下面是范文網(wǎng)小編分享的淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略3篇(服裝網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略)，歡迎參閱。

淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略1

“現(xiàn)在還不觸網(wǎng)的品牌，10年后將被消費(fèi)者遺忘”這句話一點(diǎn)都不危言聳聽。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子支付的實(shí)現(xiàn)，智能型電子商務(wù)信息化交易以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的加強(qiáng)，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長速度大

　　大超乎人們的想象，服裝電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入快速成長期。據(jù)DM互動(dòng)營銷中心調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，接近六成的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。淘寶、京東商城、凡客等電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售正在顛覆傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營邏輯，如果企業(yè)還是按常規(guī)出牌，那就只能慢慢被歷史淘汰掉。

　　如何搭乘網(wǎng)絡(luò)e營銷大潮？一批具有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開始試水電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營銷，并取得不菲的成績。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)品牌調(diào)研中心特整理了幾個(gè)知名的服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以供同行參考、借鑒、品評。

　　一、Vancl凡客誠品：凡客體引爆非主流文化

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為如今年輕消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。凡客很懂市場，從一開始選擇網(wǎng)絡(luò)作為市場突破口，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，這完全符合市場切入的需要與 開展?fàn)I銷的必要元素。

　　經(jīng)過凡客體的狂轟濫炸和廣告聯(lián)盟的方式，凡客遍布互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，成了家喻戶曉的服裝品牌。

　　Vancel的用戶體驗(yàn)營銷和口碑營銷做得不錯(cuò)，68元的體驗(yàn)價(jià)格，100天退貨保障，高檔面料，高水平設(shè)計(jì)品質(zhì)，快捷的物流速 度，購買過程中的手機(jī)短信提醒等等，都為凡客贏來不少用戶的追捧和口碑宣傳。

　　會(huì)員制體系，不斷借助新媒體，明星代言，平民價(jià)格等策略都為凡客贏得了客戶芳心。在不到一年的時(shí)間，每天接到的訂單

　　已經(jīng)高達(dá)6000多單，服裝銷售更是高達(dá)萬件，2008年銷售額已接近5億。

　　因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷，綜合營銷成本也相對降低，而營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體，凡客迅速崛起并超越ppg。

　　根據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，VANCL的流量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了PPG，PV值是PPG的10多倍?！癡ANCL的可貴之處在于，它比PPG更善于利用互 聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

　　二、運(yùn)動(dòng)品牌——李寧：為90后換標(biāo)，華麗麗的升級

　　2007年8月，林礪加盟李寧，李寧，決定開始做電子商務(wù);

　　2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立;

　　2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線;

　　2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達(dá)到2億元;

　　2009年，李寧對網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，為各網(wǎng)店提供專用的CI和VI系統(tǒng)；

　　2010年，李寧換標(biāo)，做年輕人的市場

　　至此，我們可以看出李寧進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的步伐與野心。每推一款新品，李寧都會(huì)發(fā)動(dòng)各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行整合推廣。

　　電子商務(wù)方面，一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網(wǎng)，而是把自己的第一個(gè)網(wǎng)上商店放到了淘寶網(wǎng)上，同時(shí)，對原

　　有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的購物習(xí)慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。同時(shí)，李寧

　　也沒有采用多數(shù)服裝品牌的自建電子商城型的網(wǎng)絡(luò)直銷，而選擇將網(wǎng)絡(luò)渠道外包，其淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店只能算作一個(gè)展示平

　　臺(tái)。同時(shí)，對電子商務(wù)進(jìn)行細(xì)分：第一類是李寧品牌的旗艦店，擔(dān)當(dāng)著向消費(fèi)者傳播品牌的任務(wù);第二類是品類店。這跟網(wǎng)上的圈

　　子有關(guān)，像李寧官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，女子健身的社區(qū)，里面的活躍會(huì)員已經(jīng)超過了10萬人。品類店會(huì)更有針對性地向他們推出相

　　關(guān)的產(chǎn)品;第三類就是折扣店。具有相對價(jià)格優(yōu)勢，主要銷售過季品。三類店針對不同的消費(fèi)群體，跟線下的體系也是一一對應(yīng)的。

　　2010年李寧更換標(biāo)語和slogan，將“80后，90后”的年輕運(yùn)動(dòng)愛好者確定為核心目標(biāo)人群，重塑“90后李寧”新形象，并通過

　　網(wǎng)絡(luò)硬廣、社區(qū)、BBS等進(jìn)行整合口碑傳播，將自己的新定位傳達(dá)給目標(biāo)受眾——90后群體。

　　三、杰克?？怂梗盒抛u(yù)是網(wǎng)購的核心元素

　　2010年杰克?福克斯入駐淘寶專賣店，是登陸中國以來嘗試電子商務(wù)銷售的第一步，也是一項(xiàng)全新的嘗試，更是一項(xiàng)全新的挑

　　戰(zhàn)。淘寶直營店實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。經(jīng)過分析，杰福克斯發(fā)現(xiàn)：這些訂單大多數(shù)來自于線下所沒有覆蓋的二、三線城市，這

　　讓杰克?？怂挂庾R(shí)到了網(wǎng)上零售對于銷售渠道的擴(kuò)展和補(bǔ)充作用。杰克福克斯在產(chǎn)品和渠道上采取了“線上+線下”并行模式，雖

　　然這種方式能夠在相當(dāng)程度上減輕網(wǎng)店銷售對線下傳統(tǒng)渠道的沖擊，但是，要想完全避免對線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就 要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式?？偛可坛歉鶕?jù)加盟商推薦的訂單給予返利，通過這種方式，渠道成員對網(wǎng)絡(luò)銷 售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧?/p>

　　解決了B2C的問題之后，對于網(wǎng)上大量的C2C網(wǎng)店，由于其數(shù)量較多，在某種意義上也成為一個(gè)小B。對此，杰克福克斯雖然

　　沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但是通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)和優(yōu)惠條件，將其收至麾下。目前，已經(jīng)有數(shù)百家C2C網(wǎng)店納入了杰克 ?？怂构芾眢w系之中。

　　為了加強(qiáng)統(tǒng)一管理，提高網(wǎng)店銷售額和品牌知名度，杰克?？怂归_始有意識(shí)、有體系的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣，塑造品牌知 名度，提高用戶認(rèn)可度。

　　四、休閑服裝真維斯：休閑王國的流行趨勢

　　真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得益于10余年來建立的品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)。真維斯是國內(nèi)最

