下面是范文網(wǎng)小編整理的新品上市階段如何選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道？范文大全3篇，以供參考。

新品上市階段如何選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道？范文大全1

　　新品上市策劃營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

　　譚小琥老師 老師介紹： 品牌策略營(yíng)銷(xiāo)專家 清華大學(xué)特邀講師 世界華人500強(qiáng)講師 中國(guó)金牌管理咨詢師 國(guó)際注冊(cè)企業(yè)教練（RCC）中國(guó)式沙盤(pán)模擬培訓(xùn)第一人 授課風(fēng)格：

　　演說(shuō)家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。

　　譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。

——中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)

　　講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽(tīng)；易懂；易執(zhí)行。

——南方石化

　　譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。

——綠城集團(tuán)

　　告別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。

——中海石油

　　譚老師是集演說(shuō)家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！

——聯(lián)邦家居

　　寫(xiě)作經(jīng)歷：

　　譚先生多次在國(guó)內(nèi)外管理類刊物上發(fā)表極具影響力的文章，包括《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《經(jīng)理人》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》等；同時(shí)擔(dān)任全球品牌網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)等網(wǎng)站專欄作家。

　　新品上市完全手冊(cè)

　　前言..................................................................................................................................................3 第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)...................................................................................................................5

　　第一節(jié)：把握市場(chǎng)大勢(shì)...........................................................................................................6

　　問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路.......................................................................................6 問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：...................................................................................6 第二節(jié)：對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究...........................................................................7

　　問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：...........................................................7 問(wèn)題二：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？................................8 第三節(jié)：對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)...........................................................9 第二章：新品概念的提出.............................................................................................................10 第一節(jié)：新品概念生成的步驟.............................................................................................10 第二節(jié)：產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū).............................................................11 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念.................................................................11 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.....11 誤區(qū)

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全.........................................................................................12 第三章：新品可行性評(píng)估.............................................................................................................13 ⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：.................................................................................................17 ⒉產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。.........................................17 ⒊毛利試算必不可少。.................................................................................................18 第五章：新品上市的計(jì)劃與安排.................................................................................................19 第一節(jié)：新品上市計(jì)劃.........................................................................................................19 第二節(jié)：新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排.....................................................................................21 第三節(jié)：增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性.............................................................................23 第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控.....................................................................................................25 第一節(jié)：提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品.............................................................25 第二節(jié)：新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題.....................................................................30 第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài).............................................35 第四節(jié)：作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤.....................................................44

　　一、鋪貨.........................................................................................................................45

　　二、生動(dòng)化.....................................................................................................................47

　　三、價(jià)格.........................................................................................................................49

　　四、消費(fèi)者.....................................................................................................................51

　　五、競(jìng)爭(zhēng)者.....................................................................................................................53 第七章：新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)執(zhí)行及控制要點(diǎn).................................................................................55 第一節(jié)：通路促銷(xiāo).................................................................................................................56 第二節(jié)：消費(fèi)者促消.............................................................................................................74 前言

　　1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿足、有沒(méi)有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

　　2、新品概念的提出

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品概念的提出不是閉門(mén)造車(chē)，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。

　　3、新品可行性評(píng)估

　　根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問(wèn)題是這個(gè)新品的開(kāi)發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還需要根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。

　　4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備

　　確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車(chē)間試車(chē)出來(lái)的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓?chē)樣品的包裝、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。

　　5、新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排

　　新品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來(lái)就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新品上市成功的前提。

　　6、新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行

　　通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新品開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門(mén)一腳做服務(wù)。銷(xiāo)售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷(xiāo)資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！

　　7、上市后表現(xiàn)追蹤

　　新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷(xiāo)售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷(xiāo)量、促銷(xiāo)、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。

　　新品上市7步驟

　　第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　問(wèn)自己：我們真的需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？

　　除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來(lái)新品開(kāi)發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面：

　　1、把握市場(chǎng)大勢(shì)：

　　尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。

　　2、對(duì)消費(fèi)者的研究：

　　初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。

　　3、該品類主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)：

　　巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。

　　第一節(jié)：把握市場(chǎng)大勢(shì) 問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路

　　不管是可口可樂(lè)這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷(xiāo)售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開(kāi)拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。

　　著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。

　　隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。

　　問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：

　　在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題：

　　1、歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說(shuō)明已開(kāi)發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開(kāi)發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。

　　2、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門(mén)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。

　　3、市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度”，沒(méi)有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：對(duì)于表面上論證起來(lái)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。

　　第二節(jié)：對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究 問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。

　　具體內(nèi)容包括：

　　1、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷(xiāo)量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來(lái)的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。

　　3、研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛(ài)好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。

　　如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場(chǎng)景克隆愛(ài)情大片《泰坦尼克號(hào)》。

　　4、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　如：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門(mén)設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。

　　5、研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)。

　　如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對(duì)不同消費(fèi)需求推出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。

　　跨國(guó)公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國(guó)性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

　　2001年以前的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)。康師傅的“小虎隊(duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來(lái)源于一個(gè)似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。

　　兒童食品的行銷(xiāo)要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購(gòu)買(mǎi)干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷(xiāo)售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日——幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

　　頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開(kāi)始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

　　問(wèn)題二：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

　　1、調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場(chǎng)機(jī)會(huì),在制定調(diào)查計(jì)劃和問(wèn)卷時(shí)千萬(wàn)不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過(guò)程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

　　2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。

　　不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問(wèn)。比如，應(yīng)該訪問(wèn)所有在目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)該僅對(duì)“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對(duì)“茶飲料”有特別喜好的消費(fèi)者訪談來(lái)了解整個(gè)方便面或飲料市場(chǎng)。

　　樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷(xiāo)的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒(méi)有代表性。

　　3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無(wú)法了解市場(chǎng)全貌：除了通常的購(gòu)買(mǎi)（使用）地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)（使用）量、購(gòu)買(mǎi)（使用）頻次、購(gòu)買(mǎi)（使用）者、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影響購(gòu)買(mǎi)的因素等等都是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潛在購(gòu)買(mǎi)者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒(méi)有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。

　　第三節(jié)：對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)

　　產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來(lái)者可以通過(guò)在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

　　內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤(rùn)比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千萬(wàn)通路銷(xiāo)售商來(lái)?yè)屇愕匿N(xiāo)量。在中國(guó)這塊通路致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。

　　其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。

　　例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國(guó)公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。與他們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開(kāi)發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否被中國(guó)消費(fèi)者所接受。

　　但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒(méi)有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)——價(jià)格高、通路及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

　　隨即，各國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤(rùn)發(fā)等國(guó)際級(jí)影星做代言人展開(kāi)了“鋪天蓋地”的廣告攻勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣(mài)店和銷(xiāo)售點(diǎn)，攻擊國(guó)外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。今日，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。

　　競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：

　　1、鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌的銷(xiāo)量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷(xiāo)品項(xiàng)、旺銷(xiāo)區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。

　　2、調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

　　3、調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。

　　4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)量排名，了解競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷(xiāo)售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。

　　5、調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷(xiāo)售人力投入，為本品未來(lái)的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。

　　6、分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

　　第二章：新品概念的提出

　　問(wèn)自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷(xiāo)售怎樣的產(chǎn)品？

　　第一節(jié)：新品概念生成的步驟

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者以及主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來(lái)企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)正式開(kāi)始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。在沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理級(jí)以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開(kāi)展。

　　2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一 線考察、與銷(xiāo)售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。

　　說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“開(kāi)發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒(méi)有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價(jià)元；袋面總重105G，零售價(jià)1元”。

　　3、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見(jiàn)。

　　說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。

　　4、根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫(xiě)新產(chǎn)品概念提案單。

　　說(shuō)明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)：

　　1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

　　2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？

　　3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等

　　4）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量

　　5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利

　　6）銷(xiāo)售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷(xiāo)售以及出貨價(jià)格為幾何？

　　7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿

　　8）銷(xiāo)售區(qū)域及預(yù)估銷(xiāo)售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售以及可能銷(xiāo)售量有多大？

　　9）上市進(jìn)度：日期

　　5、新品概念最終由行銷(xiāo)總監(jiān)/總經(jīng)理逐級(jí)審批。

　　第二節(jié)：產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

　　現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。

　　分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開(kāi)市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購(gòu)買(mǎi)→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。

　　誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣(mài)的好，就說(shuō)明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣(mài)不動(dòng)？”。

　　分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力（天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

　　市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷(xiāo)百年的跨國(guó)公司，后來(lái)者如果沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

　　模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò)——消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開(kāi)始就注定結(jié)局的悲慘故事。

　　以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷(xiāo)利樂(lè)磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂(lè)枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。同樣的銷(xiāo)售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無(wú)增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國(guó)內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響力，由此可見(jiàn)一斑。

　　在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑

　　1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

　　2、包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）；

　　3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂(lè)枕牛奶相對(duì)于利樂(lè)磚牛奶）；

