下面是范文網(wǎng)小編收集的蒙牛營銷渠道分析3篇(蒙牛分銷渠道案例分析)，供大家品鑒。

蒙牛營銷渠道分析1

　　天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 《渠道策劃與管理》報(bào)告論文

　　題

　　作

　　學(xué)

　　單

　　專目 者 號(hào) 位 業(yè)營銷渠道分析──王老吉涼茶 趙丹陽 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 工商管理1班

　　渠道策劃與管理

　　馬向陽 研究方向 指導(dǎo)教師

　　二○一二年十二月

　　營銷渠道分析

──王老吉涼茶

　　趙丹陽

（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 ）

　　摘要：王老吉涼茶是中國本土飲料界營銷非常成功的一家企業(yè)。在企業(yè)初期，王老吉只是一家在兩廣地區(qū)略有業(yè)績的民營企業(yè)，但在隨后幾年卻迅速占領(lǐng)了全國各大市場。其正確、多方面的營銷渠道是王老吉成功的原因之一。

　　關(guān)鍵詞：王老吉涼茶；營銷；渠道 渠道指為廠家的商品通過一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售目的的流通路線。也是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是以渠道傳遞給消費(fèi)者的。王老吉在創(chuàng)業(yè)初期一直走不出兩廣地區(qū)，銷售受到了嚴(yán)重的阻礙。所以在其后面的發(fā)展過程中，王老吉著力強(qiáng)化營銷渠道建設(shè)。一般情況下，商品的營銷渠道設(shè)計(jì)會(huì)隨著產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)狀況、市場條件和競爭環(huán)境因素的不同而做出變化。讓生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)娜?。因此王老吉為了能夠快速發(fā)展，采取了現(xiàn)代、傳統(tǒng)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場，走向全國。

　　一、王老吉營銷渠道

　　1.現(xiàn)代渠道

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代渠道已經(jīng)成為營銷渠道中不可或缺的一部分。現(xiàn)階段現(xiàn)代渠道往往依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，因?yàn)檫@樣就能有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。其主要包括大賣場、超級(jí)市場、網(wǎng)絡(luò)等。在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并將產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場。在確保鋪貨及時(shí)的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。在一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算?；趶?qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。

　　所以王老吉要想走出倆廣，并在全國發(fā)展，就必須要打通現(xiàn)代渠道。但王老吉在現(xiàn)代渠道的建設(shè)中，并沒有一味的只是在做產(chǎn)品的銷售，而是在做產(chǎn)品的銷售的同時(shí)，展示自己品牌的特色。借助于各大商場超市的免費(fèi)廣告，不斷吸引群眾的眼球。就這樣王老吉通過現(xiàn)代渠道銷售一點(diǎn)點(diǎn)的走進(jìn)了全國市場。

　　俗話說“攻城難，守城更難”。當(dāng)王老吉的產(chǎn)品進(jìn)入了全國市場，并被大家逐漸接受的同時(shí)，更大的挑戰(zhàn)也同樣在等著他。如果在后期，商品陳列及維護(hù)工作跟不上，那么前期的所有工作也都將失去意義。任何一件暢銷的商品都不可能在貨架上停留太長時(shí)間的，面對此情況，王老吉保證在各大賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會(huì)及時(shí)把賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。

　　同時(shí)王老吉在面對這一挑戰(zhàn)采取了著重細(xì)節(jié)的策略。在產(chǎn)品陳列上不斷推陳出新，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)外部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭。在內(nèi)部競爭方面，王老吉加大對外界的宣傳，舉辦或贊助一系類吸引廣大觀眾的活動(dòng)，例如2008年捐款汶川、2010年贊助亞運(yùn)會(huì)、2012年贊助中國好聲音等等。

　　2.傳統(tǒng)渠道

　　傳統(tǒng)渠道雖然是最原始的渠道，但在現(xiàn)階段的發(fā)展過程中依然占有這很多的比重。因此在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，常規(guī)渠道仍然是產(chǎn)品銷售的主要渠道。王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　如何保證傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定呢？王老吉采取了雙贏的辦法，即在產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者手中之前，先讓中間商賺到錢。因?yàn)橹挥邢茸尳?jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤。當(dāng)然與渠道伙伴共同成長本就是企業(yè)也不容辭的責(zé)任。王老吉在每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。王老吉的營銷模式最大優(yōu)點(diǎn)是能夠保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。王老吉給省級(jí)經(jīng)銷商任務(wù)一般在3000萬元／年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般在300萬元／年左右，在經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷商獲得5元／箱左右的利潤，郵差商獲得4元／箱左右的利潤，零售商獲得元／支左右的利潤。同時(shí)王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。

　　3.餐飲渠道

　　在王老吉起初的發(fā)展過程中，正因?yàn)槠涠ㄎ徊粶?zhǔn)導(dǎo)致了銷售上的重重困難。但王老吉迅速修正了自己，改變了其定位人群。緊緊圍繞“預(yù)防上火”的新定位，開展狂轟濫炸式廣告攻勢。同時(shí)選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場。并為這些商家設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。

　　至于王老吉為什么選擇餐飲行業(yè)，我們經(jīng)分析得出結(jié)論。

　　1.餐飲增長快、容量大

　　我國的餐飲行業(yè)每年都以兩位數(shù)以上的速度發(fā)展，飲料消費(fèi)也在逐年大幅度提升。同時(shí)王老吉本身也是一種涼茶性飲料，在餐飲上的推廣更有力其自身發(fā)展。

　　2.容易推廣

　　餐飲行業(yè)是人流較密集的地方，這樣就方便了銷售人員的銷售。同時(shí)讓大家親身品嘗產(chǎn)品，可以讓更多的人群接觸王老吉這種新型涼茶飲料，也更便于其產(chǎn)品的推廣。

