下面是范文網(wǎng)小編整理的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突、、、旅游業(yè)3篇，以供借鑒。
營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突、、、旅游業(yè)1
一）渠道沖突的種類(lèi) 中國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道模式大多還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，把企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系，而非長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從而使渠道沖突成為企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。其表現(xiàn)主要為兩大類(lèi)沖突： 1）垂直沖突：廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生的由于回款、價(jià)格、渠道下沉等因素產(chǎn)生的沖突，諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷(xiāo)商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。主要表現(xiàn)包括：分銷(xiāo)商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢(shì)，向制造商討價(jià)還價(jià)；許多下游渠道成員缺乏商業(yè)信用；以及上游企業(yè)對(duì)其渠道成員的強(qiáng)勢(shì)控制等等。2）水平?jīng)_突：經(jīng)銷(xiāo)商之間由于跨區(qū)竄貨，低價(jià)銷(xiāo)售等因素產(chǎn)生的沖突，華源輪胎的案例則是屬于水平?jīng)_突。應(yīng)該說(shuō)，這種以分銷(xiāo)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出來(lái)的是一種無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它造成了極為嚴(yán)重的后果：增加了分銷(xiāo)渠道的共同成本，使利潤(rùn)不正常，嚴(yán)重制約品牌成長(zhǎng)、分銷(xiāo)商壯大和良好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立。二）竄貨的原因和控制竄貨常規(guī)技巧 竄貨是渠道沖突中最典型的現(xiàn)象，不少經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得非正常的利潤(rùn)，蓄意以低于廠(chǎng)家規(guī)定的銷(xiāo)售價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)貨。這種行為，其危害是嚴(yán)重的：降低營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率，導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。
1）竄貨的原因主要由以下幾點(diǎn)：
①規(guī)劃不合理： “本不正源不清”，事實(shí)上渠道運(yùn)營(yíng)中的許多毛病都能從廠(chǎng)家的渠道規(guī)劃中找到禍根。②價(jià)格和扣點(diǎn)問(wèn)題：廠(chǎng)家無(wú)完善價(jià)格體系，對(duì)最低價(jià)格不做控制，同時(shí)又實(shí)行所謂“臺(tái)階式返利”政策，造成經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨。
③目標(biāo)過(guò)高：廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)設(shè)置過(guò)高，超過(guò)了自身市場(chǎng)的實(shí)際容量，造成經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨。
④特價(jià)和促銷(xiāo)：項(xiàng)目型渠道經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)的特價(jià)竄貨到其地區(qū)的分銷(xiāo)型渠道中和某區(qū)域廠(chǎng)家短期促銷(xiāo)價(jià)格引起竄貨現(xiàn)象。⑤客戶(hù)回籠資金：尤其到了年底，經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金，往往用低于市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)?yè)Q取現(xiàn)款現(xiàn)貨的付款條件。引起竄貨現(xiàn)象發(fā)生。
⑥市場(chǎng)報(bào)復(fù)：經(jīng)銷(xiāo)商之間的相互報(bào)復(fù)性竄貨，還有就是經(jīng)銷(xiāo)商被廠(chǎng)家取消代理資格后的報(bào)復(fù)性竄貨。⑦公司內(nèi)部原因：某區(qū)域的銷(xiāo)售人員為了完成自己的銷(xiāo)售目標(biāo)，鼓勵(lì)、默許經(jīng)銷(xiāo)商甚至參與向其他區(qū)域進(jìn)行竄貨。
2）控制竄貨常規(guī)技巧
①渠道合理規(guī)劃：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，研究消費(fèi)者的需求，對(duì)顧客、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境六個(gè)因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應(yīng)的渠道策略和渠道方案，然后對(duì)各種渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行成本、控制性和適應(yīng)性的評(píng)估，最后建立企業(yè)合適的渠道模式。②過(guò)程管理和考核：而所謂過(guò)程管理，就是廠(chǎng)家不僅要關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標(biāo)是否完成，更要關(guān)心達(dá)到目標(biāo)的過(guò)程和手段，幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售目標(biāo)。比如：直接幫助經(jīng)銷(xiāo)商拿單或者開(kāi)發(fā)下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，做好市場(chǎng)秩序維護(hù)，產(chǎn)品培訓(xùn)，售后服務(wù)等等，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核不但注重回款銷(xiāo)量；而要在意諸如市場(chǎng)秩序、主推產(chǎn)品、客戶(hù)滿(mǎn)意度、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)等等 ③回避年底紅包、高額返利：避免“臺(tái)階式返利”政策，采用組合返利政策，除了銷(xiāo)量折扣外，還同時(shí)采取現(xiàn)款折扣、專(zhuān)營(yíng)折扣、市場(chǎng)秩序折扣等或者采用 “暗扣返利” 政策。
