下面是范文網(wǎng)小編整理的萬科營銷萬科集團營銷節(jié)點設定與成果標準(萬科營銷方案大全)，歡迎參閱。

　　萬科營銷- 萬科集團營銷節(jié)點設定與成果標準 萬科集團營銷節(jié)點設定與成果標準 一、營銷標準制定說明 1、為統(tǒng)一萬科集團各房地產(chǎn)項目營銷的標準，規(guī)范房地產(chǎn)項目營銷的內(nèi)容和深度，達到“確保營銷工作完整、提高營銷工作質(zhì)量、保證項目開發(fā)進度”的目的，特制定本標準。

　　2、本標準為華南區(qū)域版，萬科集團華南區(qū)域各房地產(chǎn)項目營銷均應按照本標準執(zhí)行。對本標準未涉及的部分，各項目可根據(jù)當?shù)靥攸c，酌情予以創(chuàng)新性選擇。如中介代理機構的選擇和運用等。

　　3、本標準中將市場推廣主題和策略與市場推廣方案分開，分別作為節(jié)點之一。意在強調(diào)前者工作是后期全程營銷傳播工作的基礎；引導各一線公司營銷工作對該節(jié)點的重視。

　　4、本標準是依據(jù)房地產(chǎn)營銷理論和模型，并總結萬科集團以往房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中的營銷操作經(jīng)驗編制而成。標準中提出的節(jié)點工時為參考時間，非關鍵路徑時間，部分工作可根據(jù)實際工作情況同時開展。

　　5、本標準遵循以下原則編制：

　　營銷與設計、成本相結合的原則； 計劃管理的原則； 檢查與反饋的原則； 持續(xù)改進的原則。

　　6、本標準的執(zhí)行責任人為萬科集團屬下各房地產(chǎn)公司主管營銷業(yè)務的負責人。

　　7、本標準與準則解釋權屬萬科集團企劃部和華南區(qū)域中心營銷部共同所有。

　　二、市場定位階段操作指引及成果標準 1．項目定位工作執(zhí)行計劃 （1）項目定位工作小組 ①由公司營銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設計、成本專業(yè)，組成項目定位工作小組； ②項目定位工作小組由公司營銷部第一負責人直接負責。

　?、垌椖慷ㄎ还ぷ餍〗M成立之后，第一時間知會區(qū)域中心，并上報集團企劃部備案；由集團企劃部牽頭組織或授權區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。

　?。?）定位工作總體方向和思路 ①定位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公司領導、相關部門第一負責人、集團/區(qū)域中心定位協(xié)助小組及其他邀請人員參與。

　?、诙ㄎ还ぷ鲃仗摃枰鞔_項目定位工作的總體方向及思路 ③定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節(jié)點 ④形成定位工作務虛會會議決議。

　?。?）定位執(zhí)行和審核計劃 根據(jù)定位工作務虛會要求，擬定定位工作執(zhí)行計劃 擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃 2．項目基礎資料（詳見設計基礎資料） （1）宗地區(qū)位與交通 ①表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況 ②表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎上制作，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況

　?。?）宗地基本指標 宗地規(guī)劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

　?。?）環(huán)境及地表現(xiàn)狀 ①宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。

　?、谧诘丶t線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。

　?。?）生活配套與大市政配套 ①宗地生活配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。

　?、谧诘卮笫姓涮赚F(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。

　　3．宏觀市場分析 （1）宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡 ①政府對各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。

　　②闡述片區(qū)的發(fā)展定位對城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡。

　?、壑攸c闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢。

　　（2）3－5 年城市房地產(chǎn)供求走勢 用圖表形式表現(xiàn)城市 3－5 年宏觀市場發(fā)展狀況并作簡要評述。

　　包括：GDP 走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。

　?。?）宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征 ①綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。

　　②綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。

　　4．競爭調(diào)研 （1）競爭項目產(chǎn)品信息 ①競爭項目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