　　4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。（如：非?？蓸?lè)相對(duì)于可口可樂(lè)）

　　值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場(chǎng)上賣(mài)的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷(xiāo)售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。

　　不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷(xiāo)售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。

　　誤區(qū)

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全

　　現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

　　分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多?！柏堄胸埪罚笥惺舐?，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒(méi)有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開(kāi)發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。

　　第三章：新品可行性評(píng)估

　　自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉?/p>

　　有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來(lái)講到底可行不可行又是另一回事。

　　發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。

　　以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究費(fèi)用一般都在10萬(wàn)元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車(chē)等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在還未投入市場(chǎng)前的花費(fèi)可能已近100萬(wàn)了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，但假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重。

　　可行性評(píng)估包括四層含義：

　　1.組織的可行性：如果說(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)及財(cái)務(wù)部門(mén)就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個(gè)企業(yè)都可以“順利”的開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的！營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

·市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開(kāi)發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核；

·研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制、試車(chē)、成本核算基本資料提供及制造過(guò)程工藝制定等；

·生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購(gòu)、試車(chē)及批量生產(chǎn)等；

·財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；

·銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)估新品上市與現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售通路的品配程度，并實(shí)際展開(kāi)新產(chǎn)品銷(xiāo)售動(dòng)作。

　　2.生產(chǎn)的可行性：對(duì)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。市場(chǎng)上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，出來(lái)的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開(kāi)，那么PET茶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅就是因?yàn)檫@個(gè)原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷(xiāo)750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無(wú)法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購(gòu)置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開(kāi)發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。

　　3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷(xiāo)和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)必須對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢(qián)”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

·首先：銷(xiāo)售部要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià)——成本+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？通路利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

·其二：研發(fā)部行銷(xiāo)部要有該產(chǎn)品的銷(xiāo)量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷(xiāo)、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。

·其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，按照銷(xiāo)量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

　　4.市場(chǎng)推動(dòng)的可行性：銷(xiāo)售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷(xiāo)售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售能力、現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷(xiāo)，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。

　　案例：

　　內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來(lái)很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見(jiàn)奇效的銷(xiāo)售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下：

　　1、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍銷(xiāo)售產(chǎn)品，廠家 直營(yíng)的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。他們長(zhǎng)期賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場(chǎng)、現(xiàn)金銷(xiāo)售、周轉(zhuǎn)快、市場(chǎng)阻力小。對(duì)商店渠道的影響力往往不能正確理解，對(duì)商超壓款銷(xiāo)售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時(shí)）、費(fèi)用高（商超內(nèi)各種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是不能接受，不愿積極配合。

　　2、渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過(guò)高。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無(wú)任何客情，必然會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。加上商超渠道運(yùn)作相對(duì)正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)銷(xiāo)售人員無(wú)任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開(kāi)始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)推銷(xiāo)新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。

　　3、客觀障礙：即使經(jīng)銷(xiāo)商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。

□商超供貨方資金不足

　　商超渠道銷(xiāo)售的特點(diǎn)是：

·起量快：開(kāi)始進(jìn)店可能銷(xiāo)量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷(xiāo)跟上，銷(xiāo)量會(huì)成十倍的增長(zhǎng)。

·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷(xiāo)售額的三倍。

——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商或廠家直營(yíng)公司）有雄厚的資金實(shí)力。

□運(yùn)力不足

　　商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是：

·及時(shí)性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時(shí)要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會(huì)導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場(chǎng)。

·要求小車(chē)配送而且“壓車(chē)”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車(chē)不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長(zhǎng)。這就要求必須是小的箱式車(chē)送貨。

——老經(jīng)銷(xiāo)商也許車(chē)輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。

□一般納稅人資格

·商超多要開(kāi)增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商）如不是一般納稅人資格會(huì)帶來(lái)諸多不便。

□供貨方的管理水平

　　運(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商和原有銷(xiāo)售隊(duì)伍往往很難勝任。

·庫(kù)存管理：全品項(xiàng)、安全庫(kù)存、建立進(jìn)銷(xiāo)存表，保證商超全品項(xiàng)、多頻次供貨需要。

※商超供貨尤其是第一次一定要全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)；

※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。

·財(cái)務(wù)管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫(kù)房去送貨；

※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對(duì)帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)導(dǎo)致貨款無(wú)法結(jié)回；

※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)間，便于及時(shí)追款；

·人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉(cāng)運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。

※老板與商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷(xiāo)商自己手中。

※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢(shì)、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。

□廠家相關(guān)的配套制度：進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新管理制度。

·商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序。

·商超破損退換規(guī)定。

·產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國(guó)際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。

·公司的全品項(xiàng)安全庫(kù)存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場(chǎng)）

·商超各種促銷(xiāo)道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。

·后方這些制度不能及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場(chǎng)一線的茫然無(wú)所適從。

　　新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門(mén)，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下：

　　在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。

⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：

·包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過(guò)分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

　　如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。

·包裝是推銷(xiāo)工具，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣(mài)場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來(lái)”抓住消費(fèi)者的眼球！·

·包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺(jué)效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過(guò)去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺(jué)沖擊力。

·包裝設(shè)計(jì)力不可過(guò)分復(fù)雜。一般來(lái)講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò)3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。

·產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

·切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒(méi)有重點(diǎn)”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷(xiāo)條及DM來(lái)補(bǔ)充新品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。

⒉產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。

　　營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂(lè)于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思想準(zhǔn)備。新品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健和理性。

　　新品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容：

·產(chǎn)品品名測(cè)試；

·產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試；

·產(chǎn)品包裝測(cè)試；

·產(chǎn)品口味測(cè)試；

　　在具體測(cè)試的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題：

·測(cè)試樣本廣泛性。

　　如：全國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于100人。

·測(cè)試樣本的代表性。

　　在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

·真正做到盲測(cè)。

　　要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品與對(duì)比競(jìng)品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對(duì)比）。

· 市調(diào)問(wèn)題不能開(kāi)放式詢問(wèn)。

　　如：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問(wèn)題會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。

·產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。

⒊毛利試算必不可少。

　　新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢(qián)。

　　1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門(mén)，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

　　2）由行銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門(mén)降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣(mài)的越多，賠的越多”的尷尬局面。

　　第五章：新品上市的計(jì)劃與安排

　　謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷(xiāo)售的每一步工作做好周密布置。

　　第一節(jié)：新品上市計(jì)劃

　　真正的銷(xiāo)售是靠銷(xiāo)售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下：

　　1、向銷(xiāo)售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

　　2、具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。

　　問(wèn)題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容

　　新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：

　　一、新品上市的合理性、可行性

　　1、市場(chǎng)背景分析及上市目的主要內(nèi)容：

　　a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)印證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)）

　　b、該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）；

　　c、得出結(jié)論：

·新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）；

·產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷(xiāo)量、品牌的成長(zhǎng)效果。

　　2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

　　主要內(nèi)容：通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

　　3、新品描述及核心利益分析

　　主要內(nèi)容：

　　1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。

　　2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)

　　如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？

　　3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

·本品通過(guò)引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價(jià)略低于競(jìng)品、但通路利潤(rùn)是競(jìng)品的3倍，同時(shí)促銷(xiāo)預(yù)算提高15%。而競(jìng)品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。

·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì)XX地區(qū)，配送時(shí)間為1天。而競(jìng)品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競(jìng)品無(wú)法模仿。

　　4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！

　　二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃

　　1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？

　　2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

　　3、通路＆消費(fèi)者促銷(xiāo)：各地銷(xiāo)售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

　　4、宣傳活動(dòng)：

　　針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

　　5、其他：

　　新品銷(xiāo)量預(yù)估、A＆P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等

　　重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫(xiě)注意事項(xiàng)

　　新品上市計(jì)劃是拿來(lái)用的，而不是拿來(lái)看的。企劃人員在撰寫(xiě)新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷(xiāo)售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過(guò)多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷(xiāo)售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺(jué)得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過(guò)一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷(xiāo)售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。

　　第二節(jié)：新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

　　新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來(lái)就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：

　　說(shuō)明：

　　1、對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無(wú)法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷(xiāo)售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門(mén)的原因）出現(xiàn)問(wèn)題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

　　2、上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷(xiāo)售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

　　3、上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

　　上市說(shuō)明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過(guò)程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷(xiāo)售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說(shuō)明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。

　　上市說(shuō)明會(huì)必備步驟如下：

⑴ 在“上市說(shuō)明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；

⑵ 上市說(shuō)明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：

　　a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹

　　b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

　　c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說(shuō)明（海報(bào)、布旗、DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等）

　　d、消費(fèi)者主題促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練

　　e、提問(wèn)與回答

　　f、確認(rèn)各銷(xiāo)售區(qū)域預(yù)估銷(xiāo)售量

　　g、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)

　　h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

⑶ 視銷(xiāo)售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷(xiāo)售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說(shuō)明。