　　早應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)服裝品牌?，F(xiàn)在，更是通過與網(wǎng)易獨(dú)家合作建立網(wǎng)上“休閑王國”，把休閑服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，成功地鋪 向了互聯(lián)網(wǎng)。

　　真維斯“休閑王國”的策略定位，契合了真維斯“領(lǐng)先休閑品牌”的的市場地位，能充分體現(xiàn)真維斯在休閑服裝領(lǐng)域的專業(yè)性

　　和權(quán)威性。現(xiàn)在，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在通過電視媒體樹立品牌的同時(shí)，同樣需要在網(wǎng)絡(luò)上確立品牌地位?！靶蓍e王國”作為

　　一個(gè)立體的網(wǎng)絡(luò)營銷概念，能夠迅速被網(wǎng)絡(luò)用戶接受，使品牌獨(dú)占用戶的大腦。

“休閑王國”為消費(fèi)者與真維斯之間提供了一個(gè)即時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)。在“休閑王國”中，消費(fèi)者能體驗(yàn)真維斯的品牌理念和服裝

　　文化，了解真維斯最新推出的產(chǎn)品。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設(shè)計(jì)、做工等提出自己的意見，這些信息會(huì)

　　及時(shí)反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者再去購買真維斯的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)看到根據(jù)自己的意見設(shè)計(jì)的服

　　裝時(shí)，會(huì)獲得更大的認(rèn)同感和滿足感。

　　五、美特斯邦威：聯(lián)姻游戲獲取勁舞玩家

　　休閑品牌的美特斯邦威，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了另外一個(gè)100%年輕時(shí)尚群體――“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線

　　人數(shù)高達(dá)幾十萬人，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進(jìn)銷售有更多的可操作空間。因?yàn)椤皠盼琛崩锩嫣璧呐?/p>

　　子所穿的衣服相比QQ秀更真實(shí)，游戲中所展示的是立體服裝，消費(fèi)者能夠想象出來自己穿上好會(huì)是什么效果。在實(shí)際市場運(yùn)作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下，消費(fèi)只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈(zèng)送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的

　　游戲公司返利。這是一項(xiàng)雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個(gè)美特斯邦威專區(qū)就可以讓玩勁舞的玩家知道 這一活動(dòng)。

　　美特斯邦威一方面是利用現(xiàn)有的taobao、paipai等b2c平臺(tái)，另外一方面還在自己在網(wǎng)絡(luò)上建服裝專賣店，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)成

　　包括：網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，自主廣告平臺(tái)，服裝業(yè)咨詢平臺(tái)，互動(dòng)平臺(tái)，平臺(tái)之間相互聯(lián)系，引入了商務(wù)即時(shí)通訊系統(tǒng)。各平臺(tái)之間相

　　互提供支持，成為一個(gè)立體的全效營銷平臺(tái)。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，對于未來的發(fā)展，依舊野心勃勃。

　　公司董事長周成建希望用上市募集資金開始B2C網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及渠道拓展。

　　六、精品內(nèi)衣——?dú)W迪芬：組合式商品銷售模式

“消費(fèi)者總擔(dān)心經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來購買貼身衣物會(huì)產(chǎn)生不合穿;退貨又麻煩等問題?！睔W迪芬在線購物網(wǎng)站的啟動(dòng)改變了這個(gè)局面，因?yàn)橹灰菤W迪芬的出品，無論銷售渠道為何，我們都視消費(fèi)者的滿意為首要顧慮?！拔覀冏钭院赖氖菬o論任何銷售方式，我們一 樣都擁有最好的服務(wù)?！?/p>

　　歐迪芬最大的特色在于精采的組合式商品銷售模式，這一點(diǎn)也正好迎合網(wǎng)購消費(fèi)者劃算為上的消費(fèi)習(xí)慣。等同于市面上單件的 銷售金額，在歐迪芬站內(nèi)卻可以得到各式不同風(fēng)格的驚喜組合，并將網(wǎng)絡(luò)銷售較低的推廣成本特質(zhì)直接反饋在售價(jià)上，用這樣的模 式同時(shí)達(dá)到精明消費(fèi)及享受購物樂趣兩種目的。隨著季節(jié)的變換，歐迪芬將密集的推出各款應(yīng)景的商品及各類貼合女性喜好的配件，除了讓消費(fèi)者買得夠聰明之外，更想要?jiǎng)?chuàng)造的是一種輕松愜意的購物體驗(yàn)，希望在網(wǎng)購品牌直營化的戰(zhàn)場中開出美麗而茂盛的花朵。七、三點(diǎn)水童裝：軍事化管理

　　網(wǎng)上開店與傳統(tǒng)渠道的許多矛盾無法解決：網(wǎng)上開店，代理商利益受損害;如果不開代理商會(huì)開，代理商不開其他人也會(huì)開，價(jià)

　　格難統(tǒng)一，真假難辨??然而網(wǎng)絡(luò)銷售勢在必行，沖擊在所難免。

　　三點(diǎn)水童裝目前在淘寶網(wǎng)上有20多家網(wǎng)店，其中6家是代理商開的。代理商可以開網(wǎng)店，但必須到公司登記，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管

　　理。否則實(shí)體代理商將受到處罰。對代理商而言，統(tǒng)一管理后的好處也是顯而易見的：總公司將給代理商提供圖片，并給予更多的 貨品及調(diào)換貨支持，享受公司提供的統(tǒng)一售后服務(wù)。

　　三點(diǎn)水解決區(qū)域代理商利益沖突的另一個(gè)方式，是在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)行區(qū)域保護(hù)，跨區(qū)利潤按成分配，以提高代理商的積極性。比如

　　南京的顧客，在北京代理商開的網(wǎng)店買到產(chǎn)品，則利潤歸南京代理商，北京代理商提供服務(wù)也按比例提取分成。

　　目前三點(diǎn)水已在365網(wǎng)絡(luò)商城開了網(wǎng)上直營店，不同區(qū)域的顧客在公司官方網(wǎng)店上購買產(chǎn)品，也同樣與該區(qū)域的代理商進(jìn)行利潤 分成。