　　②競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會所、商業(yè)、教育、其他配套設施面積及功能。

　?。ǜ偁庬椖渴侵钙瑓^(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產(chǎn)生競爭的代表性樓盤。） （2）競爭項目客戶特征 客戶基本特征 該項目中客戶認可的方面 該項目中客戶希望改進的方面 （3）競爭項目價格及銷售情況 價格及價格走勢 消化量及銷售周期 （4）競爭市場集合特征 綜述競爭市場集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。

　　（5）商業(yè)專題研究 當社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于 8000 平米時，需要針對商業(yè)建議進行專項研究，形成商業(yè)專題報告。

　　5．典型樓盤調(diào)研 （1）典型樓盤產(chǎn)品信息 ①典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

　?、诘湫蜆潜P建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標、會所、商業(yè)、教育、其他配套設施面積及功能。

　?。ǖ湫蜆潜P是指當?shù)厥袌錾?，在產(chǎn)品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤） （2）典型樓盤客戶特征 客戶基本特征 該項目中客戶認可的方面 該項目中客戶希望改進的方面 （3）典型樓盤推廣及銷售特征 價格及價格走勢 消化量及銷售周期 項目推廣特征 6．客戶調(diào)研 根據(jù)各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：

　?。?）客戶基本特征 ①客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結構等。

　?、诳蛻羯鐣卣?。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。

　?、劭蛻艚?jīng)濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。

　?、芸蛻裟壳熬幼顩r。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。

　?、菘蛻羝渌卣?。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。

　?。?）客戶置業(yè)偏好 ①客戶購房關注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序（突出方面標明所占百分比）。

　?、诳蛻絷P注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業(yè)、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。

　?。?）客戶置業(yè)價格承受能力 統(tǒng)計客戶購房均價、總價的承受能力 7．協(xié)作完成《項目定位報告》 （1）《項目定位報告格式》參見附件 1：

　?。?）本節(jié)點完成參考工時為 40－60 天。

　　8．市場反向論證 （1）當概念設計或方案設計階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經(jīng)濟指標方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設計專業(yè)向集團企劃部提出市場反向論證的申請。

　?。?）集團企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論，則由集團企劃部知會區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進行）

　?。?）如果會議決定對新方案進行市場論證，則由集團企劃部組織或授權區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。

　　（4）集團企劃部召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。

　　三、銷售指導書階段操作指引及成果標準 1．項目銷售總體目標和分期銷售目標 （1）項目銷售總體目標 包括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤。

　?。?）項目銷售分期及各期銷售目標 ①項目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。

　?、诟髌阡N售目標。包括各期銷售均價、銷售周期、銷售面積。

　?。?）項目當年銷售目標 項目當年銷售目標。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價、銷售面積、銷售金額。

　　2．確定首期入市時間和示范區(qū)要求 （1）項目首期主要工程節(jié)點時間計劃 ①首期主要工程時間節(jié)點。包括：首期開工、首期達到預售條件。

　?、谑痉秴^(qū)主要工程時間節(jié)點。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達到開放條件。

　?。?）主要競爭項目關鍵銷售節(jié)點預測及首期入市時間選擇 ①主要競爭對手本年度關鍵銷售節(jié)點預測。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號認購、公開發(fā)售、現(xiàn)場開放、重大促銷或公關活動等。

　　②確定首期入市時間。

　?。?）項目首期開盤條件要求 ①首期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開盤計劃展示的區(qū)域。

　?、谑灼谑痉秵挝徽故緱l件要求。包括：樓棟/組團、戶型、效果、預算和完成時間等要求。

　?、垆N售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預算和完成時間要求。

　?、苁灼陂_盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。

　　3．確定項目銷售關鍵節(jié)點時間表 （1）項目首期開發(fā)關鍵節(jié)點時間計劃 項目設計、工程、報批報建關鍵節(jié)點的時間計劃。

　?。?）項目營銷節(jié)點時間計劃 項目營銷節(jié)點時間計劃。包括從項目定位完成到公開發(fā)售的時間節(jié)點。

　　4．明確項目銷售方式 明確項目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。

　　5．制定營銷費用初步預算 （1）項目總體及首期經(jīng)濟指標 ①項目總體銷售金額 ②項目首期銷售金額 （2）項目總體及首期營銷費用初步預算 ①預測營銷費用占總體銷售金額比例 ②估算總體營銷費用及首期費用額度