　　3.示范效應(yīng)

　　消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。

　　4.性價(jià)比較高

　　廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對比較少，可以做到“四兩撥千斤”。

　　4.特通渠道

　　隨著飲料市場競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一營銷渠道。飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品。為此王老吉選擇在各大夜總會(huì)，歌舞廳，酒吧中進(jìn)行。除了常規(guī)的導(dǎo)購、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。另一部分王老吉選取網(wǎng)吧作為組要渠道，其主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，對網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。這些銷售手段大大加強(qiáng)了自身的推廣。

　　二、王老吉營銷渠道發(fā)展

　　1、完善的營銷渠道

　　由于王老吉不同于一般的飲料，所以在面對可口可樂或者百事可樂這倆大巨頭企業(yè)時(shí)，王老吉成功的避開了飲料行業(yè)中的這倆大強(qiáng)勁的對手，這也就使他可以得到更多的發(fā)展。同時(shí)作為涼茶性飲料的王老吉相對于可口和百事來說，其有著巨大的市場空白。但是在王老吉不斷向外擴(kuò)張的同時(shí)，對于營銷渠道的挑戰(zhàn)也會(huì)不斷增加。商品的流通是否還能繼續(xù)以一個(gè)高速的狀態(tài)運(yùn)行，都將決定王老吉的發(fā)展。所以這就要求王老吉必須要有一個(gè)完善的營銷渠道。因此王老吉必須要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理。加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。

　　2、推陳出新

　　隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的選擇也越來越多，對其飲料的口感也越來越挑剔。因此面對現(xiàn)階段的消費(fèi)者，王老吉必須不斷的推陳出新。不斷在新的領(lǐng)域研發(fā)。探索符合新時(shí)代的飲料。這有這樣才能一直走在行業(yè)的前面，也才能走的更遠(yuǎn)。

　　參考文獻(xiàn)

　　1、鐘孝富.解密王老吉【J】.經(jīng)營管理者，2008.（8）

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蒙牛營銷渠道分析2

　　王行尾

　　蒙牛營銷策略分析

　　在中國，隨著國民的生活水平不斷地提高，更多的人越來越關(guān)注身體健康問題，牛奶也就迅速的進(jìn)入了千千萬萬的中國家庭，牛奶行業(yè)的市場競爭也越來越激烈，各牛奶企業(yè)開始注重營銷來擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。

　　牛奶行業(yè)是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2007-2008年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長速度,但區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大。同時(shí)也出現(xiàn)了各種不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。

　　牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境

　　競爭者

　　自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競爭對手。不少在中國已經(jīng)攫取高額利潤的外資品牌，在中國中高端市場的壟斷地位會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；而近些年國產(chǎn)品牌辛辛苦苦爭取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2008年9月21日，日本最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一的朗日啤酒宣布進(jìn)軍中國液態(tài)奶市場。該公司宣布在山東籌建100公頃的農(nóng)業(yè)園飼養(yǎng)乳牛，每天只加工制造1—3噸液態(tài)奶，但是售價(jià)是國內(nèi)普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液態(tài)奶市場份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據(jù)。而世界第二大乳制品巨頭法國達(dá)能在全身退出光明乳業(yè)后，早些時(shí)候已經(jīng)拿下民營乳業(yè)妙士。

　　在國內(nèi)液態(tài)奶市場，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。如伊利為高收入人群設(shè)計(jì)的高端奶產(chǎn)品營養(yǎng)舒化奶及金典牛奶，對中老年人群推出高鈣奶產(chǎn)品，對喜愛不同風(fēng)味的年輕人推出調(diào)味奶；而蒙牛則為25—35歲追求高品質(zhì)生活的人群推出特侖蘇系列等。在品牌定位上，蒙牛將自己定位于“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)，做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”；伊利的定位則是“專注乳業(yè)，做乳品專家”和

“立足中國，放眼世界 ”。

　　總體而言，中國液態(tài)乳制品市場仍舊由全國性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)更傾向于關(guān)注和選擇大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占據(jù)液態(tài)乳制品市場份額的％。盡管“三聚氰胺事件”發(fā)生后，一些立足本地市場的中小型乳企未受沖擊，并借機(jī)擴(kuò)張市場，取得了較快的發(fā)展速度，但囿于基數(shù)和區(qū)域的限制，總量增長有限。隨著全國性企業(yè)的全面復(fù)蘇，小品牌的增速明顯減慢，很難對中國液態(tài)乳制品市場的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆。

　　企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商

　　大部分的牛奶制造商都擁有自己的牧場，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點(diǎn)收購新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問題。

　　營銷中介

　　營銷中介幫助企業(yè)促銷，銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者，不僅包括了大型轉(zhuǎn)售商組織，例如沃爾瑪?shù)?，而且也尋找個(gè)體在不同地點(diǎn)的銷售。因?yàn)闋I銷中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成為麥當(dāng)勞的乳品供應(yīng)商。

　　顧客

　　由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，大部分的消費(fèi)者都擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量 問題，牛奶行業(yè)引發(fā)的信任危機(jī)需要下大功夫彌補(bǔ)。目前的情況是蒙牛、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　消費(fèi)者對商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

　　牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境

　　人口環(huán)境

　　人口統(tǒng)計(jì)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量進(jìn)

　　行的人口研究。人口環(huán)境非常重要，因?yàn)樗c人有關(guān)，而市場由人構(gòu)成。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是富裕市場，自給自足經(jīng)濟(jì)中大家消費(fèi)自己的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國的經(jīng)濟(jì)增長有所減緩，為拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，政府在年頭的推出的投入4萬億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)并未受很大影響。

　　自然環(huán)境

　　自然環(huán)境指市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動(dòng)影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。