　　第三節(jié)：增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性

　　上市計(jì)劃使最終是由銷(xiāo)售部的人員來(lái)執(zhí)行、新品上市過(guò)程最常見(jiàn)的是銷(xiāo)售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷(xiāo)售部說(shuō)企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說(shuō)銷(xiāo)售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

　　1、不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷(xiāo)”的策劃工作交給銷(xiāo)售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷(xiāo)。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷(xiāo)售部之間相互扯皮，而且銷(xiāo)售部做的通路促銷(xiāo)方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷(xiāo)售部制定通路促銷(xiāo)政策往往傾向于銷(xiāo)量的即時(shí)提升，造成促銷(xiāo)的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)銷(xiāo)售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各促銷(xiāo)活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷(xiāo)售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門(mén)之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

　　不管哪種方式，企劃部、銷(xiāo)售部一定要有一個(gè)人說(shuō)了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售部經(jīng)理，或者銷(xiāo)售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門(mén)）而這位營(yíng)銷(xiāo)部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷(xiāo)售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷(xiāo)量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門(mén)之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷(xiāo)售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

　　2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門(mén)造車(chē)，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷(xiāo)售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷(xiāo)售人員更懂銷(xiāo)售，對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的一線操作管控過(guò)程有切身體會(huì)，寫(xiě)出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷(xiāo)售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒(méi)有深厚的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書(shū)寫(xiě)格式的純企劃人員很難做出有用的東西。

　　3、方案的撰寫(xiě)要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷(xiāo)方案由企劃部撰寫(xiě)，由銷(xiāo)售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門(mén)互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷(xiāo)活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷(xiāo)售部形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。

　　一般情況促銷(xiāo)方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：

　　a)促銷(xiāo)時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日

　　b)促銷(xiāo)地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有地級(jí)城市

　　c)促銷(xiāo)目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

　　如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。

　　d)促銷(xiāo)執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

　　如：超市買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷(xiāo)人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。

　　e)促銷(xiāo)內(nèi)容：精確到促銷(xiāo)政策和限制條件

　　如：買(mǎi)2包送1包，購(gòu)買(mǎi)超過(guò)2包不享受獎(jiǎng)勵(lì)

　　f)報(bào)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷(xiāo)資源流失

　　如：堆頭費(fèi)報(bào)銷(xiāo)要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷(xiāo)要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。

　　g)促銷(xiāo)方式：精確到促銷(xiāo)活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：

·必須分不同市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定

·盡可能用圖示表示

　　如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個(gè)整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說(shuō)明的形式體現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。

·多用數(shù)字要求

　　如：零店陳列兩個(gè)以上排面、陳列模范店必須有十個(gè)排面50箱堆箱、1萬(wàn)㎡以上大賣(mài)場(chǎng)要求有六個(gè)以上排面和㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來(lái)陳列新品。

·對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn)

　　如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷(xiāo)話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由幾個(gè)人組成：誰(shuí)推銷(xiāo)、誰(shuí)看貨、誰(shuí)收錢(qián)、誰(shuí)貼廣宣等）。

　　第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控

　　臨門(mén)一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。

　　首先，讓我們來(lái)回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)→根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念→到評(píng)估這個(gè)“概念”對(duì)本企業(yè)是否可行→把概念變成實(shí)物樣品→計(jì)劃好如何銷(xiāo)售新品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

　　現(xiàn)在“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門(mén)一腳”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。

　　在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

　　一、端正整個(gè)銷(xiāo)售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位；

　　二、回避新品上市操作中常見(jiàn)的幾個(gè)誤區(qū)；

　　三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)新品銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。

　　第一節(jié)：提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

　　新品上市執(zhí)行由銷(xiāo)售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過(guò)程中銷(xiāo)售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。

　　1、關(guān)注度不足：

　　企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒(méi)舉行聲勢(shì)浩大的新品說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒(méi)有在銷(xiāo)量任務(wù)制定、日常銷(xiāo)售報(bào)表、銷(xiāo)售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問(wèn)題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺(jué)新品上市是“在正常的銷(xiāo)量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷(xiāo)售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必?cái)o(wú)疑——大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷(xiāo)，迅速起銷(xiāo)量上，這樣做要輕松的多，效果（銷(xiāo)量提升）也明顯的多。

　　2、信心不足：

　　企劃部開(kāi)“新品上市說(shuō)明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論——他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新品有沒(méi)有戲”。也許你就會(huì)從中聽(tīng)到“這個(gè)新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過(guò)程中也會(huì)有人說(shuō)出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開(kāi)來(lái)，會(huì)直接影響整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來(lái)極大危害。

　　其實(shí)真正成熟的銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)新品（包括口味、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)等要素）的設(shè)置有不同意見(jiàn)應(yīng)該通過(guò)正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說(shuō)兩句”或是給自己新品業(yè)績(jī)不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開(kāi)言路聽(tīng)取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

　　3、方向感不明確：

　　在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過(guò)程中如果只注意對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷(xiāo)售人員面對(duì)新品銷(xiāo)售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)要通過(guò)對(duì)新品上市過(guò)程各項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過(guò)程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過(guò)程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷(xiāo)執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷(xiāo)量自然來(lái)！

　　具體動(dòng)作：

　　一、提高銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度

　　1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷(xiāo)售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)；

　　2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門(mén)訂出新品銷(xiāo)量任務(wù)；

　　3、日常銷(xiāo)售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見(jiàn)第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）；

　　4、上市執(zhí)行期銷(xiāo)售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；

　　5、舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽（如：新品銷(xiāo)售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開(kāi)表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷(xiāo)售精英證書(shū)、安排“銷(xiāo)售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）；

　　6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷(xiāo)量達(dá)成從總銷(xiāo)量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核；

　　7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠；

　　二、扼制“新品不好銷(xiāo)”的負(fù)面言論，樹(shù)立新品必勝的信心

　　1、首先，在新品上市行銷(xiāo)過(guò)程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷(xiāo)方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒(méi)有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷(xiāo)售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題！” “死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷(xiāo)！”等負(fù)面言論擾亂軍心。

　　2、端正會(huì)議風(fēng)氣；

　　管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷(xiāo)售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見(jiàn)！”什么叫提建議？比如你告訴我說(shuō)你的區(qū)域新品銷(xiāo)售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來(lái)，你認(rèn)為通過(guò)什么促銷(xiāo)提案可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說(shuō)明你是在用心做事。什么叫提意見(jiàn)？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷(xiāo)力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷(xiāo)售員干什么？奉勸這種只提意見(jiàn)不提建議滿腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)度！”

　　3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來(lái)——月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷(xiāo)售主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來(lái)是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來(lái)證明新品好銷(xiāo)，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；

　　4、對(duì)新品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有銷(xiāo)售主管去它的區(qū)域開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存不夠、新品鋪貨率低、新品沒(méi)進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

　　三、增強(qiáng)銷(xiāo)售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。

　　1、新品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷(xiāo)工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷(xiāo)售人員的工作指引。

　　2、日常工作中塑造“營(yíng)銷(xiāo)是有因有果的行為”；“過(guò)程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新品推廣過(guò)程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過(guò)程（鋪貨、陳列等）有沒(méi)有做好。你的新品任務(wù)沒(méi)完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過(guò)程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷(xiāo)量月月超標(biāo)，但過(guò)程做的不好，只能說(shuō)明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷(xiāo)量是假銷(xiāo)量（沖貨、壓庫(kù)存）。具體過(guò)程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：

　　1)經(jīng)銷(xiāo)商有無(wú)新品的合理庫(kù)存？

　　2)新品終端價(jià)格是否符合公司指引？

　　3)新品通路價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格，保證層層有錢(qián)賺？

　　4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒(méi)有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)排面？

　　5)批發(fā)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

　　6)零店市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

　　7)各區(qū)經(jīng)理有沒(méi)有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒(méi)有明確這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新品業(yè)績(jī)？公司規(guī)定對(duì)業(yè)代推新品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒(méi)有執(zhí)行到位？

　　3、進(jìn)一步把如上過(guò)程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問(wèn)題——形成新品上市進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷，讓銷(xiāo)售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。

　　例：可口可樂(lè)公司新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷：

　　新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷

　　前言：?jiǎn)柧硎褂弥敢?/p>

　　1.如果所有答案都是“有”或“對(duì)”→好成績(jī)！成功！

　　2.如你所有答案很多是“沒(méi)有”或“未做到”→有問(wèn)題！不成功！

　　3.如你需要幫助→請(qǐng)與你的上司聯(lián)系！

　　正文：自我評(píng)估問(wèn)題

　　一、正確渠道分銷(xiāo)與鋪貨

　　二、價(jià)格

　　三、模范店計(jì)劃

　　四、試飲

　　五、賣(mài)場(chǎng)布置

　　六、促銷(xiāo)活動(dòng)