　?。?）編制首期《營銷費用指導書》初稿 根據(jù)首期銷售任務，和首期營銷費用初步預算，完成《營銷費用指導書》初稿。

　　6．完成《項目銷售指導書》 （1）《項目銷售指導書格式》參見附件 2 （2）本節(jié)點完成參考工時為 30 天。

　　四、廣告提案階段操作指引及成果標準 1．《項目營銷陳述》 （1）項目開發(fā)主題及設計陳述 ①項目開發(fā)主題陳述?？偨Y項目定位階段對開發(fā)主題的陳述。

　?、陧椖吭O計陳述?？偨Y方案階段的設計陳述。

　?。?）項目競爭態(tài)勢陳述 ①同細分市場競爭環(huán)境評述； ②典型競爭項目競爭威脅評述。

　?。?）目標客戶陳述 ①目標客戶特征描述。

　　②總結目標客戶的消費心理和價值偏好。

　?。?）形成《項目營銷陳述》 ①項目利益點提煉，并按照排他性、比較優(yōu)勢性排序； ②項目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進行排序； ③公司層面對該項目的產(chǎn)生的經(jīng)濟收益、社會影響力的期望； ④綜合以上描述，總結該項目方向性營銷任務和實現(xiàn)手段。并以關鍵詞形式形成該項目的營銷陳述。

　　2．《廣告委托任務書》 （1）產(chǎn)品基本描述 （2）項目營銷陳述 （3）廣告招標事項約定 ①招標說明及合作思路約定 ②回標及匯報時間要求 ③其他應注意事項 （4）廣告回標內(nèi)容 ①項目推廣主題及主題平面表現(xiàn) ②項目案名、LOGO、廣告語及平面表現(xiàn) ③項目推廣策略及媒體策略 ④項目小組組成及成員介紹 ⑤合作報價及合同文本 3．廣告發(fā)標和回標 （1）廣告發(fā)標 通過廣告任務書的形式向三家以上符合項目推廣要求的廣告公司進行廣告代理業(yè)務招標。

　?。?）廣告答疑會 ①在廣告標書發(fā)出后 3 個工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會。

　?、谠趶V告標書發(fā)出后 18 個工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會。

　?。?）廣告回標 ①在規(guī)定時間內(nèi)接受回標。

　?、跈z查回標質(zhì)量，確定并約定提案時間和地點。

　　4．廣告提案及評審 （1）廣告提案 ①組織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會議。

　　②廣告公司匯報提案內(nèi)容。

　?。?）廣告評審 ①甲方與會人員提問 ②廣告公司解答 5．《廣告提案評審意見書》 （1）廣告提案內(nèi)部評議 ①召集由集團領導或其授權代表、區(qū)域公司領導及對接人、公司總經(jīng)理、營銷部負責人、項目部負責人、項目營銷負責人及其他需要參與評審的成員參加內(nèi)部評議會議。

　?、诟鞒蓡T發(fā)表專業(yè)意見。

　?。?）《廣告提案評審意見書》 根據(jù)內(nèi)部評議會決議，形成《廣告提案評審意見書》。

　　6．確定中標提案 確定中標提案 本節(jié)點完成參考工時為 30 天。

　　五、推廣主題和策略階段操作指引及成果標準 1．項目推廣主題和策略 （1）項目營銷陳述修正

　　結合廣告提案，修正項目營銷陳述 （2）（項目推廣主題 ①基于項目營銷陳述，結合目標客戶及市場競爭狀況，提煉項目推廣主題。

　?、诨陧椖客茝V主題，形成項目的主題形象和主題廣告語。

　?。?）項目推廣策略 ①項目推廣核心訴求 ②項目推廣節(jié)奏安排 ③項目推廣渠道策略 （4）項目推廣創(chuàng)意 平面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報紙廣告、包裝創(chuàng)意。