④物流識(shí)別——產(chǎn)品編碼/產(chǎn)品條碼：給發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品編上號(hào)碼，以示區(qū)別。采用代碼制可以使廠(chǎng)家在處理竄貨問(wèn)題上掌握主動(dòng)權(quán)。首先，由于產(chǎn)品實(shí)行代碼制，使廠(chǎng)家對(duì)產(chǎn)品的去向了如指掌，使經(jīng)銷(xiāo)商有所顧忌，不敢貿(mào)然竄貨；其次，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象，廠(chǎng)家也可以搞清楚產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，有真憑實(shí)據(jù)，處理起來(lái)相對(duì)容易。⑤合同約束，堅(jiān)決打擊：在與經(jīng)銷(xiāo)商簽定的合同中，要明確加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”條款，將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)嚴(yán)格限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域之內(nèi)；此外，在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系，限定市場(chǎng)最低價(jià)格；同時(shí)，將年終給經(jīng)銷(xiāo)商的返利與是否發(fā)生竄貨相聯(lián)系，一旦發(fā)生竄貨，取消經(jīng)銷(xiāo)商的年終返利，使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)，而且成為一種警示工具。
三）工業(yè)產(chǎn)品渠道竄貨的特點(diǎn)和解決 工業(yè)品渠道管理與消費(fèi)品相比有許多共性的地方，但也有其特殊性。工業(yè)產(chǎn)品渠道中，分銷(xiāo)型渠道的渠道沖突與消費(fèi)品渠道也有許多類(lèi)似的狀況，屬于共性的地方；但項(xiàng)目型渠道和行業(yè)型渠道卻有其自己的特點(diǎn)和問(wèn)題解決方案。工業(yè)品項(xiàng)目銷(xiāo)售中，經(jīng)常會(huì)碰到代理同一品牌的幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在同一個(gè)項(xiàng)目上報(bào)價(jià)，最終以最低價(jià)中標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商往往是前期沒(méi)有投入的經(jīng)銷(xiāo)商。這極大地打擊了經(jīng)銷(xiāo)商早期投入的積極性，因此很多工業(yè)品生產(chǎn)廠(chǎng)家實(shí)行項(xiàng)目報(bào)備制度，實(shí)行對(duì)項(xiàng)目早期報(bào)備并有客戶(hù)關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)商的保護(hù)。但這同時(shí)也產(chǎn)生了另一個(gè)問(wèn)題，有些經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)備了許多項(xiàng)目，卻沒(méi)有進(jìn)一步的工作跟進(jìn)；或者有幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)跟進(jìn)同一個(gè)項(xiàng)目，都聲稱(chēng)自己有關(guān)系，怎么辦？廠(chǎng)家在項(xiàng)目中究竟支持哪一家代理商，有些廠(chǎng)家用交保證金的方法，使沒(méi)有把握取得定單的經(jīng)銷(xiāo)商知難而退，但更有效的方法還是先制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如“項(xiàng)目代理商代理資格評(píng)估表”，既可以使廠(chǎng)家的評(píng)估更科學(xué)，也可以使淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商口服心服。渠道沖突除了以上所提的惡性竄貨外，還有一種良性竄貨，有的時(shí)候是廠(chǎng)家鼓勵(lì)和默許的。比如：某一區(qū)域的代理商銷(xiāo)售狀況差市場(chǎng)空白點(diǎn)多（但不是能力問(wèn)題而是不把你的產(chǎn)品作為重點(diǎn)推廣對(duì)象），廠(chǎng)家會(huì)默許臨近地區(qū)的代理商跨區(qū)域發(fā)貨，刺激該區(qū)域的代理商，也有的時(shí)候，廠(chǎng)家將某些老大難的區(qū)域作為公共區(qū)域，允許其他區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，待市場(chǎng)炒到一定程度，再收回重啟。但這種手段不能常用。
北大縱橫企業(yè)管理咨詢(xún)公司是中國(guó)起步最早,也是目前中國(guó)最大的企業(yè)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu).它先后為國(guó)內(nèi)近千家企業(yè)提供一流管理咨詢(xún)服務(wù)，其中三分之一為國(guó)內(nèi)５００強(qiáng)或上市公司，積累了豐富的管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。公司與政府各主要部門(mén)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各研究機(jī)構(gòu)、各高校建立了廣泛聯(lián)系，從而使得公司擁有眾多的專(zhuān)家為公司項(xiàng)目的運(yùn)作把脈。
廠(chǎng)家的產(chǎn)品最終流通到消費(fèi)者的方式有幾個(gè)： ①?gòu)S家直銷(xiāo) ②區(qū)域總代理 ③區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)
④區(qū)域總代理+分銷(xiāo) ⑤區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)+分銷(xiāo) ⑥加盟連鎖 ⑦專(zhuān)賣(mài)特許
從廠(chǎng)家直接進(jìn)貨價(jià)格不一定低的原因：
不論哪種渠道，廠(chǎng)家首先要保護(hù)自己的利益：保護(hù)自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格不是很低，有更多的銷(xiāo)售渠道能夠銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。所以廠(chǎng)家的對(duì)外公開(kāi)批發(fā)和零售價(jià)格一般都比實(shí)際給渠道的價(jià)格高，這樣保護(hù)了經(jīng)銷(xiāo)商利益，使經(jīng)銷(xiāo)商獲得了比較好的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商自然就不會(huì)放棄該產(chǎn)品；另外，由于上游的價(jià)格保持了穩(wěn)定，不去和渠道里下游經(jīng)銷(xiāo)商去競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)，有利于維護(hù)渠道里經(jīng)銷(xiāo)商形成穩(wěn)定的價(jià)格體系，不至于被自己打敗。
出廠(chǎng)價(jià)也是有規(guī)矩的，只要是有代理的地方、你再去廠(chǎng)家也是不能拿到最低價(jià)格的。因?yàn)閺S(chǎng)家要保護(hù)代理商的利益，你就是跑到廠(chǎng)家也是等于在當(dāng)?shù)卮砩棠悄玫呢浺粯淤F，甚至廠(chǎng)家給你的價(jià)格比代理商的還要貴。
如該產(chǎn)品在你當(dāng)?shù)貨](méi)有代理商，這出廠(chǎng)價(jià)廠(chǎng)里往往按進(jìn)貨量來(lái)說(shuō)事的，也就是進(jìn)的多價(jià)格就低。這就形成了錢(qián)多就有競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)象！
最好的辦法是做新產(chǎn)品的代理商，其次就是找代理商拿貨，而不是廠(chǎng)家。
