìn)肥皂制造工藝，這是美國工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開發(fā)研究實驗室之一。1945年，寶潔公司已經(jīng)成為一家近億美金的大公司。同時公司通過收購英格蘭的Thomas Hedley有限公司，開始拓展海外業(yè)務(wù)。通過108年的努力，寶潔為迅猛的發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。
1946“洗衣奇跡”----Tide(汰漬)推出。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。
1960美國牙防協(xié)會確認(rèn)“佳潔士”是“防齲牙膏”，佳潔士的銷售突飛猛進(jìn)。
1945-1980 嶄新的領(lǐng)域迅猛的發(fā)展。
1985寶潔購買Richardson Vicks公司，擴(kuò)展成藥保健用品市場。公司又購買了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三種品牌，成為最大的非處方類零售成藥制造商。
1986寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來同時清洗和護(hù)理頭發(fā)。1990寶潔購買Shulton's Old Spice產(chǎn)品系列，1991購買了Max Factor和Betrix。
1991年寶潔公司(P&G)從露華濃手中收購蜜絲佛陀，并成立了日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司，主要負(fù)責(zé)SK-II品牌的全球市場拓展工作。
1992寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。
1993寶潔銷售額超過300億美元。在公司歷史上，國際分部的銷售額第一次超過總額的50%。在日本神戶，日本的總部和技術(shù)開發(fā)中心落成。
1995白波先生當(dāng)選為公司第九任董事長和首席執(zhí)行官，德克雅各先生當(dāng)選為公司首任首席營業(yè)執(zhí)行官。公司開始采用四個地域性機(jī)構(gòu)來管理全球生意。
1996寶潔推出一種無熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃。
1997寶潔公司收購了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴(kuò)展其婦女衛(wèi)生用品市場。
到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個品牌），寶潔公司一家即擁有8個品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場占有率分別為洗發(fā)類%、美容類%、洗衣粉類%、香皂類%、牙膏類%。
2000雷富禮先生當(dāng)選為公司總裁兼首席執(zhí)行官。寶潔公司推出, 一個互動性網(wǎng)上商務(wù)美容公司。美國FDA通過了防治骨質(zhì)疏松癥的新藥--Actonel。
2001寶潔公司從施貴寶公司收購了伊卡露系列。伊卡露是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷售額達(dá)16億美元。
三．有效的營銷策略組合進(jìn)入國際市場的營銷策略：4P
產(chǎn)品（Product）
價格(Price)
銷售渠道(Place)
促銷(Promotion)
1．產(chǎn)品（Product）
1）新產(chǎn)品開發(fā)
當(dāng)眾商家挖空心思尋找賣點擠入市場時，寶潔公司在市場調(diào)研方面投入的精力卻鮮為人知。事實上寶潔在消費(fèi)者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位。目前被廣泛運(yùn)用的實行調(diào)研技術(shù)很多都是寶潔首創(chuàng)的，早在1924年，寶潔就在美國成立了消費(fèi)者研究中心，成為美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。寶潔每年要通過各種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過入戶訪問，舉辦消費(fèi)者座談會(Focus Group)問卷調(diào)查，跟蹤調(diào)查系統(tǒng)，消費(fèi)者信件及電話等措施，建立起龐大的消費(fèi)者信息庫，及時捕捉消費(fèi)者的意見。
同時，寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司花費(fèi)10年時間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏——克蕾絲。之后又歷時數(shù)年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發(fā)精——海飛絲。該公司通過消費(fèi)者全面切底檢測新產(chǎn)品。只有消費(fèi)者表示出對該品牌產(chǎn)品真正的喜愛時，它才將新產(chǎn)品推銷到全國市場上。寶潔的這種務(wù)實和謹(jǐn)慎的態(tài)度，是其成功的幕后英雄。
2）產(chǎn)品多品牌營銷
（多品牌，生產(chǎn)廠家可以占用更多的零售貨架位置;推出多個不同的品牌以吸引品牌轉(zhuǎn)換者的興趣，擴(kuò)大銷
售多品牌能給企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門，品牌經(jīng)理之間帶來競爭和效率，多品牌可以使企業(yè)擁有不同的細(xì)分市場，各自吸引不同的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的市場。）
（1）知識營銷
每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。
通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。
（例如，佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。）
（2）差異化營銷
追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。
（洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華）
（3）準(zhǔn)確命名樹立品牌
深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。
（如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）等。）
（4）成功的品牌經(jīng)理人
寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”，確保該產(chǎn)品引起公司的注意并得到相應(yīng)的資源，從而確保該品牌的成功。該品牌被推向市場后，品牌經(jīng)理的責(zé)任是：制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并組織實施，確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略，編制營銷計劃和進(jìn)行營銷的預(yù)測，品牌推廣，與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支援，不斷收集有關(guān)該品牌的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求等等。品牌經(jīng)理的職責(zé)是全方位的，伴隨品牌成長始終。