　　①視頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。

　?、诨用浇閯?chuàng)意。如：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。

　?、酃P活動創(chuàng)意。如：事件、新聞活動創(chuàng)意。

　　2．項目案名、LOGO 和 VI （1）項目案名 ①項目案名原則性要求。項目的案名需要符合當?shù)氐孛k的要求，符合當?shù)匚幕晳T，滿足新穎性、恰當性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。

　?、谌f科項目案名庫。

　?。?）項目 LOGO ①項目 LOGO 原則性要求。項目 LOGO 除了保證和項目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。

　　②萬科項目 LOGO 庫。

　?。?）項目的 VI 系統(tǒng)

　　①項目 VI 清單。

　?、谌f科項目 VI 庫。

　　3．本節(jié)點完成參考工時為 45 天。

　　六、市場推廣方案階段操作指引及成果標準 1．產(chǎn)品及競爭態(tài)勢研究 （1）競爭態(tài)勢調(diào)研 ①項目銷售周期內(nèi)競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境，主要包括：

　　項目所在的片區(qū)的市場當期供應情況，特別是可比項目供應、產(chǎn)品構成、價格策略、推廣策略等。

　　與項目所在片區(qū)存在競爭的其它片區(qū)的市場當期可比項目供應情況； 整體市場可比項目供應情況。

　?、陧椖夸N售周期內(nèi)市場競爭態(tài)勢綜述。通過對市場競爭環(huán)境的分析，結合本項目產(chǎn)品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。

　?。?）產(chǎn)品研究 ①目標客戶描述?？偨Y目標客戶的消費心理和價值偏好。

　　②項目開發(fā)主題及規(guī)劃設計綜述。

　?、垌椖慨a(chǎn)品主要構成和特點。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點、交樓標準等。

　　2．銷控計劃 （1）總體銷售節(jié)奏安排

　?、匍_盤確切時間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項目開盤時間：對銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預測；考慮項目工程進度；項目推廣入市時間和推廣周期要求。

　　②總體推盤節(jié)奏安排。通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結合當?shù)厥袌鐾票P經(jīng)驗，確定項目的總體推盤節(jié)奏，應包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。

　?、劭傮w價格策略和定價參數(shù)。

　?。?）各階段銷售推盤具體安排 闡述各階段的推盤時間、產(chǎn)品構成、價格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標確定。

　　3．營銷推廣計劃 （1）營銷推廣主題和策略 ①描述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。

　?、诿枋鐾茝V策略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。

　?。?）分階段營銷推廣執(zhí)行方案 基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執(zhí)行方案。包括：

　　分階段推廣訴求。

　　分階段推廣渠道組合。

　　分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。

　　4．示范區(qū)包裝計劃 （1）示范區(qū)包裝總體要求 ①包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。

　?、诎b效果要求。結合項目推廣要求，提出現(xiàn)場的包裝要求，并結合平面效果表示。

　?。?）各功能區(qū)域包裝條件 ①銷售大廳包裝內(nèi)容。

　　②銷售流線包裝內(nèi)容。

　?、凼痉秵挝患笆痉督M團包裝內(nèi)容。

　?、芷渌故緟^(qū)域包裝內(nèi)容。

　?。?）示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃 可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時間計劃等。

　　5．營銷費用計劃 （1）項目營銷費用使用特點 ①營銷費用使用分布情況 ②營銷費用使用周期性分布 （2）《項目營銷費用指導書》 6．《項目市場推廣方案》 （1）格式參見附件 3 （2）本節(jié)點完成參考工時為 30 天。

　　七、開盤階段操作指引及成果標準 1．開盤前形象/概念導入 （1）開盤前宣傳策略 ①前期形象推廣目標。包括項目形象確立、建立項目知名度、輔助客戶積累等目標。

　?、谇捌谛蜗笸茝V導入時機選擇。結合推廣目標和市場周期性特點確定形象導入時機。

　?、矍捌谛蜗笸茝V形式及媒體組合。確定形象導入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會、品牌巡展會等事件形式；或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。同時明確主要的媒體組合。