　　以蒙牛公司為例，蒙牛公司的總部在內(nèi)蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯—度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境為蒙牛的發(fā)展提供了有利的條件。

　　政治環(huán)境

　　奶業(yè)是惠及到全國13億人口的重要產(chǎn)業(yè)，在黨中央和國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷下，國家出臺(tái)了一系列扶持奶業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。

　　總結(jié)：因?yàn)樵谏鐣?huì)的不斷監(jiān)督下，在競爭的作用機(jī)制下，我國的牛奶行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，因?yàn)楹暧^環(huán)境的不斷督促，牛奶行業(yè)正踏著高科技的路走向高質(zhì)量。反過來說，沒有了這些環(huán)境的存在，牛奶行業(yè)的發(fā)展也不能這么迅速，所以可見營銷環(huán)境對于行業(yè)的重要性。

　　蒙牛是中國的乳業(yè)巨鱷之一，蒙牛的營銷策略對中國其他的相關(guān)企業(yè)具有借鑒和向?qū)ё饔谩Ｔ诖酥饕治雒膳５臓I銷策略。

　　1、市場細(xì)分（Segmenting）

　　目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

　　2、目標(biāo)市場（Targeting）

　　人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個(gè)群體將會(huì)成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場商機(jī)也是無限。

　　蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人就能看出

　　3、市場定位（Positioning）

　　蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)”，重點(diǎn)開發(fā)二三級(jí)市場?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。

　　蒙牛的4PS策略

　　1、產(chǎn)品（Product）

　　蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

　　2、價(jià)格（Price）

　　蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

　　3、渠道（Place）

　　根據(jù)市場的定位，蒙牛在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用三種渠道：

“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式。

“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。

“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。

　　4、促銷（Promotion）

　　根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。

（1）大賣場--擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場的上刊特價(jià)商品等。

（2）送奶到戶渠道--鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級(jí)促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。對策方案

　　1、拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。

　　2、用生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大市場版圖

　　3、戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地

　　4、在當(dāng)今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙?！?、做中國乳品第一品牌。

　　5、加強(qiáng)品牌經(jīng)營。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大;品牌可以聚財(cái)及更好融資，有利于資本運(yùn)營;幫助企業(yè)吸引更多的人才。

　　6、加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。

　　蒙牛的營銷策略是依據(jù)企業(yè)，顧客，市場等實(shí)際情況而制定的，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，但隨著時(shí)間的推移，市場的變化，蒙牛的營銷策略必須不斷變化，只有變革才能生存在競爭激烈的行業(yè)中。

蒙牛營銷渠道分析3

　　蒙牛的營銷渠道

　　一、主要營銷渠道

（一）直銷渠道：又叫零級(jí)渠道，是指產(chǎn)品從制造商向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。

可供液態(tài)奶企業(yè)的直銷渠道主要有建立社區(qū)奶站進(jìn)行服務(wù)型家庭直銷——送奶上戶。

　　1．液態(tài)奶廠家使用服務(wù)型家庭直銷渠道的原因

（1）液態(tài)奶消費(fèi)者的增加及消費(fèi)頻率的上升。

（2）社會(huì)上享受型消費(fèi)群體的增加。

（3）液態(tài)奶品牌競爭劇烈，尤其是競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)方式上。

（4）勞動(dòng)力資源豐富并且成本低廉。

　　2．液態(tài)奶廠家使用服務(wù)型家庭直銷的優(yōu)點(diǎn)

（1）使用直銷渠道，企業(yè)可以保證合理的利潤空間和奶產(chǎn)品的新鮮度，同時(shí)直接掌握顧客。

（2）區(qū)域化塊，密集分銷，追求最大的市場覆蓋率。

（3）自營渠道，建立起強(qiáng)大的渠道控制力與高度的渠道封閉性，保證渠道的穩(wěn)定性，避免競爭品干擾，同時(shí)保證良好的現(xiàn)金流量。

（4）通過服務(wù)帶來渠道差異化，提高顧客滿意度和忠誠度，最終使渠道增值，保證經(jīng)營環(huán)節(jié)的利益，培養(yǎng)忠誠顧客群。

　　3．液態(tài)奶廠家使用服務(wù)型家庭直銷所提供的服務(wù)

（1）根據(jù)顧客需要量身定制送貨時(shí)間。

（2）顧客可以隨時(shí)定購，并且中途可以增減數(shù)量、更換品種。

（3）由送貨員按時(shí)上門向顧客收取貨款，并且開具公司統(tǒng)一發(fā)票。

（4）開通二十四小時(shí)訂購、咨詢、投訴服務(wù)熱線，24小時(shí)內(nèi)處理完顧客的質(zhì)量投訴，并且做好處理結(jié)果的紀(jì)錄。

（二）一級(jí)渠道——零售終端。

從大型超市、大賣場等這樣的超級(jí)終端到到便利店、專賣店、夫妻店等這樣的小零售店都是液態(tài)奶的零售終端，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力選擇適合的渠道類型。

　　1．液態(tài)奶進(jìn)入大型超市、大賣場等超級(jí)終端的特點(diǎn)

　　超級(jí)終端營業(yè)面積達(dá)，客流量大，品種豐富，可滿足家庭主婦“一攬子”購物需求，自助服務(wù)，明碼標(biāo)價(jià)，集中付款，交易手段現(xiàn)代化，大量銷售，敞開陳列，有自己的一套冷溫設(shè)備，產(chǎn)品大多數(shù)是紙包牛奶、利樂包牛奶、利樂枕牛奶、屋頂包鮮奶等。但是一般門檻較高，以批價(jià)做零售價(jià)，價(jià)格一般比其他零售渠道低，且品牌眾多，競爭激烈。