　　七、可口可樂(lè)冰柜陳列

　　八、餐飲渠道生動(dòng)化

　　第二節(jié)：新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題

　　在新品上市的具體執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　問(wèn)題一：推力、拉力沒(méi)有有效結(jié)合。

　　我們把通路鋪貨、通路促銷(xiāo)稱做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

　　a．銷(xiāo)售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷(xiāo)售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過(guò)了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費(fèi)者活動(dòng)卻遲遲沒(méi)有到位或沒(méi)有展開(kāi)，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷(xiāo)”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷(xiāo)商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。

　　b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場(chǎng)部門(mén)花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并通過(guò)派樣、試吃、road-show等消費(fèi)者活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無(wú)從購(gòu)買(mǎi)。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購(gòu)”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購(gòu)買(mǎi)參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣以來(lái)，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。

　　解決方案：

　　a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過(guò)程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷(xiāo)品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購(gòu)和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷(xiāo)售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門(mén)的資源調(diào)動(dòng)。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。

　　b、上市計(jì)劃制定過(guò)程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷(xiāo)售部溝通以確保切實(shí)可行。上市后要通過(guò)企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見(jiàn)第四節(jié)：新品上市過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。

　　c、一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷(xiāo)售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問(wèn)題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門(mén)關(guān)系惡化，而且很可能銷(xiāo)售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過(guò)多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。

　　d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新品接受度根本沒(méi)有意義，在與銷(xiāo)售部溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷(xiāo)售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，企業(yè)也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎(jiǎng)罰。

　　問(wèn)題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題）

　　上市前期斷貨是新品行銷(xiāo)的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促銷(xiāo)會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來(lái)時(shí)——

　　a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見(jiàn)面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。

　　b、消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品；

　　c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷(xiāo)。

　　統(tǒng)一綠茶在國(guó)內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)之后，就是因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

　　解決方案：

　　a、上市前，企劃部、銷(xiāo)售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷(xiāo)售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

　　b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷(xiāo)售，也要保護(hù)來(lái)之不易的市場(chǎng)占有率。

　　c、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切通路及消費(fèi)者促銷(xiāo)。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。

　　問(wèn)題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級(jí)）。

　　在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷(xiāo)售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫(kù)存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣(mài)完再進(jìn)新貨，以減少自身?yè)p失）。

　　解決方案：

　　1.千萬(wàn)不能采用回收舊品的方法：其

　　一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷(xiāo)商侵占公款造成機(jī)會(huì)。其

　　二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

　　2.如果舊品庫(kù)存在于經(jīng)銷(xiāo)通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價(jià)格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售；

　　3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫(kù)存數(shù)量都不大，就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷(xiāo)就好；

　　4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫(kù)存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅(jiān)決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣(mài)場(chǎng)或直營(yíng)店用大力度的價(jià)格促銷(xiāo)迅速消化；

　　5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過(guò)或其它原因無(wú)法銷(xiāo)售，務(wù)必全部銷(xiāo)毀處理，不留后患；

　　6.無(wú)論如何“處理”舊品，都將是一種市場(chǎng)損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)力度，使其快速銷(xiāo)售。

　　問(wèn)題四：促銷(xiāo)計(jì)劃效果折扣

　　即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷(xiāo)做了詳細(xì)計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見(jiàn)是以下幾種形式。

　　1、促銷(xiāo)計(jì)劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷(xiāo)，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒(méi)有進(jìn)行。而即使在有限的促銷(xiāo)點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷(xiāo)政策也沒(méi)有運(yùn)用陳列、海報(bào)上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷(xiāo)效果下降；

　　2、促銷(xiāo)政策偏差。如：企劃部設(shè)計(jì)的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)度；

　　3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷(xiāo)無(wú)法舉行；

　　4、促銷(xiāo)費(fèi)用搭車(chē)。專門(mén)給新產(chǎn)品撥的促銷(xiāo)費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到專款專用，各地經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員在借著新品促銷(xiāo)的資源做“全品項(xiàng)促銷(xiāo)”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣(mài)的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

　　解決方案：

　　a、促銷(xiāo)要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷(xiāo)企劃部提供包括促銷(xiāo)場(chǎng)地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷(xiāo)人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說(shuō)明會(huì)上對(duì)銷(xiāo)售部人員詳細(xì)培訓(xùn)；

　　b、嚴(yán)格界定促銷(xiāo)活動(dòng)品項(xiàng)范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“搭車(chē)”促銷(xiāo)，違者予以處罰；

　　c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷(xiāo)效果（各地的促銷(xiāo)銷(xiāo)量日/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷(xiāo)不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷(xiāo)）。

　　d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、銷(xiāo)售部各區(qū)主管共同巡檢促銷(xiāo)點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷(xiāo)售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的態(tài)度與銷(xiāo)售主管們溝通。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷(xiāo)售部對(duì)“企劃人員是密探，是來(lái)我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

　　問(wèn)題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過(guò)多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過(guò)來(lái)，一定會(huì)失敗”。

　　企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你的促銷(xiāo)資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無(wú)所適從（這和新品被搭車(chē)促銷(xiāo)是一個(gè)道理）；在面對(duì)通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷(xiāo)售商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷(xiāo)、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無(wú)法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！

　　解決方案：

　　1、最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)明確。

　　2、推兩個(gè)以上新品，在產(chǎn)品的適銷(xiāo)渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過(guò)不去；

　　3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。

　　在對(duì)零售店首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時(shí)鼓勵(lì)零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)的快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項(xiàng)繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門(mén)檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力，屬銷(xiāo)售技巧范疇，只能作為對(duì)銷(xiāo)售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

　　問(wèn)題六：高興的太早：

　　做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷(xiāo)售和回款不能說(shuō)明上市成功，最重要看消費(fèi)者是否對(duì)你的新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、購(gòu)買(mǎi)乃至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。尤其是對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情”——經(jīng)銷(xiāo)商們每人拉一車(chē)貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問(wèn)問(wèn)超市促銷(xiāo)人員，消費(fèi)者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的只有終端售點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來(lái)一時(shí)繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)在繁榮幾個(gè)月之后突然停了？！接下來(lái)你要面對(duì)的將是大量的經(jīng)銷(xiāo)商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無(wú)疑、整個(gè)通路都會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！

　　解決方案：

　　1、理性的認(rèn)識(shí)新品上市前幾個(gè)月的搶購(gòu)現(xiàn)象！——那只不過(guò)是對(duì)企業(yè)原有銷(xiāo)售通路的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷(xiāo)量；

　　2、各地經(jīng)銷(xiāo)商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問(wèn)題出現(xiàn)；

　　3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷(xiāo)量（尤其是大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷(xiāo)售停滯，馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

　　問(wèn)題七：虎頭蛇尾，見(jiàn)難就退：

　　在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來(lái)越難。無(wú)論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷(xiāo)售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開(kāi)水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過(guò)后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料的第一品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。

　　解決方案：

　　新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的行銷(xiāo)資源。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的行銷(xiāo)周期（如方便面是六個(gè)月），一兩個(gè)月銷(xiāo)售不力不能說(shuō)明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——

　　1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；

　　2.確保通路價(jià)格穩(wěn)定、層層有錢(qián)賺；

　　3.確保廣告投入適當(dāng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)如期正常舉行。

　　在以上幾個(gè)條件下，如果新品行銷(xiāo)周期已結(jié)束，銷(xiāo)量仍沒(méi)有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。

　　第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)

　　內(nèi)資企業(yè)的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)分析往往只停留在總銷(xiāo)量達(dá)成的層面，就使很多市場(chǎng)隱患不能及時(shí)暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項(xiàng)銷(xiāo)量下滑）而當(dāng)這些問(wèn)題一旦顯示到總銷(xiāo)量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷(xiāo)量業(yè)績(jī)分析體系刻不容緩。因?yàn)槠湟唬簶I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過(guò)業(yè)績(jī)分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動(dòng)態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時(shí)把業(yè)績(jī)分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對(duì)完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)計(jì)好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會(huì)怎么分析這些表格。

　　新品上市執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)尤其要注意對(duì)新品銷(xiāo)售相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)字的分析和關(guān)注

　　1、及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷(xiāo)量表現(xiàn)。

·每天掌控新品銷(xiāo)量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷(xiāo)量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個(gè)區(qū)域乃至每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每個(gè)業(yè)代頭上。

·可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)新品銷(xiāo)售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道，探詢?cè)颍鉀Q問(wèn)題。

　　2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績(jī)分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷(xiāo)售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷(xiāo)量成長(zhǎng)，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵(lì)。

　　有如上所述銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對(duì)新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握目前新品銷(xiāo)量主要來(lái)自于哪個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域和優(yōu)勢(shì)渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道以及整體市場(chǎng)的上市障礙及時(shí)研究，落實(shí)對(duì)各地人員的跟進(jìn)、管理、獎(jiǎng)罰，修正原來(lái)上市計(jì)劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。