如果貨不多建議先在阿里的小額批發(fā)市場(chǎng)或是開(kāi)店附近的批發(fā)市場(chǎng)拿貨，如果貨量多的話(huà)，第一次可以去廠(chǎng)家考察，可以訂貨，之后可以電話(huà)溝通，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，以節(jié)省費(fèi)用。
拿貨關(guān)鍵不是再呼它的批發(fā)價(jià)格，而是在乎它的衣服有質(zhì)量跟沒(méi)有利潤(rùn)空間，就算你拿20塊的衣服賣(mài)40又怎樣？還是才賺20塊，但如果你找到好的衣服，就算拿貨價(jià)高點(diǎn)又怎樣？你賣(mài)一件的利潤(rùn)是成倍的漲，并且好的衣服還能賣(mài)出你的信譽(yù)，就像 HYDROGEN服裝 品牌，只要穿得好了，他就會(huì)一直買(mǎi)HYDROGEN牌子的衣服，還會(huì)免費(fèi)幫你宣傳。
現(xiàn)在的時(shí)代最好是找個(gè)牌子貨比較好，優(yōu)勢(shì)：
一、利潤(rùn)空間大。
二、批發(fā)數(shù)量小。
三、質(zhì)量有保證。
兩種避免渠道沖突的策略： 多點(diǎn)多倉(cāng)聯(lián)合配送策略
目前，茶花家居已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并運(yùn)用此種策略，取得了非常優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。這種模式目前是能夠比較好的解決渠道沖突和各經(jīng)銷(xiāo)商串貨丶亂價(jià)問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商具有多重身份和作用。第一重，是作為品牌商的經(jīng)銷(xiāo)商，可以幫助總部電商平臺(tái)賣(mài)貨，也可以自己進(jìn)貨線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，銷(xiāo)售后可以總部發(fā)貨，也可以經(jīng)銷(xiāo)商就近發(fā)貨；第二重，經(jīng)銷(xiāo)商之間傳統(tǒng)渠道是不能串貨的，在多點(diǎn)多倉(cāng)聯(lián)合配送模式下，經(jīng)銷(xiāo)商之間可以互相進(jìn)貨，A經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)上賣(mài)了B地經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)，則由A經(jīng)銷(xiāo)商與B經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，由B經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，如B經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)貨，則由省總經(jīng)銷(xiāo)調(diào)配或由總部發(fā)貨，大家相互支撐，把倉(cāng)儲(chǔ)配送織成一張蜘蛛網(wǎng)。但這種策略要求參與的各經(jīng)銷(xiāo)商都有貨，賣(mài)同一件商品或銷(xiāo)售同樣的價(jià)格。
渠道整合策略：渠道整合策略能夠較好的解決網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間不好合作的矛盾。簡(jiǎn)單的說(shuō)，渠道整合就是消費(fèi)者從網(wǎng)上訂貨，而供應(yīng)商從離消費(fèi)者最近的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)發(fā)貨，這樣做既解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)的存貨問(wèn)題，也解決了網(wǎng)絡(luò)渠道物流配送時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，可謂是兩種渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
上次開(kāi)會(huì)時(shí)郭總說(shuō)過(guò)：我們這個(gè)電商網(wǎng)站只在本部建立一個(gè)大型倉(cāng)儲(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，網(wǎng)站根據(jù)最近配送原則從離消費(fèi)者最近的廠(chǎng)家或者經(jīng)銷(xiāo)商配送。
要真正弱化渠道沖突，一定要站在渠道經(jīng)銷(xiāo)商的角度考慮問(wèn)題，真正幫助經(jīng)銷(xiāo)商謀求二次的渠道發(fā)展及轉(zhuǎn)型，真正幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立高度的信息化能力丶強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力及執(zhí)行能力，在利益上能夠充分顧及經(jīng)銷(xiāo)商，那么才能真正讓經(jīng)銷(xiāo)商與品牌企業(yè)一起相融共生。
京東案例：
在國(guó)美、蘇寧等這樣的渠道之王的占有下，廠(chǎng)家不會(huì)為了一家網(wǎng)上店鋪而得罪這些公司，劉強(qiáng)東為了“虎口奪食”一開(kāi)始不得不到處抓獲，引發(fā)了一連串的串貨現(xiàn)象，這時(shí)廠(chǎng)家才不得不被迫和劉強(qiáng)東談判，最后由廠(chǎng)家指定經(jīng)銷(xiāo)商以?xún)?yōu)惠價(jià)格給京東供貨，并提供售后保障。前提是，京東不能再到處串貨，接收廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，打擊互聯(lián)網(wǎng)串貨。
現(xiàn)在，京東80%的家電產(chǎn)品和90%的IT產(chǎn)品都是通過(guò)這種方式進(jìn)貨的，慢慢地和廠(chǎng)家建立了直供的關(guān)系。
接下來(lái)，劉強(qiáng)東要解決的是物流問(wèn)題。由于中國(guó)的快遞公司服務(wù)質(zhì)量普遍低下，配送延誤和丟失一度成為京東的一塊心病。后來(lái)京東自建物流部門(mén)，60%以上的貨物通過(guò)自建渠道配送。京東已經(jīng)在北京、上海和廣州設(shè)立了分倉(cāng)，成都是下一站，未來(lái)每600-800公里范圍內(nèi)都要建立分倉(cāng)，超過(guò)10公斤的貨物都通過(guò)分倉(cāng)發(fā)貨，以提高速度和縮小成本?，F(xiàn)在，在京東商城的1500名員工中，就有70%是倉(cāng)儲(chǔ)、配送人員。
雖然京東對(duì)廠(chǎng)家的返點(diǎn)政策不如國(guó)美和蘇寧，但價(jià)格低，消費(fèi)者喜歡，廠(chǎng)家就沒(méi)法停止供貨。更重要的是，劉強(qiáng)東讓京東的庫(kù)存周期維持在12天內(nèi)，并與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。而國(guó)美、蘇寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為47天至60天，甚至要100多天才能與供貨商結(jié)賬。這讓廠(chǎng)商們開(kāi)始喜歡上了京東這個(gè)“小情人”。
從成本上來(lái)說(shuō)，京東顯然比國(guó)美蘇寧更有優(yōu)勢(shì)?！拔覀兊馁M(fèi)用率很低，去年是6%多一點(diǎn)，今年還會(huì)再降一些，而國(guó)美和蘇寧的費(fèi)用率基本在10%左右甚至更高?！本〇|商城副總裁徐雷對(duì)南方周末記者說(shuō)。
幾年下來(lái)，京東已經(jīng)擁有了三百五十多萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)和一百多萬(wàn)活躍用戶(hù)，他們最受消費(fèi)者歡迎的是IT產(chǎn)品。