　　2．液態(tài)奶進(jìn)入夫妻店、便利店、小攤等小零售店的特點(diǎn)

　　這些小店數(shù)量多，規(guī)模小，品種少，接近居民區(qū)和流量密集區(qū)，營業(yè)時(shí)間長，見縫插針，靈活，與老百姓日常生活密切，一般進(jìn)入門檻低。雖然單家店的銷售量不是很高，但由于這樣的店密密麻麻遍布各個(gè)大街小巷，如果在這些店的鋪貨率很高，則總的銷售量會(huì)很大。由于一般沒有成套的冷凍設(shè)備，產(chǎn)品主要是袋裝牛奶（進(jìn)貨量不大，當(dāng)天全部賣掉）和保質(zhì)期特別長的一些風(fēng)味奶。這些店一般都是小本生意，店主一般不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此新產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)可以通過先試賣后付款的方式。如果產(chǎn)品好賣，店主就會(huì)自愿出售你的產(chǎn)品。另外在這些店貼一些POP廣告或不間斷的在這些店搞促銷活動(dòng)也會(huì)收到良好的效果。

　　3．設(shè)立專賣店

　　專賣店的特點(diǎn)是：經(jīng)營某一產(chǎn)品線或某一品牌，產(chǎn)品線單一但品種齊全，個(gè)性化的服務(wù)，以“?！焙汀熬睘槎ㄎ荒繕?biāo)，品牌經(jīng)營。這樣的專賣店要制定統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的銷售產(chǎn)品，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的布局，統(tǒng)一的管理。

　　設(shè)立專賣店的好處是：企業(yè)可以有效的利用各專賣店加盟人的加盟費(fèi)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高市場競爭力；可以提高產(chǎn)品的知名度，打擊仿冒自己品牌的不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)消費(fèi)者的利益；企業(yè)和經(jīng)營者組成合作伙伴，同甘共苦，相互依存，互惠互利，銷售積極性大增。

（三）二級(jí)渠道——批發(fā)市場

　　在現(xiàn)代的液態(tài)奶企業(yè)銷售渠道中，多數(shù)企業(yè)將注意力集中在常規(guī)的通路渠道上，如商超、大賣場、送奶上戶等渠道上，以此來提高產(chǎn)品的銷量，從而忽略了另外一個(gè)渠道——批發(fā)市場。

　　1．進(jìn)入批發(fā)市場的優(yōu)勢

（1）擴(kuò)展銷售渠道：一般批發(fā)市場所在地理位置優(yōu)越，人流量較大，來此進(jìn)貨的二批經(jīng)銷商、零售商較多，這樣為企業(yè)的產(chǎn)品提供了較大的流通空間，為企業(yè)拓展了銷售渠道。但企業(yè)需要更多維護(hù)與經(jīng)銷商之間關(guān)系。

（2）良好的資金回流：在批發(fā)市場里，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的貨款以現(xiàn)結(jié)為主，這樣對企業(yè)來講可以有很好的資金運(yùn)作，保證投入企業(yè)的“血液”流暢。

（3）

　　較大的覆蓋面：來批發(fā)市場進(jìn)貨的多為批市外的二級(jí)批發(fā)商和其周邊地區(qū)的中小型超市、商店、食雜店的經(jīng)營者。

　　2．何種液態(tài)奶適合進(jìn)入批發(fā)市場

（1）由于很多中小型超市、商店、食雜店的冷鏈設(shè)施不完善，所以批發(fā)市場里的經(jīng)銷商以經(jīng)銷常溫奶為主。

（2）根據(jù)調(diào)查顯示，在批發(fā)市場里走量最大的是低價(jià)位的塑瓶花色牛奶和酸性乳飲料，這些產(chǎn)品主要在縣城和農(nóng)村市場上銷售。另外，品牌影響力大的產(chǎn)品在批市中也有良好的表現(xiàn).。

　　3．廠方進(jìn)入批發(fā)市場的兩種運(yùn)作模式

　　廠方可根據(jù)自己的實(shí)力、市場目標(biāo)以及渠道策略等制定不同的營銷策略進(jìn)入批發(fā)市場。主要有兩種方式：一種方式是廠方在批發(fā)市場中尋找一家總經(jīng)銷商，由總經(jīng)銷商再對市場內(nèi)的二批商和市場外的二批商以及零售商進(jìn)行分銷；另一種方式是廠方直接進(jìn)駐批發(fā)市場，自己設(shè)立倉庫，以統(tǒng)一價(jià)格對市場內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，再由經(jīng)銷商向外分銷。

　　4．兩種進(jìn)入批市模式比較：

　　第一種模式廠方可利用總經(jīng)銷商的倉儲(chǔ)與分銷網(wǎng)絡(luò)，在廠方投入少、成本少的前提下產(chǎn)品得到廣泛分銷。但產(chǎn)品價(jià)格較混亂，并且各級(jí)批發(fā)商毛利率低。

　　第二種模式廠方自己租倉庫、派人員，如果在市場中的影響力不大，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)慢的話，費(fèi)用會(huì)較高。但它可以控制批發(fā)市場經(jīng)銷商的價(jià)格在批市內(nèi)構(gòu)筑起平臺(tái)式的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且經(jīng)銷商的毛利水平得到一定保證。

　　二、液態(tài)奶市場分銷渠道中存在的問題

（一）送奶上戶服務(wù)中存在的問題

　　1．區(qū)域化分與管理是否科學(xué)的問題

　　送奶上戶服務(wù)歷史比較長的企業(yè)，這方面問題尤其突出。區(qū)域化分不清或執(zhí)行中不能嚴(yán)格遵守，會(huì)降低送奶員效率。有些送奶員或奶站站長以跨區(qū)域送奶來提高自己短期業(yè)務(wù)，但會(huì)對企業(yè)未來業(yè)務(wù)拓展形成管理障礙。