　?、芮捌谛蜗笠曈X表現(xiàn)。項目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。

　?。?）開盤前形象導入 執(zhí)行開盤前宣傳策略，通過特定的導入形式和媒體組合，在市場上樹立項目的可識別性形象。

　?。?）開盤前產(chǎn)品導入 基于開盤前宣傳策略，選擇適當?shù)膫鞑デ溃瑐鞑ロ椖康漠a(chǎn)品信息。

　　2．客戶積累 （1）客戶積累方案 ①客戶積累及消化方式 ②客戶積累周期 ③客戶積累優(yōu)惠方式 （2）客戶積累成果分析和應用 ①分析客戶積累成果。包括對已積累客戶的產(chǎn)品需求、價格承受能力、認知渠道、客戶特征等進行統(tǒng)計分析。

　?、趹梅治鼋Y果對項目市場推廣方案和開盤銷控計劃進行修正。

　　3．完成開盤內(nèi)部控制類準備工作 （1）銷售手冊編制 （2）開盤銷控方案

　?、匍_盤價格方案。包括：入市均價選擇、定價參數(shù)、高低價差、后期價格走勢以及具體價格表。

　?、陂_盤推盤分布和產(chǎn)品構成。開盤首推區(qū)域分布、產(chǎn)品類型、戶型構成等。

　?、坶_盤優(yōu)惠措施。

　?。?）開盤現(xiàn)場組織方案 ①開盤現(xiàn)場布置。主要包括各開放區(qū)域的接待布置、展示布置、活動參與布置等。

　　②開盤現(xiàn)場參觀流線。主要標明現(xiàn)場來訪客戶從進入項目入口到離開項目出口的活動流線組織。

　?、坶_盤現(xiàn)場認購流程。包括從參觀、接待、講解、選房、計算價格、落定、簽約等一系列認購流程。

　?、荛_盤現(xiàn)場人員安排。包括現(xiàn)場指揮人員、協(xié)調(diào)人員、入口迎賓人員、流線指引人員、參觀講解人員、銷售接待人員、認購書辦理人員、按揭辦理人員、后勤人員等人員安排。

　?。?）銷售隊伍組建和人員培訓 ①組建銷售隊伍。

　?、诙ㄆ诮M織銷售人員培訓及考核上崗。培訓內(nèi)容清單如：銷售手冊、產(chǎn)品介紹。

　　4．完成開盤現(xiàn)場展示類準備工作 （1）模型制作與安裝 ①模型形式要求。包括整體規(guī)劃模型、組團模型、戶型模型。

　?、谀Ｐ蛿?shù)量、時間要求和效果要求。

　?。?）參觀流線導示及通道布置 ①參觀通道裝修和布置。

　?、趨⒂^流線導示包裝。

　?。?）示范單位、售樓處包裝和布置 ①示范組團/樓棟、示范單位包裝。包括包裝位置、包裝內(nèi)容、包裝效果和時間要求。

　?、阡N售大廳裝修和包裝要求。包括包裝位置、包裝內(nèi)容、包裝效果和完成時間要求。

　　5．完成開盤銷售道具類準備工作 （1）開盤宣傳類資料準備 樓書、戶型圖、宣傳冊等 廣告、新聞通稿等開盤宣傳資料 （2）開盤接待道具類資料準備 服裝、胸牌、名片、禮品、手袋等接待道具 樓盤表、價格表、計價表、合同及補充條款范本等銷售輔助道具。

　　（3）銷售所需法律文件準備 “五證”準備：《國有土地使用權證》、《建設用地規(guī)劃許可證》、《建設工程規(guī)劃許可證》、《建設工程施工許可證》、《商品房銷（預）售許可證》。

　?。?）本節(jié)點完成參考工時為 60 天。

　　附件：

　　附件 1：“房地產(chǎn)項目定位報告”(格式) 附件 2：項目銷售指導書（格式） 附件 3：“項目市場推廣方案”（格式） 附件 1：

　　“房地產(chǎn)項目定位報告”(格式)

　　目的：通過市場分析，確定項目目標客戶、發(fā)展主題、產(chǎn)品組合等，指導項目發(fā)展方向，為規(guī)劃設計工作的開展提供支持。

　　一、市場分析與客戶定位 1、城市及片區(qū)房地產(chǎn)供求狀況 （1）簡評項目所在城市近三年房地產(chǎn)市場供求走勢；基礎資料參照該項目發(fā)展“可行性報告”。