　　八、GAINREEL內(nèi)衣：永不打烊的店鋪

　　2008年初，GAINREEL創(chuàng)始人張翔組建起電子商務(wù)營銷中心，下設(shè)品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務(wù)部。2008年4月，GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車，開始向發(fā)展的縱深地帶挺進(jìn)。淘寶商城是專為企業(yè)商家打造的專屬品牌傳播平臺(tái)，使得新 晉品牌也可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，“永不打烊”無時(shí)段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標(biāo)消 費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)績的增長與傳統(tǒng)渠道不一樣，是難于預(yù)見的，GAINREEL迅猛的增長勢頭顯然也超出了張翔的預(yù)料，客服人員的 儲(chǔ)備明顯跟不上業(yè)績增長。為了解決這一問題，張翔采將客服人員規(guī)模維持于當(dāng)下業(yè)績所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲(chǔ)

　　備人才，首先處理售后投訴，做定期回訪，整理客戶數(shù)據(jù)庫。這些工作都是無形的，不能立刻體現(xiàn)價(jià)值，但是卻是打造品牌的必需 事宜。

　　九、黑襪子(BlackSocks)：擇時(shí)送出、循環(huán)收費(fèi)

　　BlackSocks這間特殊的網(wǎng)店，它有以下三點(diǎn)很有趣：

　　第一，黑襪子選了一個(gè)寄送成本極低的產(chǎn)品：這道理就像面膜、花種子一樣，由于襪子近似紙張，不重，占空間不大，因此

　　BlackSocks可以輕松地以一般平常的信件的方式，寄送這些襪子到客戶家。

　　第二，它可先拿到現(xiàn)金，壓低售價(jià)：如果BlackSocks大部分客戶都是先預(yù)付一年的月費(fèi)的，那么，他們可預(yù)先拿到三四倍的現(xiàn)

　　金，這筆錢可以輕松作為周轉(zhuǎn)之用，大量訂襪，取得最便宜的成本。

　　第三、商品品項(xiàng)不需太多，也可涵蓋所有的需求：BlackSocks所選的商品(黑襪子)，是完全沒有花色的;會(huì)買這種黑襪的消費(fèi)者，本來就不會(huì)去關(guān)注它的花色。這點(diǎn)讓BlackSocks開起網(wǎng)店比其他人開網(wǎng)店還輕松。

　　BlackSocks成功的精華在于擇時(shí)送出、循環(huán)收費(fèi)的運(yùn)營模式，而且商品本身在網(wǎng)上銷售占盡便利。尤其是對于初期創(chuàng)業(yè)者，這 種模式可以最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)，而且還可以讓你在“身無分文的同時(shí)與供貨商玩‘價(jià)格戰(zhàn)’”。

　　十、ErmenegildoZegna(杰尼亞)：網(wǎng)上百貨公司

　　奢侈品牌Yoox創(chuàng)始人馬爾凱迪說：“奢侈品牌棲身網(wǎng)絡(luò)營銷行列，這在之前看來簡直就是天方夜譚，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷 太低端，但是現(xiàn)在看來卻恰恰相反。”

　　意大利ZZegna集團(tuán)旗下的這個(gè)奢侈男裝品牌為此選擇合作，進(jìn)軍網(wǎng)上銷售市場。該網(wǎng)站專門通過個(gè)性化迷你店

　　銷售高檔“前衛(wèi)品牌”。由Yoox集團(tuán)在兩年前設(shè)計(jì)的TheCorner網(wǎng)站曾經(jīng)先后推出Armani,Valentino,EmilioPucci,Moschino和 RobertoCavalli等品牌的網(wǎng)店。

　　2010/2011秋冬季節(jié)，這間“網(wǎng)上百貨公司”將特別推出JilSander,Dsquared2,KrisVanAssche,MarcJacobs和GarethPug等品牌。

　　在加盟網(wǎng)站數(shù)月后的十二月份將會(huì)推出Zegna和ZegnaSport系列的專門銷售網(wǎng)站。

淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略2

　　引言

　　隨著世界范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，我們己經(jīng)進(jìn)入信息社會(huì)時(shí)代，在市場競爭日益激烈的經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，我國服裝企業(yè)面臨著國際知名服裝品牌的巨大沖擊。導(dǎo)致國內(nèi)服裝行業(yè)的競爭空前慘烈。在這種情況下，我國服裝企業(yè)己逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的重要性和緊迫性?，F(xiàn)在的服裝企業(yè)面臨的己經(jīng)不再是幾年前時(shí)所憂慮開不開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的問題，而如何去更好建設(shè)管理的問題

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道簡介

(一)、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對各個(gè)營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組，從而建立一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的、高效的、開放的、互動(dòng)的、超時(shí)空的新型營銷渠道體系和模式。

（二）、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接

　　營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類。1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費(fèi)用比較低。2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者的營銷渠道。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中華服裝網(wǎng)、名牌服裝網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等等）并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個(gè)提供商務(wù)交易的中心平臺(tái)，從而使得消費(fèi)者可以容易地借助于這個(gè)商務(wù)平臺(tái)來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績的最大化。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。

（三）我國服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的必要性

　　1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理、行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者表 現(xiàn)出了一些與以往的消費(fèi)心理和行為不同的特征，消費(fèi)者品位時(shí)尚和個(gè)性化突出，對服裝產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越多，消費(fèi)者心理和行為的這些變化是傳統(tǒng)營銷渠道所難以滿足的。

　　2.企業(yè)經(jīng)營方式的變化。(1)品牌建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不僅能展現(xiàn)品 牌，還可以創(chuàng)造品牌、重塑品牌形象，拓展品牌資源。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是實(shí)力品牌支配市場的時(shí)代，品牌將成為企業(yè)的核心競爭力。因此，服裝企業(yè)必須將工作的重心轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上來。(2)市場性質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者能夠根據(jù)掌握的大量信息并做出自己的選擇，主動(dòng)權(quán)已慢慢掌握在消費(fèi)者手中，成為真正意義上的“上帝”。(3)虛擬經(jīng)營。虛擬化經(jīng)營正在成為企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、競爭國際化的一個(gè)嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式。