傳統(tǒng)的職能形式的營銷，使得公司各職能部門競相爭取預(yù)算，而不對新產(chǎn)品的總體運(yùn)營負(fù)責(zé)，公司內(nèi)部聚集資源來支持新產(chǎn)品品牌成本非常大。寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒明顯區(qū)別，這個產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號產(chǎn)品也會有這個功能．各個不同名稱的產(chǎn)品分開來公平競爭，但是又有它們獨(dú)特的優(yōu)勢，海飛絲專去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽．．．但是它們之間偶爾也會出現(xiàn)相同的功能，就增加了彼此之間的競爭，寶潔公司對各部門間的競爭是鼓勱的態(tài)度，但是也會偶爾制止，以免發(fā)生惡性競爭。而寶潔的品牌經(jīng)理制度是一種矩陣式的組織機(jī)構(gòu)，一個產(chǎn)品經(jīng)理只對一個產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就如同一個產(chǎn)品的“總經(jīng)理”。品牌經(jīng)理對各個部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，保障各個部門資源的有效調(diào)配。并且寶潔的各個品牌在內(nèi)部是獨(dú)立核算的，公司鼓勵各個品牌間進(jìn)行競爭，當(dāng)然這種競爭是以相當(dāng)科學(xué)的市場細(xì)分為前提的。正是這種獨(dú)特的品牌經(jīng)理制度使得寶潔眾品牌迅速成長，搶占市場，創(chuàng)造了眾星捧月的寶潔神話。
2.價格(Price)
（1）撇脂定價
1988年，寶潔剛進(jìn)入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略，走高價格路線。1988~1998年這十年間，寶潔在中國真可謂所向披靡。在中國本土日化企業(yè)對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年營銷經(jīng)驗使之迅速占領(lǐng)了中國的洗發(fā)水市場，綜合市場份額一度高達(dá)60%!
1998年是寶潔在中國市場表現(xiàn)的分水嶺。寶潔的高價策略已經(jīng)不再適合中國的市場環(huán)境，高端市場已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場卻是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)
對聯(lián)合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%，最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國本土品牌在同一個價位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調(diào)超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。
寶潔價格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔的降價意圖是用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個足以抗衡中國本土品牌的三四級(縣鄉(xiāng))農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。
寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略：用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調(diào)整自己的市場格局。
（2）滲透定價法
以吸引大量消費(fèi)者，提高市場占有率。
寶潔的高端市場已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場卻是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。寶潔是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。寶潔價格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個足以抗衡中國本土品牌的三四級（縣鄉(xiāng)）農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。
（3）尾數(shù)定價
對于日常用品，消費(fèi)者樂于接受帶有零頭的價格，這種尾數(shù)價格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜且定價精確的感受。低值易耗的產(chǎn)品，經(jīng)常采用尾數(shù)定價的方法。比如說飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，超市零售飄柔建議價為元，特意留幾分錢或者幾角零頭，這種定價法讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種精確的心理感覺，認(rèn)為廠家已經(jīng)把價格制訂到以“角” “分”，給消費(fèi)者一種很實惠的感覺。
值得一提的是，尾數(shù)定價多為不足，而非盈余。比如說零售價元和10元相比較，不足10元能給消費(fèi)者一種占便宜的心理感覺，但超出10元卻給消費(fèi)者一種多付錢的心理感覺，盡管這兩個價位相差不多。還有許多定價方法，習(xí)慣定價法、精品定價法、整數(shù)定價法等等，價格是市場中反映最靈活的因素，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身綜合全方面考慮，制定合適的價格。
3.銷售渠道(Place)
寶潔的渠道演變成分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道并行。
（1）嚴(yán)格篩選分銷商
早在1999年，寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閷殱嵁a(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)提供商。通過對渠道的整頓，逐漸淘汰那些實力不強(qiáng)、素質(zhì)較低的經(jīng)銷商，扶持發(fā)展那些資金實力較強(qiáng)、治理規(guī)范的大批發(fā)商，使其成為寶潔“價值體系內(nèi)的合作伙伴”，推動經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的中長期營銷戰(zhàn)略和市場發(fā)展提前布局。在2000年一年多時間里，寶潔就砍掉了40%的小分銷商。