　　2．產(chǎn)品組合是否具有競爭力的問題

　　有些液態(tài)奶廠家不先進(jìn)行充分的市場環(huán)境分析、消費(fèi)者研究、競爭分析等工作就將產(chǎn)品盲目投入市場。例如，如果將原屬高端市場的屋型紙盒奶等產(chǎn)品過多投入收入水平較低的地區(qū)，銷售量肯定不高。

　　3．是否發(fā)揮了訂戶數(shù)據(jù)庫管理的作用

　　有些企業(yè)的奶站對訂奶客戶的記錄相當(dāng)亂，導(dǎo)致送奶過程中不是送錯(cuò)奶就是丟掉某個(gè)客戶；也有些企業(yè)在處理客戶投訴時(shí)，不能及時(shí)了解客戶所定產(chǎn)品的類型、數(shù)量等……這些問題都是因?yàn)闆]有充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。

　　4．征訂與促銷活動(dòng)是否有效

　　從全國乳品企業(yè)的市場推廣方面來看，阻礙國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展的一大因素是通過價(jià)格手段搶蛋糕，爭取市場份額，而當(dāng)前中國乳品行業(yè)發(fā)展的首要工作是擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。作為送奶上戶業(yè)務(wù)，如何有效的做好征訂和促銷工作成為擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)的關(guān)鍵。但是一些液態(tài)奶企業(yè)在這方面做得還不是很充分。

　　5．奶款回收問題

　　對于好多企業(yè)的送奶上戶業(yè)務(wù)來講，做到奶款回收健康有序是一件非常棘手的問題。有些企業(yè)在奶款回收上一直比較混亂，送奶員攜款而去有之，奶站站長坐支奶款有之。居然有些企業(yè)里會(huì)出現(xiàn)送奶員長達(dá)幾年占?jí)耗炭钊f多元的情況，這也難怪主管經(jīng)理會(huì)頭痛了。

　　6．送奶服務(wù)中客戶投訴問題

　　作為有形產(chǎn)品與無形服務(wù)緊密結(jié)合的產(chǎn)物，送奶上戶業(yè)務(wù)帶給消費(fèi)者最大的附加值就在于送到家中的服務(wù)，同時(shí)形成了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢?？陀^的講，部分城市享受送奶上戶業(yè)務(wù)的消費(fèi)者都是出于該城市平均生活水平與平均文化素質(zhì)之上的消費(fèi)者，但也不排除會(huì)出現(xiàn)一些極端的情形。很多負(fù)責(zé)客戶的主管都見過這樣的相對水平較差的顧客：年齡較大、對服務(wù)中的問題容忍度極低、經(jīng)常將自己遇到的問題廣而告之、在周圍的人群中又具有一定的影響力。這樣的例子雖然極端，但也經(jīng)常出現(xiàn)，有很多送奶人員都遭遇過這樣的尷尬時(shí)刻，公司也因一時(shí)疏忽而遭受重大的損失。

　　7．送奶隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)建設(shè)的問題

　　在乳品企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)中，送奶員隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是最為困難的部分。從企業(yè)角度講，由于利潤的限制和市場拓展的需求，往往令送奶員處于一種物質(zhì)利益不飽和狀態(tài)，因此很難讓所有的送奶員對自己的薪金感到報(bào)酬滿意；從送奶員的角度來講，由于自身素質(zhì)的限制，很難有職業(yè)發(fā)展的空間，能從送奶員升為奶站站長的就不錯(cuò)了，極少能有人再向上提升。因而送奶隊(duì)伍的建設(shè)更為困難了。

（二）一級(jí)渠道存在的問題

　　1．渠道沖突

　　相當(dāng)一部分液態(tài)奶產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)格銷售是連鎖超市、大賣場的共同點(diǎn)，如果廠家供應(yīng)商將相同的產(chǎn)品提供給其他渠道，就有可能引起其他零售終端的不滿，惡化渠道關(guān)系，引起渠道沖突。

　　2．銷售終端管理工作不夠

　　決勝終端已成為越來越多企業(yè)的共識(shí)，然而國內(nèi)乳品企業(yè)對零售終端的管理還不是太重視，一些國內(nèi)著名的乳品企業(yè)在市場推廣方面除了重視廣告外，很少在終端方面做系統(tǒng)的管理工作。

（三）中間商層面的問題

　　現(xiàn)在液態(tài)奶企業(yè)還要面臨中間商層面的問題。中間商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓中間商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿?dòng)力。經(jīng)銷商守著一方市場，有充足的社會(huì)關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)。他的短期利益是賺錢，長期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。企業(yè)該如何掌控中間商呢?

　　三、加強(qiáng)液態(tài)奶企業(yè)分銷渠道建設(shè)和管理的對策

（一）送奶上戶服務(wù)的對策

　　1．區(qū)域化分，制定奶站的管轄區(qū)域

　　根據(jù)市場范圍的大小、所屬城市的區(qū)域特性、目前市場的滲透率、近期可行性目標(biāo)滲透率、送奶員的工作量、送奶員平均期望薪酬和管理跨度等綜合因素，來劃分奶站所轄區(qū)域。最為理想的方式是，一個(gè)奶站所管轄的區(qū)域與其它奶站沒有交叉、沒有空白未覆蓋區(qū)域。當(dāng)然這樣很難，這就要求在實(shí)施操作時(shí)，盡量接近理想的方式。另外企業(yè)要使每個(gè)奶占清楚自己的管轄區(qū)域，制定嚴(yán)格的管理措施來杜絕跨區(qū)域送奶現(xiàn)象。