　　具體使用方法如下：

　　1、銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)——實(shí)時(shí)監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計(jì)銷(xiāo)售進(jìn)度；

　　2、帳款日?qǐng)?bào)表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；

　　3、月度銷(xiāo)售分析——在月會(huì)報(bào)告業(yè)績(jī)回顧時(shí)對(duì)新品銷(xiāo)量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問(wèn)題，增加業(yè)務(wù)人員對(duì)新品銷(xiāo)售的關(guān)注度。

　　一、銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表

　　大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表形式如下：

　　這種銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷(xiāo)量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，銷(xiāo)售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計(jì)總銷(xiāo)量、累計(jì)完成率），你追我趕，于是就會(huì)出現(xiàn)：

·大家都把眼睛盯在總銷(xiāo)量達(dá)成率上，都愿意去促銷(xiāo)成熟品項(xiàng)迅速起銷(xiāo)量。沒(méi)有人特別關(guān)注新品項(xiàng)的出貨量，沒(méi)人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長(zhǎng)此以往，整個(gè)公司的產(chǎn)品線失衡，銷(xiāo)量集中在一兩個(gè)老品項(xiàng)上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來(lái)（產(chǎn)品形象老化、價(jià)格透底、通路利潤(rùn)低、通路合作意愿減弱、同時(shí)再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷(xiāo)售就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；

·銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計(jì)銷(xiāo)量，無(wú)法反映當(dāng)日銷(xiāo)量，只要銷(xiāo)量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項(xiàng)就無(wú)人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項(xiàng)不均勻的銷(xiāo)售危機(jī)。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更容易掩蓋問(wèn)題，使管理者無(wú)法及時(shí)掌握新品銷(xiāo)售的細(xì)致變化，錯(cuò)過(guò)調(diào)整計(jì)劃，實(shí)施管理的時(shí)機(jī)。

　　完備科學(xué)的銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)要起到以下作用：

　　1．銷(xiāo)量實(shí)時(shí)監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷(xiāo)量以及各區(qū)域累計(jì)銷(xiāo)量和達(dá)成率；

　　2．品項(xiàng)控制：隨時(shí)反映分品項(xiàng)的每天當(dāng)出貨量、月累計(jì)出貨量，便于暴露重點(diǎn)品項(xiàng)——新品項(xiàng)的銷(xiāo)量問(wèn)題；

　　3．品項(xiàng)占比分析：隨時(shí)反映各區(qū)域累計(jì)銷(xiāo)量中各品項(xiàng)占的比重。

　　通過(guò)對(duì)以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。可以幫助銷(xiāo)售經(jīng)理隨時(shí)監(jiān)控每一天、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)品項(xiàng)的銷(xiāo)售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個(gè)大區(qū)的品項(xiàng)占比是否正常，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項(xiàng)）銷(xiāo)售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域。

　　表一 當(dāng)日銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)

　　例：

　　作用：使經(jīng)理及時(shí)掌握每天各區(qū)域及整個(gè)大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷(xiāo)售狀況。

　　通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷(xiāo)量

　　如：品項(xiàng)3（新品）是這個(gè)月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天為什么無(wú)銷(xiāo)量？

（2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域

　　如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場(chǎng)平均水平，但今天A區(qū)沒(méi)出新品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當(dāng)日出貨15件）

　　表二 銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表——累計(jì)

　　例：

　　作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）的新品及各品項(xiàng)的累計(jì)銷(xiāo)量和占比。

　　通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷(xiāo)量

　　品項(xiàng)3（新品）正在通路鋪貨啟動(dòng)之際，促銷(xiāo)力度較大，但本月整個(gè)公司新品的出貨比例不樂(lè)觀（品項(xiàng)3僅占總銷(xiāo)量的%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時(shí)跟進(jìn)新品的銷(xiāo)量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度；

（2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域

　　如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績(jī)顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績(jī)達(dá)成最差有什么問(wèn)題（發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題）；

（3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷(xiāo)區(qū)與滯銷(xiāo)區(qū)，詢問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商庫(kù)存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。

（4）跟進(jìn)其他弱勢(shì)品項(xiàng)、弱勢(shì)區(qū)域

　　如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2的出貨比例太小，出了什么問(wèn)題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項(xiàng)2出貨占比僅%，相對(duì)其他區(qū)域品項(xiàng)2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時(shí)間進(jìn)度，整個(gè)公司達(dá)成率不容樂(lè)觀，需采取應(yīng)對(duì)措施?。?月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）

　　二、賬款日/周報(bào)表

　　新品上市的鋪貨過(guò)程中，為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響往往會(huì)有對(duì)部分客戶的鋪底（即賒銷(xiāo)）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷(xiāo)售新品是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，沒(méi)有回收賬款之前的一切銷(xiāo)售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！

　　控制應(yīng)收賬款的通用原則是對(duì)賒銷(xiāo)客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計(jì)欠款是否超期超限，對(duì)超期超限的客戶停止發(fā)貨?！N(xiāo)售總監(jiān)可以對(duì)特殊客戶（如：重點(diǎn)商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行，每天/周銷(xiāo)售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日?qǐng)?bào)表/周報(bào)表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)。

　　通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

——業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)售主管的心理壓力：最近推新品賒銷(xiāo)較多，我可要小心千萬(wàn)不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個(gè)電話，逼問(wèn)我這筆貨款的追收情況。

——銷(xiāo)售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級(jí)）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷(xiāo)客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部門(mén)異常賬款多，即使對(duì)這些客戶及時(shí)停貨，老板也會(huì)認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會(huì)給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。

——異常欠款當(dāng)日曝光，當(dāng)日檢點(diǎn)，當(dāng)日追究，從上至下形成對(duì)應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會(huì)層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會(huì)減少，效率就會(huì)提高。

　　三、銷(xiāo)售數(shù)字的月度分析

　　銷(xiāo)售月會(huì)是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。在新品推廣階段，銷(xiāo)售月會(huì)的開(kāi)展就更有意義——各區(qū)新品銷(xiāo)量達(dá)成當(dāng)為月會(huì)的主要議題。

　　大多數(shù)企業(yè)銷(xiāo)售月會(huì)上對(duì)新品銷(xiāo)量及總銷(xiāo)量的檢點(diǎn)停留在只追究各區(qū)域新品/總銷(xiāo)量達(dá)成率的層次上，實(shí)際上僅靠銷(xiāo)量達(dá)成率很難客觀評(píng)價(jià)一個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)（各地市場(chǎng)規(guī)模不同，市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷(xiāo)量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷(xiāo)售人員的工作質(zhì)量（沒(méi)有一個(gè)總監(jiān)能熟知各區(qū)市場(chǎng)狀況，訂出絕對(duì)公平的新品銷(xiāo)量任務(wù)和總銷(xiāo)量任務(wù)）。

　　簡(jiǎn)單地根據(jù)銷(xiāo)量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒(méi)有意義，重要的在于能引入公平的評(píng)估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時(shí)引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點(diǎn)品項(xiàng)（新品）去發(fā)展。

　　完備科學(xué)的月銷(xiāo)售分析要達(dá)到以下目的：

　　1．分析整個(gè)大區(qū)的當(dāng)月銷(xiāo)量、同期增長(zhǎng)率、較上月成長(zhǎng)率；

　　2．引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項(xiàng)占比是否健康；

　　3．引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點(diǎn)任務(wù)——新品推廣的銷(xiāo)量；

　　4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷(xiāo)量，把握新品銷(xiāo)售的渠道策略；

　　5．排除市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評(píng)估各區(qū)的新品銷(xiāo)量及總體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)。

　　作用：

·清晰反映整個(gè)大區(qū)今年的各區(qū)銷(xiāo)售走勢(shì)、今年銷(xiāo)量與去年的成長(zhǎng)對(duì)比；

·對(duì)相較去年同期銷(xiāo)量有大幅成長(zhǎng)或衰退的銷(xiāo)售數(shù)字形成鮮明的展示，·新產(chǎn)品銷(xiāo)售工作對(duì)整體銷(xiāo)售曲線的影響一目了然。

　　背景說(shuō)明：

　　a為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動(dòng)市場(chǎng)迎接旺季；

　　bCD為該公司主要產(chǎn)品，其中C為拳頭產(chǎn)品；

　　e為年間禮盒產(chǎn)品，2000年元月過(guò)春節(jié)，如果元月E品項(xiàng)推廣及時(shí)應(yīng)該會(huì)有好的銷(xiāo)量；

　　f為新品上市；

　　北京辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車(chē)輛、庫(kù)房和業(yè)代。

　　用法：如上表所示，每個(gè)月的月會(huì)前，內(nèi)勤對(duì)各區(qū)域當(dāng)月出貨品項(xiàng)占比（特別是新品項(xiàng)銷(xiāo)量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫(xiě)意見(jiàn)，對(duì)其新品推廣、全品銷(xiāo)售等要點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。月會(huì)時(shí)宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。