與京東作為綜合類(lèi)網(wǎng)上購(gòu)物商城——涵蓋電腦、手機(jī)、數(shù)碼、家電和日用百貨的定位不同，世紀(jì)電器網(wǎng)僅僅專(zhuān)注于3C（計(jì)算機(jī)、通訊和消費(fèi)電子）產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
為了滿(mǎn)足追求“眼見(jiàn)為實(shí)”的客戶(hù)需求，王治全在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)辟體驗(yàn)中心，并設(shè)立倉(cāng)庫(kù)備貨，只要是網(wǎng)站上在售的商品，用戶(hù)隨時(shí)可以上門(mén)驗(yàn)貨自提。
為什么昂貴的電器可以在網(wǎng)上出售，而且竟然很受消費(fèi)者歡迎？ “最根本的原因還是消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)變，在這方面，淘寶網(wǎng)功不可沒(méi)，它教育和培養(yǎng)了用戶(hù)群?！蓖踔稳f(shuō)。他分析說(shuō)，低價(jià)是網(wǎng)店受歡迎的另一個(gè)原因。所以，盡管?chē)?guó)美、蘇寧已設(shè)有網(wǎng)店，但其銷(xiāo)售價(jià)格要和線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)保持相對(duì)一致，比京東和世紀(jì)電器網(wǎng)的同類(lèi)
產(chǎn)
品
價(jià)
格
依
然
要
高。
讀書(shū)的好處
1、行萬(wàn)里路，讀萬(wàn)卷書(shū)。
2、書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟。
3、讀書(shū)破萬(wàn)卷，下筆如有神。
4、我所學(xué)到的任何有價(jià)值的知識(shí)都是由自學(xué)中得來(lái)的。——達(dá)爾文
5、少壯不努力，老大徒悲傷。
6、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書(shū)遲。——顏真卿
7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)。
8、讀書(shū)要三到：心到、眼到、口到
9、玉不琢、不成器，人不學(xué)、不知義。
10、一日無(wú)書(shū)，百事荒廢?！悏?/p>
11、書(shū)是人類(lèi)進(jìn)步的階梯。
12、一日不讀口生，一日不寫(xiě)手生。
13、我撲在書(shū)上，就像饑餓的人撲在面包上?！郀柣?/p>
14、書(shū)到用時(shí)方恨少、事非經(jīng)過(guò)不知難。——陸游
15、讀一本好書(shū)，就如同和一個(gè)高尚的人在交談——歌德
16、讀一切好書(shū)，就是和許多高尚的人談話(huà)?！芽▋?/p>
17、學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不晚?！郀柣?/p>
18、少而好學(xué)，如日出之陽(yáng)；壯而好學(xué)，如日中之光；志而好學(xué)，如炳燭之光?！?jiǎng)⑾?/p>
19、學(xué)而不思則惘，思而不學(xué)則殆?！鬃?/p>
20、讀書(shū)給人以快樂(lè)、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>
營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突、、、旅游業(yè)2
渠道沖突理論及竄貨現(xiàn)象對(duì)策分析
唐江波
（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)）
摘要：本文先回顧了渠道沖突的定義，提出了渠道沖突的幾種類(lèi)型，并對(duì)其產(chǎn)生原因進(jìn)行了詳細(xì)的分析，重點(diǎn)闡述了渠道沖突中的典型沖突—竄貨現(xiàn)象，在此分析基礎(chǔ)之上提出了詳盡的解決方案以及應(yīng)對(duì)策略。
關(guān)鍵詞：渠道沖突；竄貨現(xiàn)象；應(yīng)對(duì)策略
引言：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道成員內(nèi)都在打產(chǎn)品戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，促銷(xiāo)戰(zhàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大廠(chǎng)商正逐步將重點(diǎn)傾向最后一個(gè)p，即打渠道戰(zhàn)。但在渠道中難免會(huì)碰上渠道之間的沖突，渠道沖突不可避免，只能去預(yù)防，可見(jiàn)渠道沖突的應(yīng)對(duì)是如此的重要。
1.渠道沖突的定義
Etgar（1979）認(rèn)為渠道沖突是指：一個(gè)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)。
Mack＆ Snyder 研究認(rèn)為“沖突是一個(gè)渠道成員意識(shí)到其它渠道成員行為阻礙其目標(biāo)達(dá)成的情形”。而Pondy指出：所謂沖突不僅限于行為上發(fā)生的抗拒、摩擦，而且包括思想上觀念上的抵觸，都可謂之沖突。
2.渠道沖突的類(lèi)型
根據(jù)考察的角度不同，渠道沖突往往會(huì)有不同的分類(lèi)，在此按照分銷(xiāo)渠道的不同層次將渠道沖突分為以下三種。
橫向渠道沖突
渠道中同一層次的渠道成員發(fā)生的沖突，最常見(jiàn)的是渠道之間的竄貨。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為了能夠更有效的增加自己的銷(xiāo)量，追逐經(jīng)濟(jì)利益，往往在滿(mǎn)足自己所在區(qū)域銷(xiāo)售的同時(shí)，選擇跨區(qū)銷(xiāo)售。這時(shí)候竄貨現(xiàn)象就發(fā)生了。比如省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與同一廠(chǎng)家的其他升級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨亂價(jià)，爭(zhēng)奪下游客戶(hù)，這樣容易導(dǎo)致渠道價(jià)格混亂，破壞廠(chǎng)家所制定的渠道價(jià)格政策，導(dǎo)致渠道體系重創(chuàng)。縱向渠道沖突
指經(jīng)銷(xiāo)商與渠道上游的廠(chǎng)商或者下游的客戶(hù)（二級(jí)批發(fā)商或者零售商）之間的沖突。具體有以下幾種表現(xiàn)：在市場(chǎng)秩序維護(hù)和市場(chǎng)推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任
和利益失衡；與廠(chǎng)家在代理區(qū)域劃分和銷(xiāo)售政策等問(wèn)題上發(fā)生沖突；在應(yīng)收賬款，配送服務(wù)和庫(kù)存處理上與下游客戶(hù)發(fā)生沖突。
多渠道的沖突
這是在廠(chǎng)商建立了兩條或者多條的渠道中出現(xiàn)的問(wèn)題。該沖突發(fā)生在不同的渠道之間。比如隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的以商鋪都進(jìn)行了在線(xiàn)銷(xiāo)售，打破了傳統(tǒng)分銷(xiāo)的觀念，進(jìn)入在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。但是，在產(chǎn)品品類(lèi)相同，并沒(méi)有進(jìn)行不同的細(xì)分市場(chǎng)的情況下，由于價(jià)格的不一致，導(dǎo)致在線(xiàn)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)分銷(xiāo)發(fā)生沖突。
3.渠道沖突的原因分析