（2）扶植和激勵經(jīng)銷商
2000年后，為了穩(wěn)定與加強(qiáng)被保留的分銷商的忠誠，寶潔專門給予分銷商占其銷售額的2%-4%的CSF（客戶服務(wù)費(fèi)用）、CBDF（客戶生意發(fā)展基金）。CSF、CBDF由寶潔額外支付給分銷商，包括給分銷商提供促銷人員工資、購配車輛等，旨在希望分銷商將這筆費(fèi)用用于推廣、銷售寶潔產(chǎn)品。
（3）零售渠道
寶潔的分銷政策逐漸在向現(xiàn)代零售渠道傾斜
（大型連鎖超市、便利店、百貨超市直接銷售）
4.促銷(Promotion)
1）廣告差異化策略
海飛絲--“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔--“飄柔，就是這樣自信”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；汰漬—“有汰漬，沒污漬”；潘婷--擁有健康,當(dāng)然亮澤；沙宣洗發(fā)水:我們的光彩來自你的風(fēng)采；潤發(fā)洗發(fā)水:青絲秀發(fā),緣系百年。
2）廣告媒體策略（電視、網(wǎng)絡(luò)）
（1）無間斷電視廣告
2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會上，寶潔更以億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。
寶潔公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用沒有對外一個明確的數(shù)字，但至少是從億為計算單位．每天各時段的電視廣告定宣傳，使消費(fèi)者能購買它們新出那一款產(chǎn)品．而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會控制把握一個尺度，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達(dá)的意思明確，語言簡單，給人一種高雅的感覺，容易接受新產(chǎn)品．
（2）企業(yè)公民
十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣以保護(hù)國寶大熊貓等等。
通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時履行相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。
（3）博客、論壇、搜索引擎推廣
首先寶潔非常重視博客營銷，第二就是利用論壇社區(qū)做軟文推廣。
第三就是采用了競價排名：如果您搜索玉蘭油、雙重精華眼霜等這些關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)寶潔在百度等搜索引擎上投放了競價排名的廣告，這再次體現(xiàn)了寶潔公司對搜索引擎推廣的重視。
四．給中國企業(yè)啟示
（1）務(wù)實調(diào)研，做好充分準(zhǔn)備
（2）創(chuàng)新技術(shù)，滿足市場需求
（3）品牌營銷，開拓消費(fèi)市場
（4）結(jié)合市場，合理定價
（5）制定詳細(xì)計劃，堅持實施
案例分析寶潔營銷七大陷阱與中國洗發(fā)水九大營銷趨勢2
寶潔洗發(fā)水系列產(chǎn)品營銷組合分析
摘要
寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年進(jìn)入中國市場以來，一直是洗發(fā)水市場的第一品牌，寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單
一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。關(guān)鍵詞：寶潔 日用品 洗發(fā)水 品牌
前言
寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司是中國最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。人們從二十年前只能用肥皂洗頭到今天市場上出現(xiàn)的各種功效不同的洗發(fā)水，我們的生活在改變著，我們的需求在被激發(fā)著。近些年來，越來越多的內(nèi)資廠商跨入門檻較低的日用品行業(yè)，伴隨著外企品牌的大量涌入，日用品行業(yè)的競爭日趨白熱化。目前，在洗發(fā)水行業(yè)中的主導(dǎo)地位已經(jīng)被外資企業(yè)占據(jù)，其中寶潔和聯(lián)合利華等外資企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了75％以上的市場份額，而我國數(shù)量眾多的洗發(fā)水品牌則瓜分其余不到25％的市場。與此同時，外資品牌憑借其強(qiáng)大的資本、研發(fā)、品牌及營銷網(wǎng)絡(luò)競相掀起一輪又一輪的行業(yè)并購浪潮，中國的洗發(fā)水市場也在經(jīng)歷著空前加速洗牌的局面。中國的洗發(fā)水市場已不再是國內(nèi)品牌的“幾枝獨(dú)秀”，曾幾何時許多耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)品牌要么已經(jīng)被外資收入囊中，要么已經(jīng)退出洗發(fā)水這個市場。
品牌競爭已經(jīng)成為洗發(fā)水行業(yè)競爭的利器和主要的競爭形式，擁有強(qiáng)勢品牌方可以在市場競爭中立于不敗之地。在洗發(fā)水行業(yè)，對于任何企業(yè)來說，樹立品牌都具有極其重要的長遠(yuǎn)意義。一個企業(yè)一旦擁有了知名品牌不僅可以為該企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢而且將帶來更多的附加價值。寶潔和聯(lián)合利華利用其多品牌策略在中國市場上獲得了豐厚的市場回報和積極的企業(yè)形象。品牌的形象不是企業(yè)或品牌的一句口號就可以標(biāo)榜的，而是企業(yè)或品牌經(jīng)過長時間扎扎實實的工作塑造出來的，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的。在這方面，寶潔公司堪稱為塑造品牌專家形象的楷模。
第一章 認(rèn)識寶潔
寶潔(P&G)公司創(chuàng)始于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，也享有“品牌之父”的美譽(yù)。寶潔公司于1988年進(jìn)入中國市場，20年來，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠及分公司，生產(chǎn)飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等系列產(chǎn)品，并在中國的日化市場上占據(jù)著主要的市場份額。在中國的洗發(fā)水市場上，寶潔公司旗下的五款洗發(fā)水是眾多中國女性心目中的“頭發(fā)護(hù)理專家”。寶潔依靠它的多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分市場，挖掘消費(fèi)者的不同需求，成為了洗發(fā)水市場上最大的經(jīng)銷商。自1988年海飛絲進(jìn)入中國以來，寶潔在中國的洗發(fā)水市場上演繹著一個成功的洗發(fā)水品牌成長、成熟和永葆活力的傳奇。
第二章 寶潔洗發(fā)水營銷組合