　　通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）各區(qū)主管都可以從這張表中大區(qū)經(jīng)理的評(píng)語(yǔ)中學(xué)到營(yíng)銷(xiāo)思想；如：

·新品銷(xiāo)量要特別關(guān)注（北京辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個(gè)月受表?yè)P(yáng)）。

·提高銷(xiāo)售敏感度，關(guān)注全品項(xiàng)銷(xiāo)量，產(chǎn)品旺季到來(lái)前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（元月北京辦A品項(xiàng)和E品項(xiàng)未啟動(dòng)被經(jīng)理批評(píng)）；

（2）各區(qū)主管知道：這張品項(xiàng)分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫(xiě)對(duì)各區(qū)域的品項(xiàng)占比評(píng)語(yǔ)并著重分析新品業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而且在大會(huì)上宣讀，更可怕的是到年底累計(jì)12 個(gè)月，此表會(huì)成為評(píng)判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會(huì)上當(dāng)眾出丑、年底考核打分高一點(diǎn)就得月月、天天、時(shí)時(shí)關(guān)心自己的新品業(yè)績(jī)以及各品項(xiàng)占比健康狀況。

　　表三：分公司各各渠道銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表

　　分公司地區(qū)是公司設(shè)庫(kù)房、財(cái)務(wù)直接銷(xiāo)售，可以精確統(tǒng)計(jì)各渠道的銷(xiāo)售數(shù)字。尤其是對(duì)新品分渠道銷(xiāo)量的分析，可以為尋找新品的優(yōu)勢(shì)渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據(jù)和有益思路。如表：

　　通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道，及時(shí)追加投入人力及其他資源，加強(qiáng)渠道管理。例如：

　　新品上市后，追蹤到K/A店銷(xiāo)量占60%以上，說(shuō)明產(chǎn)品在K/A渠道有潛力，隨即加強(qiáng)K/A店?duì)I業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷(xiāo)售不斷貨。

·通過(guò)對(duì)比各渠道銷(xiāo)量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷(xiāo)量障礙的真正原因。

　　例如：

　　新品上市，通過(guò)數(shù)字計(jì)算追蹤到K/A店平均單店日銷(xiāo)量太低（KA店銷(xiāo)量除以KA店數(shù)除以銷(xiāo)售天數(shù)）——該區(qū)域新品推廣在K/A店重要環(huán)節(jié)出了大問(wèn)題，要馬上追究原因；

　　某區(qū)域某新品品項(xiàng)（同時(shí)適合在K/A店和通路銷(xiāo)售）在K/A店賣(mài)的很好，但通路起量卻很差，說(shuō)明不是消費(fèi)者不接受新產(chǎn)品的問(wèn)題，而是該區(qū)銷(xiāo)售工作不到位的問(wèn)題（K/A店內(nèi)是自選銷(xiāo)售，產(chǎn)品在K/A店可以賣(mài)好，說(shuō)明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受該產(chǎn)品，通路沒(méi)有理由不起量）。

　　背景：A……M12個(gè)區(qū)域，A元月份由辦事處改為分公司，市場(chǎng)規(guī)模排序依次為ABCD……M，A………F為地級(jí)市場(chǎng)，G……M為縣級(jí)市場(chǎng)。

　　用法：

　　公司要重點(diǎn)推廣新品A，不妨把新品A的各區(qū)銷(xiāo)量、各區(qū)新品A達(dá)成率、各區(qū)新品A銷(xiāo)量占大區(qū)新品A銷(xiāo)量的比重單獨(dú)拿出來(lái)討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對(duì)新品A的銷(xiāo)售特別關(guān)注。

　　通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)某個(gè)新品銷(xiāo)量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)：

　　別以為你的總銷(xiāo)量大你就能“狂”了！你賣(mài)的都是成熟產(chǎn)品，你銷(xiāo)量大是因?yàn)槟愎艿某鞘写?，把新產(chǎn)品賣(mài)出去才是你的“本事”！新品銷(xiāo)量達(dá)成率低你可能說(shuō)我給你的新品銷(xiāo)售任務(wù)量太高，但你的區(qū)域新品銷(xiāo)量占整個(gè)大區(qū)新品銷(xiāo)量的比重是在逐月增加還是逐月減少應(yīng)該是最能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在退步的！這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該說(shuō)的上“客觀公正、無(wú)可抵賴”了吧！

（2）落后區(qū)域的心理壓力：

　　公司對(duì)新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新品銷(xiāo)售數(shù)字單獨(dú)拿出來(lái)討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎(jiǎng)罰。市場(chǎng)規(guī)模大的區(qū)域，新品銷(xiāo)量占比千萬(wàn)別落到小區(qū)域后面，太丟人了！

（3）各區(qū)經(jīng)理的長(zhǎng)期心理壓力：

　　每個(gè)月分析各區(qū)新品銷(xiāo)量占大區(qū)新品銷(xiāo)量的比重，領(lǐng)導(dǎo)批示書(shū)面意見(jiàn)，登記在冊(cè)，月會(huì)宣讀全體傳閱，6個(gè)月下來(lái)我的新品業(yè)績(jī)占大區(qū)新品業(yè)績(jī)的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū)互相競(jìng)爭(zhēng)！不敢稍有松懈！

　　背景：A……M12個(gè)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，A元月份由辦事處改為營(yíng)業(yè)所增加人力運(yùn)力，市場(chǎng)規(guī)模排序依次為ABCD……M，A……F為地級(jí)市場(chǎng)，G……M為縣級(jí)市場(chǎng)。

　　注：這張表的具體用法、表格內(nèi)容和實(shí)際操作意義與表三一致，只不過(guò)是把各區(qū)新品銷(xiāo)量替換成各區(qū)總銷(xiāo)量而已，旨在追蹤各區(qū)總銷(xiāo)量，與新品銷(xiāo)售無(wú)關(guān)，此處不作詳解。

　　第四節(jié)：作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤

　　在新品上市執(zhí)行、控制的過(guò)程中，通過(guò)如上節(jié)所言對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和異常跡象。但市場(chǎng)千差萬(wàn)別，單純看銷(xiāo)量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題存在而無(wú)法往往給出問(wèn)題結(jié)論。而對(duì)這些問(wèn)題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對(duì)新品上市階段過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷(xiāo)量異常背后隱藏的問(wèn)題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。

　　新品上市要追蹤的過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動(dòng)化表現(xiàn)、新品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在鋪貨/價(jià)格/生動(dòng)化/促銷(xiāo)/廣告等方面有什么動(dòng)作以及消費(fèi)者對(duì)新品的接受程度。

　　對(duì)過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來(lái)源要比銷(xiāo)量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會(huì)說(shuō)：“鋪貨率高不高、價(jià)格穩(wěn)不穩(wěn)我開(kāi)車(chē)下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實(shí)際上不管大/中/小企業(yè)對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用：

　　1、對(duì)市場(chǎng)覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實(shí)地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對(duì)廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會(huì)和主觀判斷做個(gè)佐證。如果市調(diào)結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時(shí)讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。

　　2、對(duì)鋪貨率生動(dòng)化等過(guò)程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒(méi)有這些過(guò)程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。

　　3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場(chǎng)走訪，而市調(diào)人員對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者接受程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。

　　一、鋪貨

　　要想新品賣(mài)的好，先得讓新品能被消費(fèi)者看的到、買(mǎi)的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷(xiāo)、廣告策略的前提。

　　在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個(gè)月，第2個(gè)月，直到第6個(gè)月的各階段的鋪貨率。

　　在鋪貨率調(diào)查的過(guò)程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)銷(xiāo)售人員自己報(bào)鋪貨率往往會(huì)有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率。另外運(yùn)用第三方（各地聘請(qǐng)工讀生）調(diào)查也不失為一個(gè)好方法。

　　常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：

　　1、數(shù)據(jù)收集。

　　總公司專人（多為企劃人員）專門(mén)負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率市調(diào)。

　　注意事項(xiàng)：

·各城市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性；

·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷(xiāo)售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可信度、及時(shí)對(duì)工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對(duì)假報(bào)現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)店不真實(shí)當(dāng)月酬勞減半）。

·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷(xiāo)售主管、經(jīng)理。

　　2、表格使用。

　　表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷(xiāo)貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。

　　通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。

·通過(guò)對(duì)整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷(xiāo)量的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如：

　　鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)；

　　新品銷(xiāo)量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨做促銷(xiāo)幫經(jīng)銷(xiāo)商和二批進(jìn)行分銷(xiāo)，提高鋪貨率消化庫(kù)存。

　　零店鋪貨率在第2個(gè)月開(kāi)始下降——可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消費(fèi)者促銷(xiāo)沒(méi)跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對(duì)策略。

·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說(shuō)明該地區(qū)市場(chǎng)有異常動(dòng)態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時(shí)，說(shuō)明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問(wèn)題。

·分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷(xiāo)售占比，修正單品項(xiàng)（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)＆渠道，調(diào)整品項(xiàng)＆渠道側(cè)重點(diǎn)。