　　3.服裝企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道面臨的挑戰(zhàn)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的快 速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道在渠道管理、渠道結(jié)構(gòu)、渠道關(guān)系以及環(huán)境的適應(yīng)性等方面表現(xiàn)出阻礙企業(yè)發(fā)展的特征。（1）渠道管理。隨著渠道末端的零售商力量不斷增強(qiáng)，渠道中的中間商掌握了產(chǎn)品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增強(qiáng)了與服裝制造商討價(jià)還價(jià)的籌碼，對制造商的盈利能力造成了極大的壓力。營銷渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)逐漸向末端傾斜，中間商的忠誠度下降，服裝生產(chǎn)制造商已很難去對渠道進(jìn)行有效的管理。（2）成本。由于傳統(tǒng)營銷渠道層級較多，提升了產(chǎn)品的營銷成本，使制造企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中處于劣勢地位。（3）適應(yīng)性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者普遍希望營銷渠道具有超越時(shí)空限制、高效、便捷、安全等功能，對服裝企業(yè)的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求。為了適應(yīng)這種新變化，只有改革服裝業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道，轉(zhuǎn)變觀念，重新設(shè)計(jì)和管理渠道。

　　二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

（一）國外現(xiàn)狀

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種新興營銷渠道模式，國外已有一些相應(yīng)的研究理論，在總結(jié)國外研究理論成果時(shí)，我們將其大致劃分兩個(gè)階段。

　　第一階段，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道主要是作為一種信息傳播的媒介，承載信息流的 作用。雷波特和斯歐卡拉(RayPort&Sviokla，1995)首先提出電子虛擬市場

　　中電子渠道的概念，他們認(rèn)為電子渠道可以便捷、低成本地將信息傳遞給消費(fèi) 者〔3〕;貝里曼(Berryman，1998)提出一個(gè)簡單的以賣方為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu) 框架，框架中的賣方通過向消費(fèi)者提供相應(yīng)的單向信息來實(shí)現(xiàn)“廣告”推廣的 作用〔婦;埃文斯和伍斯特(EvanS&wurster，1999)提出在線渠道的三個(gè)方面: 觸及、豐富性、從屬關(guān)系，他們認(rèn)為在線渠道方式能讓終端的消費(fèi)者觸及到交 易的過程，豐富了交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，但是它與傳統(tǒng)營銷渠道之間是一種從屬的 關(guān)系，而這些又對正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的作用帶來了一定的局限性〔5〕;弗雷 澤(Frazier，1999)指出，在某些情況下因特網(wǎng)是一個(gè)營銷的渠道，尤其是對 于一個(gè)獨(dú)特、高挑選性的營銷戰(zhàn)略時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，因特網(wǎng)便捷了營銷渠道成員之 間的溝通，開啟了重視網(wǎng)絡(luò)渠道的雙向溝通作用的時(shí)代I6];阿倫和弗杰梅斯特 德(A11en&Fjermestad，2001)認(rèn)為因特網(wǎng)可以便捷的觸及世界的每個(gè)角落，它將對營銷渠道結(jié)構(gòu)有著驚天動(dòng)地的影響，如購買地點(diǎn)、新渠道結(jié)構(gòu)、虛擬組 織等，網(wǎng)絡(luò)渠道也可以補(bǔ)缺供應(yīng)商搜索引擎營銷，接觸到更為廣闊的市場〔7]。第二階段，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道是一種新型的商務(wù)交易平臺(tái)，承載網(wǎng)絡(luò)交易各種

　　功能流的作用。麥克唐納德和威爾森

(McDonald&wi15。n，2002)著眼于買方 導(dǎo)向和買方控制，構(gòu)建了新型的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模式，在這個(gè)模式中，他們把網(wǎng) 絡(luò)渠道看作是為買方提供產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以 完成選購商品、在線支付和選擇配送方式等功能〔8];安妮.T.科蘭(，2003)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道指應(yīng)用因特網(wǎng)作為工具來接近最終用戶的渠 道，他進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道劃分為面向消費(fèi)者銷售(BZC)和企業(yè)與企業(yè)間銷 售(BZB)兩種形式，并分別闡述了兩種渠道的特點(diǎn)和應(yīng)用流程〔9]。朱迪.施特 勞斯(JudyStrauSS，2004)指出網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的商品流、信息流和資金流 相互依存組成了一個(gè)系統(tǒng)，這些組成共同的作用是在把產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳遞 給消費(fèi)者的過程中創(chuàng)造價(jià)值〔，0〕。她進(jìn)而描繪了一幅上述功能流的流程結(jié)構(gòu)圖，其中信息流作為基礎(chǔ)，其它功能流在信息流的基礎(chǔ)上完成各自的功能，各功能 流之間相輔相成。愛德華.J.迪克(，2006)指出網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)項(xiàng) 在于其開放式、互動(dòng)式的信息性，其它功能流均借助信息流來才能發(fā)揮作用，他同時(shí)指出在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)必然會(huì)遭遇渠道沖突，并提出了通過戰(zhàn)略合作伙 伴關(guān)系、差異化、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分等方面來解決這些渠道沖突。國內(nèi)研究現(xiàn)狀

　　我國對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究僅僅處于初始階段，還存在很多的爭議，其進(jìn)

　　程遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家，但仍有一大批營銷界的學(xué)者和企業(yè)家致力于對網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道的研究和傳播。瞿彭志(2001)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)

　　將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)〔121。它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信 息，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇;另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢 一手交貨的交易手續(xù)，當(dāng)然交錢和交貨不一定在同時(shí)進(jìn)行。清華大學(xué)卓駿教授(2005)在《網(wǎng)絡(luò)營銷>>〔13」一書中認(rèn)為:傳統(tǒng)的營銷渠道的層次設(shè)計(jì)、相互匹 配及全面管理是一件很繁雜的工作，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將銷售渠道變成網(wǎng)絡(luò)這一單 一的層次，其作用、結(jié)構(gòu)和費(fèi)用都有很大的變革和進(jìn)步。司志剛、蹼小金(2005)在《網(wǎng)絡(luò)營銷》【，們一書中認(rèn)為:生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在時(shí)間差異、地點(diǎn)差異 和所有權(quán)差異，就是生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者消費(fèi)這些產(chǎn)品或服務(wù)的 時(shí)間不同、地點(diǎn)不同和所有權(quán)在消費(fèi)的前后分屬不同的所有人，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 能很好彌補(bǔ)這些差異。武漢大學(xué)李綱教授(2005)指出，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下，產(chǎn) 品的生產(chǎn)者可以更多地直接面對最終用戶，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，無論是從 模式、成本還是作用方面網(wǎng)絡(luò)營銷渠道都有較大的發(fā)展，他進(jìn)一步指出了網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道的三個(gè)功能，對如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略進(jìn)行了一些初步的理論性 研究，并通過對戴爾直銷案例的分析，探討了網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的建設(shè)策略〔‘5」。