　　2．根據(jù)不同奶站消費(fèi)區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)具有競爭性的產(chǎn)品組合根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)階段和競爭情況，開發(fā)具有競爭性的產(chǎn)品組合，這樣有利于在送奶上戶服務(wù)上持久與發(fā)展。如果當(dāng)?shù)厥袌鲋?，飲奶?xí)慣雖然較好，卻未成熟到堅(jiān)持每天飲奶程度的消費(fèi)者人數(shù)較多，可以通過部分復(fù)合膜常溫產(chǎn)品來吸引這部分人群；如果消費(fèi)者對保鮮產(chǎn)品的總認(rèn)可度很高，可以在瓶袋奶的基礎(chǔ)上開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，如風(fēng)味奶或功能奶；如果市場上涌現(xiàn)出的高端消費(fèi)者越來越多，地段產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需求，可以用屋型紙盒產(chǎn)品或開發(fā)新鮮杯產(chǎn)品來吸引著部分人群。

　　3．建立送奶上戶服務(wù)的數(shù)據(jù)庫，并充分發(fā)揮其作用

　　首先分析建立數(shù)據(jù)庫的主要作用。一是作為客戶檔案記錄，便于管理奶站站長和送奶員的基本任務(wù)：如綜合統(tǒng)計(jì)、要貨計(jì)劃、客戶基本記錄等；二是為送奶上戶業(yè)務(wù)的營銷決策提供基礎(chǔ)信息：如根據(jù)各區(qū)域滲透率確定區(qū)域拓展重點(diǎn)、根據(jù)訂購的產(chǎn)品、數(shù)量和家庭信息等來確定營銷組合；三是可以成為財(cái)務(wù)管理的重要工具，用于管理奶站奶款和奶站站長、送奶員工工資發(fā)放的統(tǒng)計(jì)等；四是成為售后服務(wù)管理的工具，根據(jù)服務(wù)性投訴和質(zhì)量性投訴的記錄來分析和調(diào)整服務(wù)水平，以及確定質(zhì)量管理方向。

　　然后通過仔細(xì)分析企業(yè)的現(xiàn)狀來確定企業(yè)通過數(shù)據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，比如財(cái)務(wù)資源、管理資源等都會(huì)影響我們最后能到達(dá)的目的。

　　最后根據(jù)我們確定的所有需求來要求軟件開發(fā)師開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件。基本上我們的要求都可以通過軟件的功能來實(shí)現(xiàn)，同時(shí)可以減少很多繁重的手工操作工作。

　　4．進(jìn)行促銷和征訂工作

　　任何奶站建立之后都要通過促銷的方法來吸引社區(qū)消費(fèi)群體。在促銷過程中可以采用知識(shí)營銷的方法，通過各種方式進(jìn)行保鮮產(chǎn)品的知識(shí)教育，是促銷工作總的指導(dǎo)思想。但是在不同的市場和競爭環(huán)境下，促銷工作又根據(jù)不同的目的采取不同的方法。如：為了進(jìn)攻新市場或防守競爭產(chǎn)品的進(jìn)攻，可以采用價(jià)格手段或先喝后付款的方式，也可以采用優(yōu)惠政策或者買贈(zèng)政策；為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，可以采用免費(fèi)品嘗等方式。但不要忘記最重要一點(diǎn)：要為所有優(yōu)惠方式找到合適的理由，否則消費(fèi)者會(huì)形成優(yōu)惠依賴。

　　通常征訂工作有兩種方法：一種是送奶員兼定征訂工作，在每天下午和晚上不送奶時(shí)間通過在小區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn)或以“掃樓”形式逐家拜訪居民；另一種是組織專門的隊(duì)伍開展征訂活動(dòng)。在奶站建立初期，因?yàn)樗湍虇T的送奶業(yè)務(wù)量不是很大，可以讓送奶員兼顧征訂，這樣可以減少成本。無論采取何種方式征訂，將征訂工作作為送奶上戶業(yè)務(wù)的一部分，通過采取有效的方式使征訂人員具有一定的壓力和動(dòng)力，是讓征訂工作發(fā)揮更大作用的根本原則。

　　5．奶款回收問題的對策

　　對于奶款問題，不管是歷史遺留問題，還是日常管理疏乎；不管是企業(yè)內(nèi)部形成障礙，還是外部社會(huì)因素影響，企業(yè)都應(yīng)該在這交易的核心問題上建立合理的游戲規(guī)則。從長遠(yuǎn)來講，在規(guī)范管理中治標(biāo)的方法是將它列入到對直銷部主管的考核事項(xiàng)中去，形成管理動(dòng)力；治本的解決辦法是在企業(yè)內(nèi)部形成清晰的管理意識(shí)，制定合理的交款模式和業(yè)務(wù)流程，從杜絕開始，對過程嚴(yán)格控制，逐步形成一種規(guī)范化的業(yè)務(wù)模式，才是最為理想的結(jié)果。

　　6．送奶服務(wù)中客戶投訴問題的對策

　　對于送奶服務(wù)中客戶投訴問題，企業(yè)一定要找到根本原因，具體問題具體分析，并且做好杜絕這種問題再發(fā)生的工作。這就要求企業(yè)不僅要減少產(chǎn)品和服務(wù)中的瑕疵，更需要客戶服務(wù)主管每時(shí)每刻去挖掘去滿足顧客相關(guān)的需求。這項(xiàng)工作才是需要客戶主管花心思、動(dòng)腦筋去思考的問題，是客戶服務(wù)這項(xiàng)工作的核心意義所在，同時(shí)也是營銷的核心工作“創(chuàng)新”的重心所在。