渠道成員之間沖突發(fā)生的原因多種多樣，歸結(jié)起來(lái)主要有以下三個(gè)方面：一是目標(biāo)不相容，二是歸屬差異，三是對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異。
目標(biāo)不相容
一般來(lái)說(shuō)，渠道中的成員為了提高自己的效率或者節(jié)省成本，愿意為渠道的整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己的力量。但是在如何達(dá)到整體目標(biāo)上，或者說(shuō)在渠道的運(yùn)作過(guò)程中，各個(gè)渠道成員都會(huì)有自己的主張和要求，渠道成員根據(jù)自身的利益需求，提出了不同的要求，這就導(dǎo)致了渠道成員間個(gè)體目標(biāo)不相容，從而沖突也在所難免。
解決這種因個(gè)體目標(biāo)不同而產(chǎn)生沖突，最好就是能夠設(shè)計(jì)出一份高效而且有效的合同。通過(guò)法律的作用來(lái)約束各方，統(tǒng)一和平衡各成員間的目標(biāo)，并使各成員的行為符合彼此的目標(biāo)要求。
歸屬差異
歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷(xiāo)售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等等方面歸屬上存在的矛盾和差異，這些矛盾和差異如若處理不當(dāng)，也會(huì)導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。
（1）目標(biāo)顧客的歸屬差異和矛盾
目標(biāo)顧客是渠道成員履行渠道角色功能和實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)最為關(guān)注的對(duì)象，擁有目標(biāo)顧客意味著擁有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，在渠道運(yùn)作過(guò)程中，渠道成員往往會(huì)為了爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客而發(fā)生沖突。
解決這種沖突的有效辦法就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將各渠道成員進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。
（2）銷(xiāo)售區(qū)域的歸屬差異和矛盾
銷(xiāo)售區(qū)域的劃分使渠道成員面臨在銷(xiāo)售同一品牌時(shí)所要碰到的競(jìng)爭(zhēng)和沖
突，這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是渠道成員在經(jīng)銷(xiāo)制造商的品牌時(shí)能否獲得足夠的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。同樣的，公司的銷(xiāo)售組織內(nèi)部也面臨著這個(gè)問(wèn)題。
解決這個(gè)問(wèn)題唯一的方法就是精確而又合理的劃分銷(xiāo)售區(qū)域以便讓現(xiàn)有的銷(xiāo)售商即使在品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下也有機(jī)會(huì)去發(fā)展自己。
（3）渠道分工的差異和矛盾
一些零售商試圖將部分渠道功能和成本移交給供應(yīng)商而達(dá)到精簡(jiǎn)的目的。比如在眼鏡行業(yè)，一些公司就要求眼鏡專(zhuān)賣(mài)店提供視力校準(zhǔn)服務(wù)。渠道分工的差異和矛盾往往因?yàn)椴环瞎皆矶a(chǎn)生。
解決這方面的沖突的重要方法就是對(duì)渠道成員進(jìn)行正確的角色定位并給與公平的待遇。
（4）技術(shù)的差異和矛盾
這里的“技術(shù)”不僅僅指硬件和軟件的應(yīng)用，還包括運(yùn)用于投入、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)出的整個(gè)過(guò)程的技術(shù)（比如營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）。問(wèn)題是渠道成員對(duì)技術(shù)的理解、掌握和運(yùn)用情況是不相同的。以營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為例，零售商和批發(fā)商注重的是如何經(jīng)營(yíng)，特別是渠道的后勤保障和人力資源管理方面的工作；制造商注重的是體現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略層面的行為，而對(duì)一些耗費(fèi)精力的，瑣碎的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)不大在意。這樣，普遍存在于渠道成員之間的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的理解，掌握能力上的巨大差異，就會(huì)產(chǎn)生渠道之間的沖突。
對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異
對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異是指渠道成員之間對(duì)渠道中事件、狀態(tài)和形勢(shì)的看法存在分歧。渠道成員對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異主要包括：對(duì)現(xiàn)實(shí)事件當(dāng)前狀況的了解、對(duì)其未來(lái)發(fā)展的可能性的預(yù)測(cè)和進(jìn)行抉擇時(shí)對(duì)信息的掌握情況，對(duì)各種抉擇后果的認(rèn)知情況以及對(duì)目標(biāo)與價(jià)值觀念的理解等方面的差異。渠道成員的認(rèn)知主要取決于先前的經(jīng)驗(yàn)以及獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量。
對(duì)于現(xiàn)實(shí)認(rèn)知產(chǎn)生的沖突，最好的解決辦法就是加強(qiáng)和改善溝通。通過(guò)有效的溝通，協(xié)調(diào)對(duì)現(xiàn)實(shí)的了解和看法，以促進(jìn)彼此的觀點(diǎn)達(dá)成一致。
4.典型的渠道沖突——竄貨問(wèn)題的解決方案
竄貨問(wèn)題是橫向渠道沖突的一種，也是該類(lèi)型沖突的主要表現(xiàn)，下面就該問(wèn)題的解決，從以下幾個(gè)方面提出自己的應(yīng)對(duì)策略。
產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品代碼制。
產(chǎn)品代碼制就是通過(guò)現(xiàn)代高速發(fā)展的通訊技術(shù)和電腦技術(shù)，在產(chǎn)品出庫(kù)、流通到經(jīng)銷(xiāo)渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)編碼進(jìn)行銷(xiāo)售區(qū)域，真假等信息的加載和記錄，并通過(guò)技術(shù)手段，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動(dòng)，對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控。一旦出現(xiàn)了竄貨的現(xiàn)象，產(chǎn)品的代碼就能夠很快的查出貨源。這樣一來(lái)，就會(huì)對(duì)一些有打算竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商形成巨大的心理壓力，使他們意識(shí)到一旦竄貨就很容易被發(fā)現(xiàn)，不要因?yàn)橐粫r(shí)的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使而導(dǎo)致長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的丟失，從而減少了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