　?。?）市場典型樓盤綜述（分片區(qū)、分檔次、分產(chǎn)品類型）；重點分析項目所在片區(qū)樓盤特點。包括各項目規(guī)模、開發(fā)主題、產(chǎn)品類型、戶型面積及配比、均價及走勢、目標客戶、銷售簡評等。

　?。?）項目所在片區(qū)樓盤集合特征總結。

　　2、市場細分及選擇目標客戶 （1）項目概況及 SWOT 分析 ①項目控規(guī)、邊界條件和地質(zhì)特征簡述； ②項目 SWOT 分析：

　　結合項目邊界條件和地質(zhì)特征深入分析優(yōu)劣勢。如地段、周邊配套、景觀或自然環(huán)境、歷史形象、規(guī)模、容積率等； 結合項目優(yōu)劣勢分析，提出項目可能面臨的機會和威脅。如區(qū)內(nèi)外競爭格局、消費者置業(yè)意向、發(fā)展時機等。

　?。?）市場消費群體細分 ①經(jīng)濟有效群體細分。通過對項目可能輻射范圍的客戶調(diào)查，按照可承受價格細分現(xiàn)有購房人群； ②意向有效群體細分。按照對片區(qū)和項目的偏好程度繼續(xù)細分購房人群；

　?、劭蛻粜枨蠹毞?。在經(jīng)濟和意向細分的基礎上，對客戶需求進行再細分。具體細分標準可依綜合項目規(guī)模、容積率、邊界條件等因素確定。建議采用客戶購房動機和居住需求為細分標準。

　?。?）競爭項目消費群特點調(diào)查 競爭項目消費群年齡、身份、工作、原居住情況、價格承受力等背景資料； 主要消化戶型及面積、購買競爭項目原因。

　?。?）選擇目標消費群體 ①可能目標消費群體圈定。綜合項目 SWOT 分析、競爭項目客戶特點，判斷并選擇適合該項目的且經(jīng)濟和意向皆有效的客戶作為該項目的可能目標消費群體。

　?、谶x擇目標客戶。結合開發(fā)商利益要求、項目規(guī)模和以上客戶需求細分，確定項目的目標客戶。

　?、勰繕丝蛻籼卣髅枋?。

　?、苣繕丝蛻粜枨竺枋?。

　?。?）目標客戶特征與需求匯總表 二、產(chǎn)品定位 1 、項目開發(fā)主題 （1）項目主題及開發(fā)理念 闡明項目開發(fā)主題和理念：如生態(tài)社區(qū)、體育主題、山水城主題、濱海主題等，表現(xiàn)出符合市場需求和客戶偏好的項目的獨特性或差異化，并符合項目地塊及規(guī)模的自身特點。

　　基于項目開發(fā)主題的明確，提出對建筑風格和園林景觀的要求。

　?。?）項目檔次定位

　　結合項目規(guī)劃設計要求，說明本項目的檔次定位。并對該檔次定位提出設計上的具體支撐建議。如：“高品質(zhì)中高檔”定位,需要從市場認識角度提出高品質(zhì)的具體標準，如：高綠化率、高檔建筑用材、高車位配比、大樓間距等。

　　2 、項目開發(fā)節(jié)奏及價格建議 （1）項目分期建議 根據(jù)細分市場歷年供求水平和公司經(jīng)營要求，明確本項目開發(fā)節(jié)奏。主要包括分期數(shù)、各期開發(fā)時間、開發(fā)位置、規(guī)模和主力產(chǎn)品（包括商業(yè)、會所、車位等安排）等。

　?。?）項目價格建議 ——項目整體均價及分期價格走勢建議。包括住宅產(chǎn)品(分產(chǎn)品類型)和其他可售型物業(yè)（商業(yè)、會所、車位等）銷售均價。