　　西安交通大學(xué)莊貴軍教授(2006)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念進(jìn)行了明確，并對實(shí) 施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的流程進(jìn)行了進(jìn)一步的探討，對建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的各個(gè)步驟 內(nèi)容進(jìn)行了初步的理論研究〔161。武漢大學(xué)黃敏學(xué)教授(2007)闡述了實(shí)施網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道建設(shè)時(shí)可能遇到的一系列沖突，并對企業(yè)如何協(xié)調(diào)管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 建設(shè)進(jìn)行了相應(yīng)的理論研究。2007年3月，國家信息化測評中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同舉行“中國企業(yè)信息 化500強(qiáng)”〔28]調(diào)查活動(dòng)揭曉。這次調(diào)查活動(dòng)主旨在于有效地總結(jié)中國信息化建 設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和成就，研究分析信息化對帶動(dòng)中國企業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)工業(yè)化進(jìn)程的作 用。在此次調(diào)查中，雅戈?duì)?、杉杉、?bào)喜鳥、羅蒙、博洋、太平鳥等企業(yè)不僅 是中國馳名商標(biāo)的擁有者，在信息化建設(shè)方面也取得了顯著成效，先后入選中 國企業(yè)信息化500強(qiáng)。

　　三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道建設(shè)

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)中間商的地域優(yōu)勢，這一優(yōu)勢逐漸被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變了傳統(tǒng)營銷渠道諸多環(huán)節(jié)。從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的新分銷渠道，從總體上將，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道分為兩類:網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接分銷。

（一）.網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道建設(shè)。

　　具體實(shí)現(xiàn)過程如下：（1）消費(fèi)者登錄到網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)上，可以觀看到人性化設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁，并可以選擇進(jìn)入五大板塊區(qū)域，也可以 注冊一個(gè)用戶名以備購物、論壇使用。（2）信息區(qū)。信息區(qū)是服裝企業(yè)在 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布最新信息的區(qū)域，其中可以包含最新活動(dòng)、精品禮包、個(gè) 人信息三個(gè)板塊。（3）休閑區(qū)。休閑區(qū)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供給消費(fèi)者休閑娛樂、增長相關(guān)知識(shí)并可以相互交流的區(qū)域。休閑區(qū)是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的重要 區(qū)域，因?yàn)樗俏M(fèi)者參與，培養(yǎng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的興趣乃至忠誠度 的有效方式。休閑區(qū)中可以包含行業(yè)新情、精品服飾、在線論壇三個(gè)板 塊。（4）選購區(qū)。選購區(qū)是消費(fèi)者購買或定制產(chǎn)品的區(qū)域，它是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的核心區(qū)域。服裝企業(yè)必須對選購區(qū)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，不論是背景顏色還是服 裝的排放，都應(yīng)該服裝時(shí)代的潮流?？梢詫⑦x購區(qū)劃分為“在線購買”和“在線定制”兩個(gè)板塊，當(dāng)消費(fèi)者結(jié)束這一過程后再進(jìn)入統(tǒng)一的支付板塊、訂單板塊等。（5）團(tuán)購區(qū)。這里提出服裝企業(yè)應(yīng)在其網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中開設(shè)集體團(tuán)購板塊，其操作流程是根據(jù)客戶行業(yè)特點(diǎn)和要求，專門為客戶提出解決 方案，并相互溝通確定實(shí)施方案；客戶選擇定制服裝的相關(guān)信息和數(shù)量 等；為客戶提供特殊的服務(wù)，如價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)送貨上門等。隨著大部分 企業(yè)員工統(tǒng)一著裝趨勢的不斷發(fā)展，團(tuán)購區(qū)的作用會(huì)越來越大。（6）服務(wù) 區(qū)。主要是為了方便消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)直銷的過程和各個(gè)板塊的功能信 息，例如消費(fèi)者如何選擇支付方式、物流配送方式所對應(yīng)的區(qū)域和時(shí)間 范圍等。

（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道建設(shè) 1.網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇原則

　　企業(yè)如何在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道過程中選擇合適的網(wǎng)絡(luò)中間商，很多學(xué) 者都對此進(jìn)行了研究，并提出了各自的觀點(diǎn)，如王桂林教授認(rèn)為有成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性五大因素，在總結(jié)前人理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)中間商的現(xiàn)狀，本文提出服裝企業(yè)在選擇正確的網(wǎng)絡(luò)中間商時(shí)，應(yīng)從它的成本、服務(wù)水平、信用、特色以及穩(wěn)定性等五個(gè)方面來進(jìn)行綜合考慮。(1)成本

　　成本主要指企業(yè)享受網(wǎng)絡(luò)分銷商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的費(fèi)用。通常這些費(fèi)用有:①在中間商服務(wù)網(wǎng)站上建立主頁的費(fèi)用;②維護(hù)正常運(yùn)行并獲取相應(yīng)信息的費(fèi)用;③生產(chǎn)商給商品交易中間商的價(jià)格折扣、促銷支持費(fèi)用等等。如在阿里巴巴上普通會(huì)員年費(fèi)大概是3萬元，環(huán)球資源網(wǎng)會(huì)員年費(fèi)在3一10萬元，而專業(yè)的中國服裝網(wǎng)會(huì)員年費(fèi)是大約1萬元，對于上述的各種費(fèi)用，不同的經(jīng)銷商之間的差別很大。(2)服務(wù)水平

　　在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時(shí)，服裝企業(yè)必須要考察網(wǎng)絡(luò)中間商所能提供的服務(wù)水平，如、獨(dú)立開展促銷活動(dòng)的能力、收集信息的能力、網(wǎng)絡(luò)凝聚力、網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度和知名度、物流配送能力以及售后服務(wù)的能力等。在競爭激烈的服裝市場中，大部分中小服裝企業(yè)的主要精力都放在了服裝產(chǎn)品的不斷完善創(chuàng)新上，所以，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中需要一個(gè)能提供高服務(wù)水平的網(wǎng)絡(luò)中間商，來協(xié)助它與消費(fèi)互動(dòng)交流、幫助它來了解消費(fèi)需求狀況，熟悉市場信息、提供良好的物流系統(tǒng)和售后服務(wù)。(3)信用