(2)產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化
產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化就是指在不同的銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)不同的包裝。一來(lái)可以滿(mǎn)足各區(qū)域促銷(xiāo)政策的需要，二來(lái)可以減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品不同的外包裝的識(shí)別，在一定程度上可以減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
價(jià)格策略
(1)統(tǒng)一的價(jià)格
嚴(yán)格遵循市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，制定出嚴(yán)格的全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，消除竄貨現(xiàn)象發(fā)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，但與此同時(shí)應(yīng)該保證各層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利潤(rùn)空間，統(tǒng)一價(jià)格可以從根源上杜絕竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。眾所周知，各地產(chǎn)品的價(jià)格在不同的銷(xiāo)售區(qū)域由于跨區(qū)銷(xiāo)售，廠(chǎng)商對(duì)各地的促銷(xiāo)政策的不同導(dǎo)致價(jià)格不統(tǒng)一，為了清除竄貨發(fā)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，廠(chǎng)商很有必要實(shí)行統(tǒng)一的全國(guó)零售價(jià)，由于各地運(yùn)輸費(fèi)用的不同，為避免各地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品成本的不同，可以由廠(chǎng)商負(fù)責(zé)運(yùn)輸，并承擔(dān)其費(fèi)用。
(2)制定完善、公正的價(jià)格體系
紊亂不健全的價(jià)格體系是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的原因之一。一些廠(chǎng)家在制定價(jià)格策略的時(shí)候，對(duì)不同級(jí)別的分銷(xiāo)商零售商，根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量進(jìn)行不同程度的促銷(xiāo)，這導(dǎo)致價(jià)格體系遭到破壞。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)該將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的經(jīng)銷(xiāo)商分為各種級(jí)別，并對(duì)各級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商分別制定出廠(chǎng)價(jià)，批發(fā)價(jià)，團(tuán)體批發(fā)價(jià)以及零售價(jià)等等，在確保銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員都有足夠的利潤(rùn)空間的前提下，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的出貨對(duì)象，規(guī)定嚴(yán)格的價(jià)格，控制好每一個(gè)層級(jí)的利潤(rùn)空間，以防止某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。
渠道政策
(1)科學(xué)布局合理的銷(xiāo)售區(qū)域。
竄貨發(fā)生的原因之一就是產(chǎn)品市場(chǎng)在各個(gè)地區(qū)之間發(fā)育程度不一，市場(chǎng)飽和程度差異，以及經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)能力等等不同。為此，應(yīng)該合理劃分銷(xiāo)售區(qū)域，保持
在每一個(gè)區(qū)域之間經(jīng)銷(xiāo)商的密度合理，防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域?qū)Ｙu(mài)或者產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)保持經(jīng)銷(xiāo)體系的布局合理以及均衡。在此同時(shí)，還需要制定科學(xué)的銷(xiāo)售計(jì)劃，創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境，處理好供求關(guān)系。
(2)實(shí)行專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)制度，完善專(zhuān)營(yíng)政策。
關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備。廠(chǎng)商在制定專(zhuān)營(yíng)政策的時(shí)候，要對(duì)夸區(qū)域銷(xiāo)售作出明確的規(guī)定，制定相應(yīng)的政策來(lái)約束其行為，并使其形成法律效應(yīng)。
促銷(xiāo)政策
(1)規(guī)范的獎(jiǎng)勵(lì)措施
獎(jiǎng)勵(lì)措施應(yīng)當(dāng)充分考慮合理的促銷(xiāo)目標(biāo)，適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施，促銷(xiāo)時(shí)間的控制，以及嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)制度和市場(chǎng)監(jiān)控，確保整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在有控的范圍之內(nèi)進(jìn)行。
(2)服務(wù)或者售后服務(wù)。
廠(chǎng)商可以通過(guò)服務(wù)套住最終消費(fèi)者，在一定程度上還可以防止竄貨。比如：空調(diào)只有在安裝之后才能為顧客提供實(shí)用價(jià)值，一些復(fù)雜的家用電器系統(tǒng)要經(jīng)過(guò)服務(wù)半徑內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商才能夠提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，而竄貨僅僅是產(chǎn)品的柳丁，并不能夠?yàn)榭蛻?hù)提供完整的商品使用價(jià)值，在這種情況下，廠(chǎng)商可以通過(guò)服務(wù)手段來(lái)控制區(qū)域間竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
此外，廠(chǎng)商還可以通過(guò)建立科學(xué)的渠道系統(tǒng)，注重結(jié)果的考核以及嚴(yán)厲的處罰措施等等來(lái)減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
結(jié)語(yǔ)：總之，廠(chǎng)商不能夠消除渠道沖突，渠道沖突在整個(gè)銷(xiāo)售的過(guò)程中隨時(shí)可見(jiàn)，隨處可見(jiàn)，廠(chǎng)商只能去想辦法減少或者避免不應(yīng)該發(fā)生的沖突，在此同時(shí)，應(yīng)該對(duì)渠道沖突的發(fā)生做好預(yù)防，以不變應(yīng)萬(wàn)變。