　　如：

　　發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷(xiāo)力度，做為新品上市的一個(gè)渠道切入點(diǎn)。

　　發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項(xiàng)在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷(xiāo)量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、再逐漸帶動(dòng)其他口味銷(xiāo)售。

·與競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。例如：

　　在山西市場(chǎng)市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價(jià)一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說(shuō)明該市場(chǎng)一元錢(qián)的方便面市場(chǎng)是主流，本公司此次推的新品零售價(jià)格元——1元，相較肉蓉面有價(jià)格優(yōu)勢(shì)（克重口味無(wú)劣勢(shì)），前期鋪貨也較受歡迎，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，故調(diào)整山西的促銷(xiāo)政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場(chǎng)。

　　二、生動(dòng)化

　　尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷(xiāo)手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷(xiāo)量。零店的生動(dòng)化要求相對(duì)簡(jiǎn)單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置，產(chǎn)品陳列排面一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。商超、批發(fā)生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。

　　1、數(shù)據(jù)收集。

　　鎖定主競(jìng)品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場(chǎng)抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品及競(jìng)品的排面數(shù)、特殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為樣板，對(duì)比本品生動(dòng)化達(dá)成情況尋找差距。

　　2、表單使用。

　　通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·對(duì)比分析本品及競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷(xiāo)售情況，尋找本品在各渠道市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì)

　　發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品——立即執(zhí)行批發(fā)市場(chǎng)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救；

　　發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢(shì)——策劃全國(guó)市場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，以此活動(dòng)為主題，展開(kāi)商超生動(dòng)化攻勢(shì)。

·幫助各區(qū)主管認(rèn)識(shí)工作失誤

　　如：A地新品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道本品排面數(shù)為競(jìng)品的1/4——這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么可能有好的銷(xiāo)量！

·通過(guò)幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競(jìng)品動(dòng)態(tài)

　　如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品X在3個(gè)月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)。

·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新品渠道調(diào)整方向；

　　例如：

　　新品在B省上市后，商超作為重點(diǎn)渠道給予大量投入。很快，新品在生動(dòng)化及銷(xiāo)量等方面均超過(guò)競(jìng)品H，H在商超銷(xiāo)量有萎縮趨勢(shì)。原因有新品的廣告促銷(xiāo)攻勢(shì)猛烈，使商超消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費(fèi)者采購(gòu)踴躍。然而，月底市場(chǎng)總結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)H的總體市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動(dòng)化追蹤記錄，得知H已開(kāi)始在商超減量供貨，其業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時(shí)停止商超促銷(xiāo)活動(dòng)。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開(kāi)始實(shí)施批發(fā)15+

　　1、零店1箱+3包的促銷(xiāo)政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場(chǎng)的渠道策略，已將工作重點(diǎn)從商超暫時(shí)轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來(lái)，加大了零售和批發(fā)的促銷(xiāo)力度，力求穩(wěn)住B省市場(chǎng)總體銷(xiāo)量。

　　根據(jù)分析，制定如下對(duì)策：

·B省市場(chǎng)競(jìng)品H撤離商超為暫時(shí)性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項(xiàng)工作力度，鞏固銷(xiāo)量及生動(dòng)化成果并不斷提升。

·批發(fā)開(kāi)展為期3個(gè)月的堆箱陳列活動(dòng)，并簽訂活動(dòng)期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢(shì)。

·展開(kāi)零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，先為期1個(gè)月，要求新品全品項(xiàng)陳列，一方面補(bǔ)強(qiáng)鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷(xiāo)售。

　　三、價(jià)格

　　價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的動(dòng)力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和消費(fèi)者。新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)戶和零售店賣(mài)本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢(qián)，關(guān)系到消費(fèi)者是否買(mǎi)得起樂(lè)得買(mǎi)，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷(xiāo)等其它上市工作的順利開(kāi)展。同時(shí)，競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新品上市成功的關(guān)鍵。

　　1、數(shù)據(jù)收集

　　1）實(shí)施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查，以問(wèn)卷方式收集零售店和批發(fā)戶進(jìn)、出貨價(jià)格，以及競(jìng)品相關(guān)價(jià)格。

　　2）由銷(xiāo)售部提供本品及競(jìng)品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。

　　2、表格作用。如表：

　　指標(biāo)說(shuō)明：

·最高價(jià)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷(xiāo)售的最高價(jià)格

·最低價(jià)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷(xiāo)售的最低價(jià)格

·最大數(shù)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷(xiāo)售的主流價(jià)格

·最高價(jià)占比計(jì)算，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)新產(chǎn)品最高售價(jià)的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最低價(jià)占比的計(jì)算，新產(chǎn)品最低售價(jià)的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最大數(shù)占比的計(jì)算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

　　本表格使用：

·通過(guò)此表可直接知道：一個(gè)地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格及價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià)位及占比，以及競(jìng)品的價(jià)格組合狀況。通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各渠道的利潤(rùn)狀況及與競(jìng)品各階利潤(rùn)對(duì)比狀況，是否有優(yōu)勢(shì)。

·當(dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場(chǎng)價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià)格越穩(wěn)定。最高/低價(jià)一般高/低于設(shè)定價(jià)格，如果最高/低價(jià)占比較大，則說(shuō)明市場(chǎng)部分售點(diǎn)價(jià)

新品上市階段如何選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道？范文大全2

　　新品上市的渠道管理是區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)難點(diǎn)：對(duì)于剛剛開(kāi)拓的市場(chǎng)，銷(xiāo)售經(jīng)理往往難于把握，渠道結(jié)構(gòu)是不是合理還沒(méi)有經(jīng)受考驗(yàn)，分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、終端、陳列、銷(xiāo)量都難于控制。但是，對(duì)于新市場(chǎng)的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場(chǎng)的深耕、上量，影響到全年計(jì)劃的完成，所以，這也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上需要認(rèn)真對(duì)待的一個(gè)課題。

　　新品上市的渠道管理依然要充分意識(shí)到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)力和推廣能力，而且隨著經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，其走勢(shì)是有過(guò)之而無(wú)不及。

　　筆者以為，在目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，任何一個(gè)新品的成功上市，想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量，還是離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的緊密合作。關(guān)涉到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的４P說(shuō)，如果存在中國(guó)市場(chǎng)特色，渠道即等于經(jīng)銷(xiāo)商。

　　基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)：遴選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商

　　換句話說(shuō)，由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)代遠(yuǎn)未來(lái)臨，選擇真正有價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商是廠家渠道管理的基石。所以，按照“經(jīng)銷(xiāo)商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷(xiāo)商”的原則，遵循“渠道等于經(jīng)銷(xiāo)商”的理念，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于新品的成功上市，是為至要。評(píng)選經(jīng)銷(xiāo)商的條件，筆者總結(jié)為七條：

　　一、經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同廠家的營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)同廠家推出的渠道策略和價(jià)格策略等；

　　二、經(jīng)銷(xiāo)商要有較強(qiáng)的配送能力，有若干輛送貨車(chē)；

　　三、渠道精耕細(xì)作時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要有較強(qiáng)的終端管理和服務(wù)意識(shí)來(lái)配合廠家工作；

　　四、經(jīng)銷(xiāo)商要有較強(qiáng)的事業(yè)心，沒(méi)有“小富即安”的心態(tài)；

　　五、在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中，經(jīng)銷(xiāo)商要經(jīng)銷(xiāo)獨(dú)家品牌，沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌；

　　六、經(jīng)銷(xiāo)商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力，信譽(yù)好；

　　七、經(jīng)銷(xiāo)商有固定的酒店、商超等分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。核心中的核心：理順價(jià)差體系

　　新品上市的渠道管理第二個(gè)核心在于定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控好產(chǎn)品的價(jià)差體系。也就是說(shuō)，定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤(rùn)空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。這個(gè)逐級(jí)分配的利潤(rùn)空間，還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況作為參考依據(jù)。

　　筆者以為，渠道管理的核心是價(jià)格掌控，牽住價(jià)格這個(gè)牛鼻子，在食品飲料類的快消品行業(yè)，最好的辦法是按“批發(fā)價(jià)倒扣法”設(shè)計(jì)通路價(jià)差。一般來(lái)講，此種定價(jià)方法，是給總經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)價(jià)、給分銷(xiāo)商一個(gè)價(jià)、給終端零售商也是一個(gè)價(jià)，各個(gè)通路節(jié)點(diǎn)上都是一口價(jià)，也就是剛性價(jià)格，順價(jià)銷(xiāo)售?？偨?jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商利潤(rùn)中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤(rùn)中心在自己加價(jià)銷(xiāo)售，廠家只給建議零售價(jià)。設(shè)計(jì)價(jià)差體系的基本原則：終端零售商毛利率＞分銷(xiāo)商毛利率＞核心經(jīng)銷(xiāo)商毛利率＞品牌制造商毛利率。與“批發(fā)價(jià)倒扣法”相配套的措施就是“重罰輕獎(jiǎng)”，違犯游戲規(guī)則者，必須重罰。