多品牌策略是寶潔公司的主要營銷策略，寶潔公司可以說是世界上經(jīng)營品牌最多的公司之一。寶潔認(rèn)為如果在一個領(lǐng)域還有另一個品牌的空間，那這個品牌也應(yīng)是寶潔的。在中國的洗發(fā)水市場，寶潔就有5個品牌之多，他們認(rèn)為不同的消費(fèi)者希望從不同的產(chǎn)品組合中獲得利益，如：去頭屑，使頭發(fā)柔順，有營養(yǎng)的秀發(fā)護(hù)理專家，沙龍級(專業(yè)美容院)的護(hù)發(fā)，天然草本對頭發(fā)無傷害等。寶潔通過從功能、價格上加以區(qū)別，從心理上加以劃分，賦予不同的品牌獨(dú)自的個性。這種策略使寶潔占領(lǐng)了中國洗發(fā)水市場較大的份額。在中國日用消費(fèi)品市場，寶潔的這種多品牌策略同樣取得了成功。當(dāng)然，實施多品牌策略要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)情況、公司自身實力、對市場細(xì)分變量的準(zhǔn)確把握來定，否則只會加大生產(chǎn)、營銷成本，給顧客的心理造成混亂。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。SWOT ：
優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對低端消費(fèi)者的吸引。劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。機(jī)會：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。
第三章 寶潔市場細(xì)分化
一個市場由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場也是有不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進(jìn)入一個市場之前，就一定要先對市場進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個總體的市場細(xì)分為若干個消費(fèi)者群體，每個消費(fèi)群便是一個細(xì)分市場。寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細(xì)分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細(xì)分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點去選擇目標(biāo)市場。
1、多角度的產(chǎn)品定位：
面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同時，又分別宣傳“去頭屑、柔順、營養(yǎng)與保濕”功能?！昂ｏw絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發(fā)定型。而且每個品牌下又有不同的產(chǎn)品，如“飄柔：”，就有去頭屑的、營養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品；時尚美發(fā)大師“沙宣”帶來專業(yè)發(fā)廊護(hù)理的三大時尚元素：柔順，亮澤，充滿彈性；而作為寶潔公司的知名品牌，“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家。潘婷于推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護(hù)型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過細(xì)分市場，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。
2、競爭策略
面對外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，寶潔公司選擇了多品牌的營銷策略。寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強(qiáng)勢品牌，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。其旗下品牌通過功能細(xì)分牢牢占據(jù)了去屑、營養(yǎng)頭發(fā)、滋潤頭發(fā)等細(xì)分市場。①真正的對手——消費(fèi)者
寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對手關(guān)注我之時，我在關(guān)注消費(fèi)者。我們真正的對手只有一個，是消費(fèi)者。”這句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶潔沒有敵人?！皩殱嵲谥袊奶魬?zhàn)一方面來自競爭對手，一方面來自市場新的需求。
實施多品牌差異性的營銷策略，通過不同的產(chǎn)品和不同的品牌來實現(xiàn)更高的銷售額，并在每一細(xì)分市場中占據(jù)更有利的地位，因而加強(qiáng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得購買者更多的重復(fù)購買，同時由于能較好地滿足消費(fèi)者不同的需求，有利于對市場的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷售額。這是寶潔根據(jù)市場，所在行業(yè)和自身的條件做出的正確決策，可以說正確的市場選擇策略是今天寶潔成功的重要因素之一。從市場的角度看，洗發(fā)水市場具有很大的潛力，消費(fèi)者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費(fèi)需要開發(fā)出不同的符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。從行業(yè)的角度看，洗發(fā)水屬于日用品，多品牌策略易于成功。從自身條件看，寶潔在中國市場上擁有高度的品牌忠誠度，易于推出新產(chǎn)品。寶潔作為中國洗發(fā)水市場的霸主，80年代就進(jìn)入了中國市場，伴隨著中國市場的成熟而不斷壯大，占有了大部分的市場分額，品牌知名度及產(chǎn)品競爭力首屈一指，這個有利條件使得寶潔保持以往的營銷策略成為可能。②找準(zhǔn)“賣點”
如果從市場細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準(zhǔn)了“賣點”。賣點也稱“獨(dú)特的銷售主張”，這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費(fèi)者帶來實實在在的利益。在這一點上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致?！?。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。
第四章 寶潔組合戰(zhàn)略