　　7．做好送奶隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

　　送奶隊(duì)伍的穩(wěn)定對家庭直銷業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和發(fā)展有非常積極的意義。一個(gè)稱職的家庭直銷業(yè)務(wù)的主管在銷售隊(duì)伍的管理上會(huì)付出超人想象的努力。這里只簡單提出在“有效培訓(xùn)”和“職責(zé)分解到奶站站長”這兩方面的意見。對奶站站長的培訓(xùn)要從“提升管理能力”、“提升業(yè)務(wù)水平”和“提升該層面隊(duì)伍凝聚力”的角度出發(fā)，確實(shí)為他們解決實(shí)際困難，幫他們努力提高業(yè)績。而“職責(zé)分解到奶站站長”方面則需在“人性化、人情化管理”、“提高送奶員隊(duì)伍的積極性”和“提高送奶員業(yè)務(wù)水平”等方面深入開展積極、主動(dòng)、有建設(shè)性的工作。

　　當(dāng)然企業(yè)不同，遇到的問題不同，應(yīng)該依托企業(yè)的實(shí)際情況徹底的解決實(shí)際存在的問題，將對乳品企業(yè)的送奶上戶業(yè)務(wù)的發(fā)展起推動(dòng)作用。

（二）一級(jí)渠道建設(shè)和管理的對策

　　1．解決零售終端各渠道之間沖突的對策

　　對于零售終端各渠道之間的沖突，可以有三種方法。第一，實(shí)行產(chǎn)品區(qū)隔，即分割出一部分產(chǎn)品專供連鎖超市和大賣場，目前采取此種方法的企業(yè)比較多。第二，實(shí)行品牌區(qū)隔，即專門注冊一個(gè)品牌專供超市和大賣場，但這對于消費(fèi)者的品牌關(guān)注度不高的產(chǎn)品較為可行，而液態(tài)奶還是屬于品牌關(guān)注度比較高的產(chǎn)品，因此采取此種方法的液態(tài)奶企業(yè)不是很多。第三，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通和市場價(jià)格管理。當(dāng)然實(shí)際操作中還取決于各個(gè)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，各個(gè)渠道在整個(gè)銷售中所占的比重以及沖突程度等。

　　2．加強(qiáng)銷售終端的管理

　　消費(fèi)者是在零售店購買液態(tài)奶的，如果廠家不能使消費(fèi)者在零售店見得到、樂得買，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)無法賣出去。終端零售店的管理就是要解決兩個(gè)問題：一是如何讓零售店樂得賣，把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買得到；二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者心中，使消費(fèi)者樂得買——買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿。為此，企業(yè)的終端管理工作應(yīng)圍繞以下兩方面展開。

（1）提高產(chǎn)品的終端展露度。企業(yè)為爭取本企業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)品較高的展露度，除了以利益直接激勵(lì)零售商的積極性外，還可以：加強(qiáng)終端工作人員的管理和培訓(xùn)，規(guī)范其業(yè)務(wù)行為，全面提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，派相對專業(yè)的人員與零售商談判；運(yùn)用專家策略，為零售商提供專業(yè)性指導(dǎo)和良好的服務(wù)，第一時(shí)間解決他們在銷售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業(yè)績；采取適當(dāng)?shù)慕K端公關(guān)策略，例如零售商拜訪計(jì)劃、廠商聯(lián)誼會(huì)計(jì)劃、零售商慶功會(huì)計(jì)劃、小禮品贈(zèng)送計(jì)劃等，加強(qiáng)與零售商之間一對一的溝通等等。

（2）刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買。面對越來越多的液態(tài)奶品牌，消費(fèi)者常常感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到終端購買固定品牌奶產(chǎn)品的顧客占70%，另外30%的人并沒有明確的購買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費(fèi)者經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，會(huì)有25%左右的人改變主意，從而購買推薦品牌。因此，廠家必須在終端市場上投入更多的心血運(yùn)作，把自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來，以新穎、獨(dú)特的形象吸引消費(fèi)者的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店的競爭優(yōu)勢。具體來說應(yīng)做好：合理定價(jià)、產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購、免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)、及時(shí)補(bǔ)貨等工作。

①合理定價(jià)。

　　進(jìn)入超級(jí)終端的企業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)競爭對手的價(jià)格和超級(jí)終端的的規(guī)定，一般來說要比市面價(jià)低；對于小零售店，因?yàn)檫M(jìn)價(jià)本身比超級(jí)終端高，又沒有超級(jí)終端這樣大的銷售量，應(yīng)允許小零售店的價(jià)格比超級(jí)終端高些；對于全國統(tǒng)一售價(jià)的大企業(yè)來說，則依據(jù)自己公司的規(guī)定來定價(jià)。

②產(chǎn)品陳列。

　　產(chǎn)品陳列非常重要。因?yàn)椋捍蠖鄶?shù)消費(fèi)者并沒有購物計(jì)劃，即使有購物計(jì)劃的消費(fèi)者所購買的往往與采購單上所開的商品有出入。根據(jù)最新研究報(bào)告指出，約有75%以上的消費(fèi)者在乳制品類的購買屬?zèng)_動(dòng)購買。因此，獲得消費(fèi)者的注意就是增加沖動(dòng)購買的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者置身于琳瑯滿目的商品中，在每一個(gè)品牌前駐足時(shí)間不超過二秒，所以每一個(gè)品牌大約只有二秒以下的時(shí)間引起購物者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生食欲、建立品牌形象、喚起對先前廣告的記憶并激起購買欲望,生動(dòng)化陳列可以做到這一點(diǎn)。