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營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突、、、旅游業(yè)3
渠道沖突及案例分析
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，渠道沖突是一種不可避免的現(xiàn)象，因此，企業(yè)都很重視如何去避免和減少?zèng)_突。事實(shí)上，渠道沖突是把雙刃劍，問(wèn)題的關(guān)鍵在于企業(yè)如何去識(shí)別這些沖突，并且有效的控制沖突或充分的利用沖突。
學(xué)者對(duì)沖突的定義提出很多，Mack&Snyder（1957）認(rèn)為沖突是一個(gè)渠道成員意識(shí)到其它渠道成員從事阻礙其目標(biāo)達(dá)成的情形。而Pondy（1967）指出：所謂沖突不僅限于行為上的抗拒，凡會(huì)使觀念及知覺(jué)上產(chǎn)生不一致的情形，都可謂之沖突。在渠道行為理論中，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道專(zhuān)家把渠道沖突定義為：一個(gè)渠道成員把另外一個(gè)渠道成員視為阻止和妨礙自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作的情形，或者一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅自己的利益或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，并論述到“分銷(xiāo)系統(tǒng)中的行為系統(tǒng)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的部分互相成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了”。
綜上所述，渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。
渠道沖突產(chǎn)生的原因：
角色對(duì)立
角色是對(duì)某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。
資源稀缺 特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營(yíng)者提供廣泛的經(jīng)營(yíng)協(xié)助以及促銷(xiāo)支持，反之，特許經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該嚴(yán)格按照特許權(quán)授予者的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)程序來(lái)經(jīng)營(yíng)。如果有一方偏離其既定角色。
感知差異 一個(gè)代表性的例子是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)（point－of－purchase，POP）促銷(xiāo)的。采取這種方式的制造商認(rèn)為POP是一種有效的促銷(xiāo)方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料為廢物一堆，占用了寶貴的空間。
期望差異 典型的例子是全美最大的傳輸維修業(yè)務(wù)公司Aamoco公司。Aamoco特許經(jīng)營(yíng)商預(yù)測(cè)隨著汽車(chē)制造商提供的維修保證越來(lái)越多，他們今后的業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越難做。這種業(yè)務(wù)會(huì)削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營(yíng)商迫切要求將特許使用費(fèi)率從9％降至5％，同時(shí)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)區(qū)域。激烈的沖突由此而引發(fā)。
決策領(lǐng)域有分歧 價(jià)格決策正是一個(gè)典型的例子。許多零售商認(rèn)為價(jià)格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價(jià)。
目標(biāo)不一致 以一家百貨店的男士襯衫部為例，這里同時(shí)銷(xiāo)售三種品牌。該部門(mén)的目標(biāo)甚至超過(guò)目標(biāo)，賣(mài)出哪個(gè)品牌的襯衫都無(wú)所謂。而對(duì)于制造商來(lái)講，其特定品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率決定其“生死存亡”，其品牌銷(xiāo)售觀與零售商有著天壤之別。
傳播障礙 以AlphaGraphics公司為例，作為特許權(quán)授予者，它在美國(guó)及國(guó)外有300家特許經(jīng)營(yíng)店。很多特許經(jīng)營(yíng)者連連抱怨。覺(jué)得AlphaGraphics公司對(duì)其缺乏支持，他們交了特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)卻不知這筆錢(qián)如何改善其業(yè)務(wù)。
同時(shí)，沖突還有一個(gè)直接根源那就是生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、網(wǎng)絡(luò)成員都在追求利潤(rùn)最大化。
綜上所述，總結(jié)產(chǎn)生渠道沖突的原因，一般可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：①目標(biāo)不一致。由于渠道雙方屬于獨(dú)立的實(shí)體，其在經(jīng)濟(jì)利益、目標(biāo)上必然會(huì)產(chǎn)生偏差，這是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因；②不明確的權(quán)利與責(zé)任。當(dāng)企業(yè)采用多種渠道時(shí)，由于在各個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)范圍等方面沒(méi)有進(jìn)行明確的規(guī)定，可能會(huì)導(dǎo)致水平渠道沖突；③渠道一方對(duì)另一方的過(guò)渡依賴(lài)；④知覺(jué)差異。即對(duì)于某一問(wèn)題渠道合作方在認(rèn)識(shí)上的差異。
如何解決渠道沖突，我們可以從以下幾個(gè)方面著手：①采用超級(jí)目標(biāo)，即通過(guò)某種方式簽訂一個(gè)渠道各方共同追求的目標(biāo)的協(xié)議，內(nèi)容可包括生存、市場(chǎng)份額、顧客滿(mǎn)意等；②人員互換；③合作，即相互參加對(duì)方的咨詢(xún)會(huì)或董事會(huì)，以有利于傾聽(tīng)對(duì)方的觀點(diǎn)；④有時(shí)候垂直渠道沖突可以通過(guò)各自的行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)的方式來(lái)解決；⑤當(dāng)沖突是長(zhǎng)期的、尖銳的時(shí)候，沖突方必須通過(guò)協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決。
隨著我國(guó)加入WTO后對(duì)流通領(lǐng)域的政策放寬，以及國(guó)內(nèi)KA賣(mài)場(chǎng)的快速崛起與壯大，新興渠道迅速占領(lǐng)了大部分的一級(jí)市場(chǎng)，但傳統(tǒng)渠道在節(jié)節(jié)敗退的不利形勢(shì)中卻并沒(méi)有完全退出。事實(shí)上即使在一級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道仍然具有存在的空間和價(jià)值。