寶潔公司在中國市場的戰(zhàn)略是成功的。從以上的分析可以看出，寶潔公司通過品牌策略，在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，成功地運(yùn)用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。他把我住中國消費(fèi)者的需求差異，滿足不同的消費(fèi)需求，而且，他一直以來尋求并加強(qiáng)能把各種產(chǎn)品“串”在一起的黃金線，一種一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費(fèi)體會。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征，也正是因為這樣，寶潔公司可以在中國如此酣暢地推行他的多品牌策略。洗發(fā)水行業(yè)是一個以情感性和自我表現(xiàn)性為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，不同的品牌所代表的功效和寓意不同。從某種意義上講，洗發(fā)水企業(yè)幾乎完全依賴“柔性”指標(biāo)--即依賴品牌效應(yīng)求得生存和獲得競爭優(yōu)勢。因此，越來越多的洗發(fā)水企業(yè)在營銷實踐中更多的注重產(chǎn)品的情感訴求和品牌資產(chǎn)的運(yùn)營與積累。
他山之石，可以功玉。寶潔(P&G)成就其洗發(fā)水專家形象的品牌運(yùn)營經(jīng)驗非常值得我國的洗發(fā)水企業(yè)在品牌塑造和運(yùn)營上進(jìn)行深入地研究和借鑒。通過對寶潔旗下的五個洗發(fā)水品牌在我國市場上的品牌運(yùn)營進(jìn)行研究和探討，希望能夠從中汲取一些有益的經(jīng)驗和啟示。同時，也通過對寶潔在中國的品牌運(yùn)營所面臨的一些挑戰(zhàn)和問題進(jìn)行了初步的探討和分析，以期在我國洗發(fā)水企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營中能夠獲得一定的借鑒作用。
參考文獻(xiàn)
① 馬寧主編，寶潔與聯(lián)合利華，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006 ② 彭劍鋒主編，寶潔，機(jī)械工業(yè)出版社，2010 ③ 蕭富峰著，在近一點看寶潔，企業(yè)管理出版社，2006
案例分析寶潔營銷七大陷阱與中國洗發(fā)水九大營銷趨勢3
寶潔營銷案例分析
一、企業(yè)介紹
寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡稱P＆G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110，000。.2008年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤第十四大公司。它同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。
寶潔公司作為大眾公認(rèn)的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區(qū)的300多個品牌產(chǎn)品，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、視頻、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰(zhàn)略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經(jīng)理制”、“品牌保護(hù)機(jī)制”，毫無爭議的成為整個行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。
1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。
二、市場研究
市場研究是了解市場的重要手段。通過調(diào)研，企業(yè)可以了解有關(guān)市場需求的因素，包括人口數(shù)量、購買力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點及趨勢，還可以了解產(chǎn)品供應(yīng)情況及競爭者的情況，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。寶潔在進(jìn)駐中國市場之前就針對中國市場的情況和特點進(jìn)行分析和研究，并以此制定出科學(xué)的營銷策略。
中國是世界上人口最多的國家，人口總數(shù)達(dá)13億，消費(fèi)群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進(jìn)入小康社會，居民的收入增加、消費(fèi)水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當(dāng)時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。中國那時也處在從計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的社會大變革時期，經(jīng)濟(jì)體制的變革使市場購買力被激發(fā)，日化行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，寶潔正是抓住這一時機(jī)，率先進(jìn)駐中國市場。
三、市場環(huán)境分析
市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的外部環(huán)境，它可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。
1、從中國的人口因素來看，中國人口規(guī)模大，消費(fèi)群龐大，對日用品的需求量大，但就當(dāng)時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)上不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)往往是安于服務(wù) 一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。
2、從經(jīng)濟(jì)因素來看，中國近年來經(jīng)濟(jì)增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水平也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國提供了一定的條件。
3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業(yè)在中國的經(jīng)營完全取消，為外資企業(yè)完全進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。
4、從社會文化因素來看，但寶潔進(jìn)駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場提供了有利條件。
5、從科學(xué)技術(shù)因素來看，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。
6、從自然環(huán)境因素來看，自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們在日常生活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴(kuò)大自己的市場占有率。
四、市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位分析