　　進(jìn)行生動(dòng)化產(chǎn)品陳列要做到：占領(lǐng)有利和較好的陳列位置，增加產(chǎn)品陳列面積，使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架，保護(hù)陳列面積和陳列空間，利用醒目的POP來吸引消費(fèi)者，特殊的陳列擺設(shè)來創(chuàng)造有利的賣場氣氛等。終端生動(dòng)化能從感觀上攔截消費(fèi)者，規(guī)范、整潔的終端陳列，除了給消費(fèi)者氣勢、強(qiáng)視覺沖擊力外，更給消費(fèi)者留下安全、衛(wèi)生、值得信賴的美好印象，POP的有效表現(xiàn)，則有助提高產(chǎn)品美譽(yù)度。

③導(dǎo)購

　　導(dǎo)購指在商超內(nèi)搞推廣活動(dòng)時(shí)，專門安排工作人員對消費(fèi)者進(jìn)行推薦、誘導(dǎo)購買。導(dǎo)購人員以女性為主，并必須對其進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，讓其對液態(tài)奶和本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)滾瓜爛熟。液態(tài)奶作為特殊的快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)行為大致有兩種：家庭消費(fèi)和個(gè)人即時(shí)消費(fèi)，與自己或家人關(guān)系較大，所以消費(fèi)者在選擇購買時(shí)，有較大部分的消費(fèi)者會(huì)把各品牌作一些簡單的比較，這也是很多消費(fèi)者在商超選擇購買液態(tài)奶時(shí)往往在貨柜前猶豫好幾分鐘才購買的原因之一，這時(shí)如果有導(dǎo)購人員在最短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者介紹、推薦本企業(yè)產(chǎn)品，則可攔截到潛在消費(fèi)者和競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者。

④免費(fèi)品嘗

　　在液態(tài)奶的終端商超進(jìn)行活動(dòng)式的免費(fèi)品嘗。隨著人們對液態(tài)奶的理解，液態(tài)奶的味道、口感對消費(fèi)者的影響越來越大，也成為消費(fèi)者選擇品牌的主要因素之一，現(xiàn)在有“奶香留人“之說。要攔截到更多的消費(fèi)者，通過免費(fèi)品嘗，讓牛奶自身對消費(fèi)者說話，一旦消費(fèi)者嘗上一口奶，并對其產(chǎn)生好感，會(huì)立即嘗試購買該產(chǎn)品，因此通過免費(fèi)品嘗可以吸引消費(fèi)者。

⑤買贈(zèng)

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，“價(jià)格“已成為產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素之一，牛奶也不例外。買贈(zèng)已成為終端攔截消費(fèi)者和擴(kuò)大液態(tài)奶市場份額的最佳方法之一。但買贈(zèng)不是純降價(jià)，它還有恢復(fù)原價(jià)的理由。通過對液態(tài)奶購買者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有多數(shù)購買者非常喜歡買贈(zèng)促銷方式，他們?nèi)菀资苓@個(gè)促銷影響而轉(zhuǎn)換品牌。因此，對新品牌來講，通過買贈(zèng)可以促進(jìn)顧客嘗試購買的消費(fèi)行為。當(dāng)然買贈(zèng)不能天天進(jìn)行，必須要分階段、分時(shí)段進(jìn)行。

⑥及時(shí)補(bǔ)貨

　　對于大型企業(yè)可以與銷售終端聯(lián)網(wǎng)，那么本公司的產(chǎn)品銷售、庫存情況在電腦上一目了然，就可以及時(shí)補(bǔ)貨。對于中小型企業(yè)來說，暫時(shí)沒有條件安裝聯(lián)網(wǎng)，更要注意和商場保持信息溝通，所以通過傳真機(jī)互通信息，下訂單。另外可通過統(tǒng)計(jì)日均銷售量來判斷超市庫存量能否滿足銷售需要，如不足應(yīng)提前與終端溝通發(fā)貨。

（三）對中間商的掌控

　　1．遠(yuǎn)景掌控

　　任何中間商都想銷售有前途的產(chǎn)品，這就需要液態(tài)奶企業(yè)一方面要用市場業(yè)績來證明自己的實(shí)力，另一方面企業(yè)也要不斷描述自己的美好前景給中間商。中間商認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，中間商也不會(huì)計(jì)較。

　　2．品牌掌控

　　現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。中間商的品牌價(jià)值往往附加于所售產(chǎn)品品牌，而一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品可以給中間商帶來利潤、銷量、銷售的效率等，因此企業(yè)要在終端建立自己良好的品牌形象，使中間商的銷售速度增快，銷售成本減少，從而掌控了中間商。

　　3．服務(wù)掌控

　　一般中間商的人員素質(zhì)較差，像批發(fā)商的很多員工都是親戚朋友。很多中間商在發(fā)展到一定程度以后，希望通過各方面的專業(yè)指導(dǎo)來提高管理水平。所以企業(yè)不僅要把產(chǎn)品銷售給中間商，還要幫助中間商銷售、提高銷售業(yè)績、降低銷售成本?？梢愿鶕?jù)中間商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，幫助中間商管理。

　　4．利益掌控

　　任何中間商的根本目的是賺錢，如果中間商不銷售你的產(chǎn)品也不會(huì)失去很多，那就起不到掌控的作用。

　　這就要求企業(yè)要給中間商的利潤大于中間商的純利，這時(shí)才會(huì)使中間商在和企業(yè)分手時(shí)感到肉疼。例如可以增大自己的返利和折扣、提供市場基金、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)等激勵(lì)中間商。

　　渠道運(yùn)作過程中會(huì)發(fā)生形形色色的問題，有些可能危及渠道的存續(xù)，為維護(hù)渠道的健康必須對渠道進(jìn)行監(jiān)控。比如對中間商的忠誠度、竄貨、銷售區(qū)域交叉或重疊、低價(jià)傾銷、消費(fèi)者的需求情況、競爭者的狀況、行業(yè)變化等等。任何渠道都不是一成不變的，這就要求企業(yè)采取措施根據(jù)市場行情的變化來修改渠道。

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