首先，一級(jí)市場(chǎng)本身又包含多種細(xì)分市場(chǎng)，從而差異性必然存在，這就決定不管KA賣(mài)場(chǎng)具有多大的生存優(yōu)勢(shì)都不可能覆蓋全部市場(chǎng)，就像幾個(gè)杯子放在桌子上不管你怎么放都必然會(huì)有夾縫空間的存在。
其次，這次“格力國(guó)美事件”已經(jīng)很好地顯示：渠道商的日益做大，他們必然會(huì)利用手中所掌控的越來(lái)越多終端資源對(duì)廠(chǎng)商提出越來(lái)越多的市場(chǎng)決策權(quán)，甚至使廠(chǎng)商成為伏首聽(tīng)命的OEM，最終會(huì)使廠(chǎng)商成為來(lái)料加工的加工廠(chǎng)。
再次，傳統(tǒng)渠道本身具有渠道資源優(yōu)勢(shì)和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累，同時(shí)，在一級(jí)市場(chǎng)面對(duì)新興渠道的排擠和渠道扁平化的大趨勢(shì)的壓力下，將不得不變革自身以謀求生存的空間。他們將會(huì)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)觀念，吸收KA的先進(jìn)管理模式和客戶(hù)掌控經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)走專(zhuān)業(yè)化道路和廠(chǎng)商一體化道路提高自身在一級(jí)市場(chǎng)的生存能力，從而在多元化的一級(jí)市場(chǎng)中爭(zhēng)得自己的一分田地。
新興渠道畢竟代表著未來(lái)渠道的發(fā)展方向，KA賣(mài)場(chǎng)的先進(jìn)物流管理經(jīng)驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的高效節(jié)約以及直銷(xiāo)模式對(duì)于終端的有效掌控性都是傳統(tǒng)渠道商應(yīng)該加以學(xué)習(xí)和引進(jìn)的。同時(shí)，傳統(tǒng)渠道可以在廠(chǎng)商一體化趨勢(shì)中充分利用廠(chǎng)家的資源和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的現(xiàn)代化、專(zhuān)業(yè)化，在和廠(chǎng)家的一體化長(zhǎng)期合作中建立起與廠(chǎng)家的忠誠(chéng)聯(lián)盟，從而可以在未來(lái)新興渠道的沖擊中保持頑強(qiáng)的生存競(jìng)爭(zhēng)能力。
綜上所述，傳統(tǒng)渠道仍然具有存在的價(jià)值和空間，新渠道具有強(qiáng)勢(shì)的生命力?？偟恼f(shuō)來(lái)，單一的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，應(yīng)當(dāng)新舊渠道相結(jié)合，尋找更好的出路。在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，吸收新渠道的優(yōu)點(diǎn)，兩者完美的結(jié)合，就是渠道多元化。這樣看來(lái)，廠(chǎng)家實(shí)行渠道多元化已成必然，我認(rèn)為廠(chǎng)家首先要在產(chǎn)品多元化上下工夫，只有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了多元化才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)的多元化，只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品市場(chǎng)的多元化才能避免有害的渠道沖突。
案例分析
1999年，天津市大商城聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津公司開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)虹、康佳、TCL等七家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)卷入其中，同各大商場(chǎng)簽訂了一項(xiàng)被戲稱(chēng)為“賣(mài)身契”的會(huì)議紀(jì)要：
1．與會(huì)個(gè)電視機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家天津分公司或辦事處不在于國(guó)美電器公司發(fā)生電器來(lái)，各廠(chǎng)家有責(zé)任采取措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。2．由于國(guó)美電器公司尚有部分庫(kù)存，或由于制止不力是得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入天津，廠(chǎng)家同意以國(guó)美在公眾媒體上的廣告價(jià)格作為是大商場(chǎng)的零售價(jià)，廠(chǎng)家以此價(jià)格下浮3%，作為對(duì)十大商場(chǎng)的供價(jià)。
3．十大商場(chǎng)承諾，對(duì)于旅行以上承諾的廠(chǎng)家，講解盡全力保證其銷(xiāo)售總量和市場(chǎng)占有率不因此而下降，并且在最短時(shí)間內(nèi)，按廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策恢復(fù)市場(chǎng)秩序。
此案例說(shuō)明，廠(chǎng)家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既緣于強(qiáng)烈的逐利動(dòng)機(jī)，又迫于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。十大商場(chǎng)之所以采取聯(lián)合抵制行動(dòng)，是害怕國(guó)美的低價(jià)政策會(huì)沖擊到天津市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家只能維持微利的收入，為了保持自己的份額，商家手段各異，制定一系列行業(yè)規(guī)則阻止新的進(jìn)入者，然后進(jìn)行絞殺。商場(chǎng)與商場(chǎng)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)雙方都是極其不利的，有可能大大損害其聲譽(yù)。但是凡事都有利有弊，從某種程度上講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。
其一、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的；其
二、完全沒(méi)有渠道沖突和客戶(hù)碰撞的廠(chǎng)家，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷(xiāo)與否。
所以，廠(chǎng)家大可不必為渠道沖突而一籌莫展。當(dāng)然，對(duì)于惡性沖突，必須盡快處理，否則，本屬于你的利潤(rùn)可能會(huì)落入挑戰(zhàn)者的口袋。
總的來(lái)說(shuō)，渠道沖突是不可避免的，不少企業(yè)對(duì)渠道沖突往往重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)渠道沖突認(rèn)識(shí)不深，往往消極防范或倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致更多的矛盾發(fā)生。因此早做準(zhǔn)備，對(duì)沖突的來(lái)龍去脈、基本類(lèi)型及活動(dòng)特點(diǎn)認(rèn)真地研究，想想該怎么規(guī)避，沖突怎樣才能使其為企業(yè)所用。渠道沖突是把雙刃劍，就看我們?nèi)绾稳?yīng)用它，變害為利，為企業(yè)謀求新的出路。
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