　　信用是指網(wǎng)絡(luò)分銷商所具有的信用度的高低。由于投資建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，從而導(dǎo)致了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)中間商大量出現(xiàn)，我國目前還沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)對這些網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行認(rèn)證。再者，對于采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的服裝企業(yè)來說，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和交易的遠(yuǎn)程性，買賣雙方對于網(wǎng)上交易的安全性相對難以確認(rèn)。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中里，信譽(yù)就是質(zhì)量和服務(wù)的保證。服裝企業(yè)必須要選擇真正信譽(yù)較好的網(wǎng)絡(luò)中間商，才能在消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù)和服務(wù)信譽(yù)，才能增加消費(fèi)者在購買商品時(shí)的安全感。(4)特色

　　服裝行業(yè)本身流行性的特征，決定了其所應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道必須強(qiáng)調(diào)時(shí)代的潮流性，能滿足消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化的特色需求。這些和網(wǎng)絡(luò)中間商的規(guī)模，財(cái)力和文化素質(zhì)等都有密切的關(guān)系。每個(gè)服裝網(wǎng)站設(shè)計(jì)、更新過程中由于受到經(jīng)營者的文化素質(zhì)、經(jīng)營理念、自身實(shí)力的影響都會(huì)表現(xiàn)出各自不同的特色。服裝生產(chǎn)商在選擇網(wǎng)絡(luò)中間時(shí)，應(yīng)依據(jù)目標(biāo)服裝客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)選擇與之特色相吻合的網(wǎng)絡(luò)中間商，這樣才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。(5)穩(wěn)定性

　　我國現(xiàn)實(shí)的情況，雖然每年都有大量的網(wǎng)絡(luò)中間商出現(xiàn)，但是同時(shí)也有很多的網(wǎng)絡(luò)中間商紛紛倒閉。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)中間商的壽命的不確定性決定了服裝企業(yè)在尋找到網(wǎng)絡(luò)合作伙伴時(shí)必須注重網(wǎng)絡(luò)中間商提供業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、長期性，以便在用戶與消費(fèi)者之間建立起品牌信譽(yù)和服務(wù)信譽(yù)。服裝企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)中間商后就進(jìn)入實(shí)

　　際的操作階段，其具體的步驟如下：(1)服裝交易的各方將各自的信息通 過網(wǎng)絡(luò)告知網(wǎng)絡(luò)交易中心，網(wǎng)絡(luò)交易中心會(huì)通過信息發(fā)布的形式向參與 者提供詳盡準(zhǔn)確及時(shí)的交易數(shù)據(jù)和市場信息。(2)交易各方依據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易 中心提供的信息，選擇自己滿意的貿(mào)易伙伴。(3)網(wǎng)絡(luò)交易中心按照交易 各方的意愿從中撮合，促使交易各方簽訂合同。(4)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中 心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)帳付款手續(xù)。(5)收到付款后，指定的銀行通知網(wǎng)絡(luò) 交易中心買方貨款到賬。(6)網(wǎng)絡(luò)交易中心通知賣方將貨物發(fā)送到買方 處。(7)賣方通過在線下載或物流中心將貨物配送到買方處。(8)買方在獲 得貨物，驗(yàn)證無誤后通知網(wǎng)絡(luò)商品交易中心已經(jīng)收到貨物。(9)網(wǎng)絡(luò)交易 中心通知銀行買方已經(jīng)收到貨物。(10)銀行將買方的貨款轉(zhuǎn)賬到賣方處(11)賣方將回執(zhí)交送銀行。(12)銀行將回執(zhí)轉(zhuǎn)交給買方。

　　四、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的很多特性，都為服裝企業(yè)更好的管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了 更高效的方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了強(qiáng)大的功能，大大縮短 了渠道的長度，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的開放性和自由性，也加強(qiáng)了渠 道成員之間的溝通。從而使得一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的頑癥得到一定程 度解決，比如說“價(jià)格戰(zhàn)”、“竄貨”以及一些其它的投機(jī)行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營 銷渠道中的沖突較之傳統(tǒng)營銷渠道中存在的沖突有了明顯的緩和。但我們應(yīng)該 清醒的認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中也有一些傳統(tǒng)渠道所沒有的新問題，如網(wǎng)絡(luò)交易 的安全性、認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威性以及物流配送方面等?？傊芎玫貙?shí)施網(wǎng)絡(luò)營 銷渠道建設(shè)，服裝企業(yè)要做好各方面的渠道管理工作。.1培育網(wǎng)絡(luò)營銷渠道忠誠度

　　隨著渠道末端的零售商的力量不斷的增強(qiáng)，消費(fèi)者有時(shí)甚至被渠道中的中間商所 控制。由于他們掌握了產(chǎn)品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增 強(qiáng)了與服裝制造商討價(jià)還價(jià)的籌碼，這對制造商的盈利能力造成了極大的壓力。營銷渠道中的權(quán)力結(jié)構(gòu)向末端傾斜，渠道中間商被弱化了，造成忠誠度下降，生產(chǎn)制造商在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的時(shí)候要注意培養(yǎng)渠道忠誠。渠道忠誠是 指渠道成員在利益一致的基礎(chǔ)上相互諒解、相互信任，為了達(dá)到共同的目標(biāo)而 彼此團(tuán)結(jié)、相互忠誠。

（二）.以消費(fèi)者為導(dǎo)向 傳統(tǒng)營銷渠道中，服裝制造商處于供應(yīng)鏈的起端，通過各個(gè)層級的中間商、分銷商、零售商和專賣店等來將產(chǎn)品和服務(wù)引入服裝市場中，渠道的重心是重 視中間商的合作與溝通。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的生活消費(fèi)方式發(fā)生巨大 的變化，這種渠道運(yùn)作方式的各種弊端也日益顯露出來。在新的市場環(huán)境下，服裝企業(yè)必須以終端市場為中心開始運(yùn)作，一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)高效的信息傳 遞性，及時(shí)的搜集消費(fèi)者的需求信息，預(yù)測服裝市場的變化趨勢，并依據(jù)這些 信息設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更能滿足消費(fèi)者要求的服裝產(chǎn)品和服務(wù);其次，通過高效快捷 的流通環(huán)節(jié)將服裝產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)、準(zhǔn)確地到達(dá)終端市場，使消費(fèi)者能夠及時(shí) 獲得產(chǎn)品和服務(wù);再次，在終端市場進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，引領(lǐng)服裝的時(shí)尚潮流，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，開發(fā)潛在的需求。