　　擺正心態(tài)：從交易營(yíng)銷(xiāo)走向伙伴營(yíng)銷(xiāo)

　　總之，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型了、開(kāi)始成熟了，對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)意識(shí)也逐步地得以加強(qiáng)。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中，應(yīng)該是重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程，充分意識(shí)渠道的控制力在于“從交易營(yíng)銷(xiāo)走向伙伴營(yíng)銷(xiāo)”。

　　首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，而不是依賴經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，更不是繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想。用于扶植經(jīng)銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的主要資源：一是基于市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的新品上市的推廣方案；二是提供基于產(chǎn)品差價(jià)的合理的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)費(fèi)用；三是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)；四是提供一支訓(xùn)練有素的新品推廣所必需的“拓荒?！毙F(tuán)隊(duì)。

　　其次，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類考量：一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商，營(yíng)銷(xiāo)思路尚可，需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理，廠家全力扶持并培訓(xùn)該經(jīng)銷(xiāo)商；二是對(duì)一些老朋友、老關(guān)系、老腦筋的沒(méi)有進(jìn)一步改造價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商，堅(jiān)決予以撤換；三是對(duì)于一些在“一級(jí)半”市場(chǎng)中涌現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷(xiāo)商，針對(duì)其強(qiáng)烈的做一批的愿望，在進(jìn)一步考察其做一批的條件后，則可適機(jī)委托其代理新產(chǎn)品；四是對(duì)一些沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商的市場(chǎng)，新品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說(shuō)明書(shū)和樣板市場(chǎng)，伺機(jī)發(fā)展理想的經(jīng)銷(xiāo)商。

新品上市階段如何選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道？范文大全3

　　前言：

　　市場(chǎng)規(guī)模：

　　根權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的食用油市場(chǎng)早在XX年就已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)噸市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為30-35公斤。目前我國(guó)食用油銷(xiāo)量正以每年超過(guò)5%的速度迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到XX年，我國(guó)人均年用油量將達(dá)到公斤以上，整體消費(fèi)量也

　　將超過(guò)1410萬(wàn)噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場(chǎng)總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營(yíng)養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點(diǎn)受到越來(lái)越多中國(guó)家庭消費(fèi)者的喜愛(ài)，小包裝油也正以高于整個(gè)食用油市場(chǎng)3-5個(gè)百分點(diǎn)的速度快速增長(zhǎng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：

　　縱觀目前小包裝食用油市場(chǎng)。主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)。而其中嘉里旗下的16個(gè)品牌，如金龍魚(yú)、鯉魚(yú)、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個(gè)小包裝油市場(chǎng)總量的25%以上，處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　一、“香滿園”小包裝食用油swot分析

　　1、機(jī)會(huì)：

　　小包裝食用油市場(chǎng)規(guī)模龐大，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快。未來(lái)幾年將是小包裝食用油市場(chǎng)空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場(chǎng)相對(duì)需求大。

　　2、威脅：目前小包裝食用油市場(chǎng)除居領(lǐng)導(dǎo)地位的金龍魚(yú)、福臨門(mén)等外，二三線品牌縱多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　3、優(yōu)勢(shì)：

“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚(yú)”系出名門(mén)—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的市場(chǎng)推廣體系;“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷(xiāo)售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以便根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。

　　4、劣勢(shì)：

　　香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程;川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場(chǎng)整體啟動(dòng)帶來(lái)較大困難;香滿園的市場(chǎng)增長(zhǎng)必然給嘉里旗下的其他同門(mén)兄弟帶來(lái)威脅，競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的尺度難以把握。

　　二、競(jìng)爭(zhēng)策略選擇(usp)

　　食用油市場(chǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。食用油營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，故品牌營(yíng)銷(xiāo)需先行。

　　就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力。其金龍魚(yú)食用油居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，符合其食用油品專家的特征。而市場(chǎng)上的食用油，至今尚無(wú)一家以專家的形象進(jìn)行推廣。消費(fèi)者更容易相信專家，相信權(quán)威。

　　通過(guò)對(duì)“香滿園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專業(yè)水準(zhǔn)，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來(lái)自新加坡的食用油專家”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張(usp)。一切市場(chǎng)推廣活動(dòng)圍繞這一獨(dú)特銷(xiāo)售主張進(jìn)行。這一usp具有如下含義：

　　1、“香滿園”來(lái)自新加坡，代表先進(jìn)的工藝和水準(zhǔn)。

　　2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝

　　2、價(jià)格策略：

　　遵循總部統(tǒng)一價(jià)格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)手限量特價(jià)銷(xiāo)售。

　　3、渠道策略及終端建設(shè)

　　集中力量建設(shè)省會(huì)城市及川渝重點(diǎn)地級(jí)城市。以ka為主，傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔，同時(shí)為即將到來(lái)的端午節(jié)團(tuán)購(gòu)做好準(zhǔn)備工作。

　　需在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點(diǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動(dòng)能順利進(jìn)行。

　　4、傳播及市場(chǎng)推廣

　　1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)

　　高速路高立柱(成渝高速)

　　六塊(6*23萬(wàn)=138萬(wàn))/年

　　看板(成渝高速)

　　四塊(4*4萬(wàn)=16萬(wàn))/年

　　站臺(tái)廣告

　　主畫(huà)面50套(*50=萬(wàn))/15天

　　30套(*30=萬(wàn))/15天

　　副畫(huà)面60套(*60=萬(wàn))/15天

　　指路牌廣告

　　萬(wàn)/個(gè)* 年

　　公交車(chē)身廣告

　　16萬(wàn)/年(根據(jù)車(chē)次路線、車(chē)型有不同的價(jià)位)

　　萬(wàn)/年(根據(jù)車(chē)次路線、車(chē)型有不同的價(jià)位)

　　電視廣告投放

　　四川二套 —— 新聞現(xiàn)場(chǎng)5秒3000*折*365天

　　四川二套 —— 新聞現(xiàn)場(chǎng)15秒9000*折*365天

　　630劇場(chǎng) 片頭獨(dú)家贊助　46萬(wàn)

　　片頭獨(dú)家協(xié)助　38萬(wàn)

　　片尾獨(dú)家協(xié)助　36萬(wàn)

　　900現(xiàn)場(chǎng)　片頭獨(dú)家贊助58萬(wàn)

　　片頭獨(dú)家協(xié)助　48萬(wàn)

　　片尾獨(dú)家協(xié)助　45萬(wàn)

　　報(bào)紙廣告

　　商報(bào)1/2版*2=18萬(wàn)

　　商報(bào)軟性廣告炒作5萬(wàn)

　　dm直投廣告

　　dm單張10萬(wàn)張*6*元=萬(wàn)

“香滿園”健康手冊(cè)份*元=萬(wàn)元

　　其它媒體投放

　　備注：以上廣告預(yù)算可根據(jù)公司整體市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行廣告投放組合。

　　2)公關(guān)活動(dòng)(根據(jù)相應(yīng)推廣方案調(diào)節(jié)活動(dòng)內(nèi)容再作預(yù)算)

　　a：產(chǎn)品上市2周內(nèi)進(jìn)行樣品免費(fèi)試用。指定川渝網(wǎng)絡(luò)健全的連鎖超市或者超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行樣品派送：消費(fèi)者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊(duì)換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時(shí)間、指定地點(diǎn)、限量×瓶。指定時(shí)間段送完指定數(shù)量即止。持續(xù)時(shí)間2周為宜。

(如為引起轟動(dòng)效應(yīng)，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量;

　　贈(zèng)品隨附宣傳單頁(yè)或者“香滿園”健康手冊(cè)一份)

　　b：邀請(qǐng)報(bào)社或電視臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)報(bào)道及炒作。

　　主題一：油品專家“香滿園”，桶食用油免費(fèi)送，蓉城市民排隊(duì)擠破超級(jí)商場(chǎng)!

　　主題二：邀請(qǐng)華西報(bào)或者成都商報(bào)進(jìn)行軟文強(qiáng)勢(shì)炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市場(chǎng)。(先進(jìn)行概括性的市場(chǎng)綜述，而后進(jìn)行重點(diǎn)炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)

　　3)促銷(xiāo)活動(dòng)

　　產(chǎn)品上市初期在超級(jí)賣(mài)場(chǎng)派駐促銷(xiāo)小姐進(jìn)行強(qiáng)力促銷(xiāo)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“香滿圓”系列食用油可獲贈(zèng)洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊(cè)一份。

　　四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　通過(guò)對(duì)“香滿園”的前期市場(chǎng)引導(dǎo)及持續(xù)市場(chǎng)推動(dòng)，力爭(zhēng)在十月份取得川渝地區(qū)前十名市場(chǎng)占有率的良好業(yè)績(jī)。

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