市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場的過程。確定目標(biāo)市場是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為營銷對象的而過程。市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。
1．寶潔公司的市場細(xì)分
以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費(fèi)者的喜好將市場細(xì)分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水），根據(jù)市場的人口密度變量將市場細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村（飄柔洗發(fā)水），根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場等。
2．寶潔公司的目標(biāo)市場選擇
寶潔公司進(jìn)入中國市場后首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年 男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。
3．寶潔公司的目標(biāo)市場定位
寶潔公司一直奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”為公司宗旨，崇尚消費(fèi)者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱，因此寶潔一直將自己的目標(biāo)市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場，開始發(fā)展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發(fā)水由30元一瓶（200毫升）以元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農(nóng)村市場滲透。
五、營銷戰(zhàn)略
（一）、產(chǎn)品策略
1、多品牌策略
寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰(zhàn)略”，這也是寶潔的一項制勝法寶。所謂品牌多樣化戰(zhàn)略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品領(lǐng)域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，寶潔的品牌多樣化戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。它試圖將每個品牌進(jìn)行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發(fā)”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發(fā)柔亮潤澤”，通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強(qiáng)其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽(yù)，這將有助于將來引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。
多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢。首先，多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客的多種需求，以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在寶潔產(chǎn)品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤澤，營養(yǎng)，二合一等。其次，多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架?？偟膩碚f，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會受到控制。由于寶潔的產(chǎn)品擁有多個品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其他公司的產(chǎn)品高得多，結(jié)果寶潔產(chǎn)品的銷量上升很快。
最后，使用單一品牌的缺點在于，如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場區(qū)分定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險，因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。
2、新產(chǎn)品開發(fā)
首先，通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，保潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品，寶潔公司重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化，1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個技術(shù)中 心根據(jù)中國消費(fèi)者的需求設(shè)計產(chǎn)品，為中國市場服務(wù)。對產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產(chǎn)品，通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。
寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，寶潔發(fā)現(xiàn)許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去頭屑技術(shù)的洗發(fā)水。因此，寶潔決定推出海飛絲進(jìn)入中國市場，很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。
（二）、定價策略
在實際經(jīng)營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關(guān)系，還要重點考慮消費(fèi)者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費(fèi)者的購買欲望。寶潔剛進(jìn)入中國的時候，采取的就是“撇脂”的價格策略，走高價格路線。這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價格為28元，價格高昂，但是其去頭屑的功效使消費(fèi)者愿意購買，寶潔不久便實現(xiàn)了成本和利潤的回收。