（三）網(wǎng)上支付的安全控制

　　在傳統(tǒng)購物中，交易雙方都是匿名進(jìn)行的，是相對安全的。信用卡的普及和 推廣，消費(fèi)者購買時(shí)可以不用攜帶現(xiàn)金，刷卡即可，但交易時(shí)卡和密碼由購買者 自己保管，消費(fèi)者還是可以控制交易過程，感覺比較安全。但是，消費(fèi)者在網(wǎng)上 進(jìn)行網(wǎng)上購物，交易時(shí)需要將個(gè)人重要信息通過網(wǎng)上傳遞。由于因特網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取或非法利用的可能。另一方面，在購買商品時(shí)消費(fèi)者將 個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私，有時(shí)這些隱私信 息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個(gè)人隱私被侵犯的危險(xiǎn)。

　　為了保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易的安全，國家出臺(tái)了一系列安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過 加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可有效防 止信息被第三方非法截取和利用。為防止個(gè)人隱私受到侵犯，避免交易中泄漏個(gè) 人身份信息，電子現(xiàn)金作為一種有效的匿名電子支付手段出現(xiàn)了，這種電子現(xiàn)金在 使用時(shí)無需消費(fèi)者簽名，從而保護(hù)了個(gè)人隱私。(四)物流管理與控制

　　根據(jù)我國2001年4月頒布的《物流術(shù)語》國家標(biāo)準(zhǔn)中對物流定義:“物流是 指物品從供應(yīng)地向接受地的實(shí)物流動(dòng)的過程。物流的基本功能:運(yùn)輸，存儲(chǔ)，裝 卸搬運(yùn)，包裝，流通加工，配送，信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合?！?網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)一般有兩種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品物流配送，一種是企業(yè)利用自己的力 量建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)選擇在網(wǎng)民比較集中的地區(qū)建立自己的 倉儲(chǔ)中心和配送點(diǎn)，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者購物的清單和消費(fèi)者地址信息，由消費(fèi)者所 在附件的配送中心送貨上門。另一種方式，是通過選擇有實(shí)力物流合作伙伴，利 用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。大多數(shù)網(wǎng)上企業(yè)選擇實(shí)力雄厚的中 國郵政公司實(shí)現(xiàn)物流配送(EMS公司)，采用該配送體系的優(yōu)勢在于利用遍及全國 的成熟的郵政配送體系，可以使網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在業(yè)務(wù)延伸到EMS可以到達(dá)的任 何地區(qū)，這樣完全依靠外部力量完成物流配送，企業(yè)不必投入專門精力。

（五）渠道整合的戰(zhàn)略

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為21世紀(jì)服裝企業(yè)營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，但是這并 不代表網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就能完全取代傳統(tǒng)營銷渠道。在我國的現(xiàn)實(shí)情況下，服裝 企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道融合在一起，最終整合成為有機(jī)的統(tǒng)一。(l)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道內(nèi)部的整合

　　要實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)所預(yù)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道目標(biāo)，服裝企業(yè)必須對供應(yīng)鏈進(jìn)行 優(yōu)化，主要是要做到信息網(wǎng)、金融網(wǎng)、物流網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)系 統(tǒng)有機(jī)地整合成一個(gè)整體。從而通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，把企業(yè)信息發(fā)布、服裝產(chǎn)品銷 售、網(wǎng)絡(luò)支付方式，物流配送、服務(wù)溝通、客戶管理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來，利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來解決傳統(tǒng)渠道在操作中主觀或客觀的原因所造成的低效率 運(yùn)作，力求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運(yùn)作。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的整合

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種全新的營銷渠道模式，從根本上改變了傳統(tǒng)營銷渠 道的思路和格局，動(dòng)搖了傳統(tǒng)營銷渠道的理論根基和管理方式，已經(jīng)對傳統(tǒng)營 銷渠道帶來了巨大的沖擊。但是我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是在傳 統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上一步步發(fā)展而來，現(xiàn)階段，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場的 某一部分，還有許多的群體由于硬軟件的原因還不能使用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;其次，由于一些消費(fèi)者個(gè)人生活方式的原因，他們更愿意購物的同時(shí)享受休閑娛樂，所以如果時(shí)間比較充裕的話，他們還不愿意采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的方式;再者，企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷渠道轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也不可能在一夜之間能夠完成，這 是一個(gè)漸進(jìn)的過程;第四，在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，由于網(wǎng)絡(luò)渠道本身的不完善性，交易的雙方可能會(huì)選擇一些彼此均熟悉的、信任的、安全的傳統(tǒng)渠道方式來交 易，比如網(wǎng)下支付，物流配送等，作為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一種完善和補(bǔ)充，以順 利完結(jié)整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)交易過程。所以我國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)兩種渠道模式間的有機(jī)整合。通過上述的分析，我們清楚地認(rèn)識(shí)到，有著巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服 裝營銷渠道發(fā)展的必然趨勢，是符合新的生產(chǎn)力發(fā)展需要的營銷渠道模式。在 網(wǎng)絡(luò)大潮的推動(dòng)下，服裝企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道會(huì)逐步地采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 對傳統(tǒng)服裝營銷渠道的不斷滲透和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道本身的巨大優(yōu)勢會(huì)形成一種合 力，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合。

　　同時(shí)還應(yīng)抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念；加強(qiáng)立法和監(jiān)督；完善我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及在線支付、物流配送等硬件環(huán)境。

　　結(jié)束語

　　進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)正改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，消費(fèi)

　　者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)完成

　　購買行為，

淺談服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略3

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

　　1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

　　與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。

（2）結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司（ Authority），負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。

　　網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費(fèi)者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都無法正常運(yùn)行。由于網(wǎng)上商店面對的是千千萬萬的個(gè)體消費(fèi)者，要將這些消費(fèi)者納入電子支付系統(tǒng)是比較困難的，一方面它要求個(gè)體消費(fèi)者必須有良好的信用，另一方面消費(fèi)者對網(wǎng)上支付的隱私安全存在顧慮。因此，目前電子支付面臨的最大問題是引導(dǎo)和教育消費(fèi)者對電子支付了解和認(rèn)同。

（2）網(wǎng)上支付方式

　　網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過這些序列數(shù)來表示現(xiàn)實(shí)中各種交易金額的幣值。用戶在開展現(xiàn)金業(yè)務(wù)的銀行設(shè)立帳戶并在帳戶內(nèi)存錢，就可以接受電子現(xiàn)金進(jìn)行購物。電子現(xiàn)金交易時(shí)類似實(shí)物現(xiàn)金，交易具有匿名性。