　　——首期整體均價及分產(chǎn)品建筑形式均價建議。包括多層、小高層、別墅等住宅產(chǎn)品,及商業(yè)、會所、車位等其他可售物業(yè)。

　　3 、產(chǎn)品建議 （1）建筑形式選擇及構成建議(結合設計的可行性研究方案說明) 結合市場供求狀況、地塊容積率要求和客戶偏好，選擇項目整體的建筑形式及構成比例。并重點明確首期開發(fā)產(chǎn)品的建筑形式和構成。

　　對建議方案的規(guī)劃和指標進行說明。

　　建議在市場、設計均可行的前提下，選擇 3 種產(chǎn)品配比方案（分相同容積率與不同容積率兩種情況）進行經(jīng)濟策略，并說明確定其中一種方案的原因。

　　（2）首期住宅戶型及面積選擇 結合市場現(xiàn)狀和目標客戶需求，明確項目首期戶型及面積配比。如下表：（分產(chǎn)品類型列） （3）商業(yè)設施建議 明確商業(yè)和住宅的關系，確定商業(yè)設施的功能和經(jīng)營模式。并初步提出商業(yè)業(yè)態(tài)、面積及價格（或租金）建議。

　　重點說明首期商業(yè)位置、規(guī)模、經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營計劃等。

　?。?）會所設施建議 分析細分市場會所供應和經(jīng)營情況，結合目標客戶偏好及本項目開發(fā)要求，提出會所設施的經(jīng)營模式，以及位置、規(guī)模、檔次、建筑風格、功能設置等建議。

　?。?）車位設置建議 分析細分市場車位供應和經(jīng)營情況，結合目標客戶車位實際需求及本地塊車位規(guī)劃要求，提出本項目車位配置數(shù)量及車位/戶數(shù)比；并說明車位配置形式（如：地面臨停、地下車庫、架空層停車等）。

　?。?）其他配套建議 主要說明配套類別、面積及到位時間等。如：教育配套、交通配套、醫(yī)療或健康設施、銀行、郵局等。

　　注：其中對項目開發(fā)起決定性作用的配套設施需重點說明解決方案。

　　4 、首期賣場建議 （1）售樓處與樣板房 售樓處位置、大??； 外部售樓通道（人行、車行）位置； 內(nèi)部售樓通道與樣板房、會所及園林等區(qū)位的連接； 售樓處與項目發(fā)展后期關系。

　?。?）售樓示范區(qū) 說明售樓示范區(qū)位置、大小及作用等。

　　5 、經(jīng)濟測算 （1）、說明在擬定容積率情況下、擬定產(chǎn)品組合情況下的獲利情況，并以其它容積率、其它產(chǎn)品組合獲利情況分析來輔助說明擬定容積率、產(chǎn)品組合的合適性。（如：當容積率為 XX、產(chǎn)品組合為 XX 時，獲利情況如何。）分析時可參照以下表格：

　?。?）參照項目發(fā)展“可行性報告”有關經(jīng)濟效益評估內(nèi)容，著重分析在擬定容積率及產(chǎn)品類型下的項目整體獲利情況，可參照下列表格：

　?。?）同時說明項目開發(fā)各期的利潤體現(xiàn)（參照下列表格） （4）成本控制要求 基于售價說明整個項目的成本控制范圍，使之可滿足項目效益要求。

　　附件 2：

　　項目銷售指導書（格式）

　　一、 項目銷售目標和計劃 1 、項 目銷售總體目標 應包括：

　?。?）住宅類：可售住宅套數(shù)、面積、平均售價、銷售金額（項目整體和分產(chǎn)品類型） （2）商業(yè)類：可售商業(yè)面積、平均售價、銷售金額 （3）其他。