經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也開始發(fā)展起來，寶潔的高價策略已不再適應(yīng)中國的市場環(huán)境。寶潔業(yè)務(wù)增長的黃金時代已經(jīng)結(jié)束了，寶潔的高端市場已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，中低端市場確是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。在當(dāng)時的中國日化市場上，價格因素對消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價，它遵循以下三個原則：
1、產(chǎn)品定價支持市場營銷策略
2、價格調(diào)整必須保證公司財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)
3、零售價必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境
在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對聯(lián)合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國本土品牌在一個價位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，降價下調(diào)超過20%。
2003年底，寶潔推出飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。寶潔價格策略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉(zhuǎn)變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略，用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調(diào)整自己的市場格局。
（三）、渠道策略
寶潔分銷渠道采用集中化戰(zhàn)略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發(fā)商向其他客戶群推廣業(yè)務(wù)。寶潔現(xiàn)在對分銷方式進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量有原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商承擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來的差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。
（四）、促銷策略
眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當(dāng)強(qiáng)大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品，反復(fù)廣告會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。
寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進(jìn)行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你，接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是寶潔產(chǎn)品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決?！氨容^法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個。
寶潔在選取廣告代言人時也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性，氣質(zhì)定位的廣告新人。這類廣告讓消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象，愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也通常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當(dāng)然寶潔也有明星代言，大多數(shù)都是當(dāng)紅偶像和人氣明星，曾經(jīng)海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是普遍被認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水選擇臺灣被譽(yù)為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度。
五、結(jié)論
寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時與其準(zhǔn)確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進(jìn)入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當(dāng)之舉，我們應(yīng)當(dāng)以此借鑒，同時也應(yīng)該看到產(chǎn)品策略等也有些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能把它獨(dú)到的產(chǎn)品策略優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿荩绊懝镜陌l(fā)展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時注意把握消費(fèi)者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。
寶潔公司當(dāng)然也有失誤，如潤妍，訴述黑發(fā)，但中國人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤發(fā)打得比較好，已深人人心，潤妍不強(qiáng)調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當(dāng)然，現(xiàn)以草本為號召的伊卡露就是要填補(bǔ)寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，寶潔認(rèn)為是內(nèi)部營銷失誤，可明眼人都看得出寶潔是無心推廣，在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進(jìn)人中國市場的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴(kuò)張實現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場竟?fàn)幹腥绻麜r機(jī)成熟，我們只要擊垮它摩下的一個品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運(yùn)作資金來擊敗它，因此相當(dāng)一段時間內(nèi)寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。
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