　　另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內(nèi)安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，卡上的價(jià)值受個(gè)人識(shí)別碼（PIN）保護(hù)，只有用戶能夠訪問。在電子商務(wù)交易中，智能卡的應(yīng)用類似于實(shí)際交易過程，網(wǎng)上交易時(shí)通過發(fā)卡銀行完成。

　　還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉(zhuǎn)移支付的，利用數(shù)字傳遞將錢款從一個(gè)帳戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網(wǎng)絡(luò)上以密文的方式傳遞的，多數(shù)使用公用關(guān)鍵字加密簽名或個(gè)人身份證號(hào)碼(PIN)代替手寫簽名。

（3）網(wǎng)上支付的安全控制

　　在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者面對的是虛擬商店，對產(chǎn)品的了解只能通過網(wǎng)上介紹完成，交易時(shí)消費(fèi)者需要將個(gè)人重用信息如信用卡號(hào)、密碼和個(gè)人身份信息通過網(wǎng)上傳送。由于因特網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時(shí)，在購買時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私，有時(shí)這些隱私信息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個(gè)人隱私被侵犯危險(xiǎn)。

　　隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。為防止個(gè)人隱私受到侵犯，避免交易中泄露個(gè)人身份信息，電子現(xiàn)金的出現(xiàn)是一有效的匿名電子支付手段，它的原理很簡單就是用銀行加密簽字后的序列數(shù)字作為現(xiàn)金符號(hào)，這種電子現(xiàn)金使用時(shí)無須消費(fèi)者簽名，因此在交易過程中消費(fèi)者的個(gè)人身份信息可以不被泄露，從而保護(hù)個(gè)人隱私。

　　3．物流管理與控制

　　著名的營銷學(xué)家菲利浦.科特勒在《市場營銷管理》（亞洲版）中對物流的定義為：“物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求?！蔽锪鞯淖饔檬枪芾砉?yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程。因此，物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。

　　對于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，如IBM公司的藍(lán)色快車擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運(yùn)作方法、新的經(jīng)營觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時(shí)候可以到達(dá)這個(gè)城市，誰可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網(wǎng)上營銷的競爭打下基礎(chǔ)，因?yàn)槲锪鞣矫娴姆?wù)已經(jīng)成為競爭的“瓶頸”。

　　另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯(lián)邦快遞公司（ Malls）是指在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或以上的商業(yè)站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。站點(diǎn)的主要收入來源依靠其它商業(yè)站點(diǎn)對其的租用。如我國的新浪網(wǎng)開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店店面出租。

（4）網(wǎng)上出版。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳輸及時(shí)而且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版Web站點(diǎn)可以提供大量有趣和有用的信息給消費(fèi)者，目前出現(xiàn)的聯(lián)機(jī)報(bào)紙、聯(lián)機(jī)雜志屬于此類型。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費(fèi)，此類站點(diǎn)訪問量特別大，因此出版商利用站點(diǎn)做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。如ICP屬于此類型。

（5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）。虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，虛擬零售店擁有自己貨物清單和直接銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者。通常這些虛擬零售店是專業(yè)性的，定位于某類產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后折扣銷售給消費(fèi)者（如Amazon網(wǎng)上書店）。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：第一種是電子零售型（e-Tailers），這種網(wǎng)上商店它直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型（e-Auction），這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價(jià)格，商品價(jià)格通過拍賣形式由會(huì)員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定，價(jià)高者就可以購買該商品；第三種，電子直銷型（e-Sale），這類站點(diǎn)是由生產(chǎn)型企業(yè)開通的網(wǎng)上直銷站點(diǎn)，它饒過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，直接讓最終消費(fèi)者從網(wǎng)上選擇購買

（6）站點(diǎn)評估。消費(fèi)者在訪問生產(chǎn)者站點(diǎn)時(shí)，由于內(nèi)容繁多站點(diǎn)龐雜，往往顯得束手無策不知該訪問哪一個(gè)站點(diǎn)。提供站點(diǎn)評估的站點(diǎn)，可以幫助消費(fèi)者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評估等級，選擇合適站點(diǎn)訪問。通常一些目錄和搜索站點(diǎn)也提供一些站點(diǎn)評估服務(wù)。

（7）電子支付。電子商務(wù)要求能在網(wǎng)絡(luò)上交易同時(shí)，能實(shí)現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付?，F(xiàn)在授權(quán)支付系統(tǒng)主要是信用卡如Visa、Mastercard，電子等價(jià)物如填寫的支票，現(xiàn)金支付如數(shù)字現(xiàn)金，或通過安全電子郵件授權(quán)支付。這些電子支付手段，通常對每筆交易收取一定傭金以減少現(xiàn)金流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和維持運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，我國的商業(yè)銀行也紛紛上網(wǎng)提供電子支付服務(wù)。

（8）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購買，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。如我國對外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作部主持的網(wǎng)上市場站點(diǎn)─中國商品交易市場就屬于此類型。當(dāng)人們交換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，實(shí)行等價(jià)交換而不用現(xiàn)金，交換網(wǎng)絡(luò)就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。

（9）智能代理。隨著Internet的飛速發(fā)展，用戶在紛繁復(fù)雜的Internet站點(diǎn)中難以選擇。智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費(fèi)者偏好和要求預(yù)先為用戶自動(dòng)進(jìn)行初次搜索，軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。用戶可以根據(jù)自己的需要選擇合適的智能代理站點(diǎn)為自己提供服務(wù)，同時(shí)支付一定的費(fèi)用。

　　2．電子中間商功能

　　與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用，同樣幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。但電子中間商與傳統(tǒng)的中間商存在著很大區(qū)別：1）存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易成本較高；而電子中間商是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。2）交易主體不同。傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)的，而且是交易的軸心和驅(qū)動(dòng)力；而電子中間商作為一個(gè)獨(dú)立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng)，但它提供一個(gè)媒體和場所，同時(shí)為消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易實(shí)現(xiàn)。3）交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與交易活動(dòng)，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動(dòng)，而且這些交換活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行，因此交易中間的信息交換與實(shí)體交換是分離的。4）交易方式不同，傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實(shí)體交換包括實(shí)物、資金等；而電子中間商主要是進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實(shí)體交換。5）交易效率不同，通過傳統(tǒng)中間商達(dá)成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體實(shí)體交換，可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質(zhì)量。

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