　　*注：簡要評述平均售價的來由。

　　2、 項目分期開發(fā)和銷售計劃 應包括：

　?。?）整體項目開發(fā)周期和平均售價；（住宅、商業(yè)和其他） （2）各分期周期及推出時間、區(qū)域、面積、產(chǎn)品類型、和平均售價。

　　*注：簡要評述銷售分期的理由。

　　3 、項目一期銷售計劃和目標 應包括：

　?。?）住宅類：銷售和結算計劃。含面積、金額和均價。

　?。?）商業(yè)類：銷售和結算計劃。含面積、金額和均價。

　?。?）其他。

　　*注：簡要評述一期銷售計劃和目標的理由。

　　二、 營銷費用初步預算 應包括：

　?。?）整體營銷費用額度及各期分配計劃。

　　*注：簡要評述營銷費用額度的理由。

　?。?）一期營銷費用總額及主要構成：

　　其中，包括：

　　推廣費用：

　　銷售代理傭金：

　　賣場和示范單位費用：

　　其他費用等。

　　入市時間和示范區(qū)要求 1、入市時間：

　　闡明一期項目推廣/銷售入市時間及理由。

　　*注：簡要評述入市時間的理由。

　　2、一期示范區(qū)要求 包括示范區(qū)范圍、展示條件、開放時間。（附圖說明） 三、 關鍵節(jié)點時間 闡述影響項目開盤工作的各專業(yè)關鍵節(jié)點時間，包括設計出圖時間、項目報批報建時間、工程進度時間以及營銷關鍵節(jié)點時間。

　　四、 銷售渠道計劃 闡述項目銷售形式，并簡要說明理由。

　　如果是采用代理銷售，則說明代理費率、代理機構承擔職責。

　　如果采用甲方自行組建銷售團隊銷售，則說明團隊規(guī)模、組建計劃。

　　件 附件 3 ：

　　“ 項目市場推廣方案” （格式） 一、產(chǎn)品和競爭態(tài)勢 1 、項目陳述 （1）目標客戶描述?？偨Y目標客戶的消費心理和價值偏好。

　?。?）項目營銷陳述。

　?。?）項目產(chǎn)品構成和特點陳述。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點、交樓標準等。

　?。?）產(chǎn)品賣點和難點歸納。

　　2 、競爭態(tài)勢研判 （1）項目銷售周期內(nèi)競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境，主要包括：

　?、?項目所在的片區(qū)的市場當期供應情況，特別是可比項目供應、產(chǎn)品構成、價格策略、推廣策略等。

　?、?與項目所在片區(qū)存在競爭的他片區(qū)的市場當期可比項目供應情況； ③ 整體市場可比項目供應情況。

　?。?）項目銷售周期內(nèi)市場競爭態(tài)勢綜述。通過對市場競爭環(huán)境的分析，結合本項目產(chǎn)品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。

　　二、銷控計劃 1 、總體 銷售節(jié)奏安排 （1）開盤確切時間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項目開盤時間：

　?、賹︿N售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預測； ②考慮項目工程進度； ③項目推廣入市時間和推廣周期要求。

　?。?）總體推盤節(jié)奏安排。通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結合當?shù)厥袌鐾票P經(jīng)驗，確定項目的總體推盤節(jié)奏，應包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。

　?。?）總體價格策略和定價參數(shù)。

　　二、各階段銷售推盤具體安排 闡述各階段的推盤時間、產(chǎn)品構成、價格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標確定。

　　三、營消推廣計劃 1 、營銷推廣主題和策略

　?。?）描述推廣主題。

　?。?）描述推廣策略。包括：推廣的訴求組合策略、節(jié)奏安排和渠道策略。

　　2 、分階段營銷推廣執(zhí)行方案 基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執(zhí)行方案。

　　包括：

　　分階段推廣訴求。

　　分階段推廣渠道組合。

　　分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。

　　四、示范區(qū)包裝計劃 1 、示范區(qū)包裝總體要求 （1）包裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。

　?。?）包裝效果要求。結合項目推廣要求，提出現(xiàn)場的包裝要求，并結合平面效果表示。

　　2、 、 各功能區(qū)域包裝條件 （1）銷售大廳包裝內(nèi)容。

　?。?）銷售流線包裝內(nèi)容。

　?。?）示范單位及示范組團包裝內(nèi)容。

　?。?）其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。

　　3 、示范區(qū)包裝執(zhí)行計劃 可以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時間計劃等。

　　五、營銷費用計劃 1 、項目營銷費用使用特點 （1）營銷費用使用分布情況 （2）營銷費用使用周期性分布

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