下面是范文網(wǎng)小編分享的廣告策劃書作用共3篇 什么是廣告策劃書，歡迎參閱。

廣告策劃書作用共1

　　廣告策劃書 目錄 前言 一 市場分析……………………………………………………………………

（一）蜂蜜中國品牌市場發(fā)展歷程………………………………………

（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展……………………………………………

（三）消費(fèi)者分析…………………………………………………………

（四）市場發(fā)展趨勢分析………………………………………………

（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢……………………………………………… 二 公司分析……………………………………………………………………

（一）博康公司分析…………………………………………

（二）競爭對手公司分析…………………………………………………… 三 企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………………………………………………………

（一）營銷目標(biāo)…………………………………………………………

（二）市場策略………………………………………………………… 四 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………

（一）非媒介…………………………………………………………

（二）媒介…………………………………………………………… 五 公關(guān)營銷策略…………………………………………………………

（一）目的…………………………………………………………

（二）活動策劃…………………………………………………… 六 效果預(yù)測、評估…………………………………………………… 附：電視廣告腳本\n\n廣告策劃書 “博康蜂蜜”廣告策劃案 前言 天津博康天蜜科技發(fā)展有限公司， 是中國蜂產(chǎn)品協(xié)會理事單位。 專業(yè)從事以蜜蜂產(chǎn)品和 甜蜜文化為主導(dǎo)的天然產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。下設(shè)：博康天蜜原生態(tài)蜂場、博康 天蜜現(xiàn)代化參觀廠房、博康天蜜質(zhì)量檢驗中心、博康甜蜜文化交流中心、博康甜蜜會員服 務(wù)中心、博康天蜜健康網(wǎng)站、博康甜蜜連鎖機(jī)構(gòu)及十多家博康天蜜蜂產(chǎn)品專賣店。 1994 年 9 月博康在多位專家親自指導(dǎo)下，成立天津市第一家蜂產(chǎn)品專賣店，專營國內(nèi)優(yōu)質(zhì) 蜂產(chǎn)品。博康天蜜在國內(nèi)率先建立了原生態(tài)蜂場，自產(chǎn)自銷，以優(yōu)質(zhì)品種的蜜蜂采集釀造， 形成采、收、生產(chǎn)、銷售一條龍體系，連鎖經(jīng)營，確保博康蜂產(chǎn)品純鮮天然，質(zhì)量優(yōu)良。博 康蜂產(chǎn)品曾多次榮獲技術(shù)監(jiān)督部門榮譽(yù)獎項， 經(jīng)國家級檢測機(jī)構(gòu)多次檢測認(rèn)定為一級品， 信 譽(yù)保證，安全可靠。多年來博康以純鮮天然為特色，以真材實料為根本，真情實意地服務(wù)于 廣大消費(fèi)者，產(chǎn)品深受廣大顧客的歡迎和信賴。 博康甜蜜，健康美麗！博康天蜜一貫堅持，以價值為中心\n

，以健康的產(chǎn)業(yè)、甜蜜的事業(yè) 為導(dǎo)向，以管理高水平、人員高素質(zhì)、組織高效率為目標(biāo)，以產(chǎn)品的科學(xué)化、精品化、禮品 化、方便化為經(jīng)營指導(dǎo)，不斷提升銷售業(yè)績，創(chuàng)造一流的產(chǎn)品和服務(wù)。 展望未來，博康天蜜全體員工將風(fēng)雨同舟、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，一如既往堅持“只有真實,才有價 值”的經(jīng)營理念，努力做到“六滿意”即員工滿意、股東滿意、客戶滿意、社區(qū)滿意、政府滿 意、地球滿意。把優(yōu)質(zhì)的健康產(chǎn)品和服務(wù)奉獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者，“讓更多的人吃到更真、更好 的蜜”是博康天蜜人永遠(yuǎn)的追求。\n本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下: 市場分析-蜂蜜中國品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略 企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計 廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評估-實施策略 一 :市場分析 (一)蜂蜜中國市場品牌發(fā)展歷程 中國蜂業(yè)至今已有 3000 多年歷史。在漫長的歲月里，隨著社會生產(chǎn)力的提高和科學(xué)技 術(shù)的進(jìn)步，逐漸形成了中華蜜蜂的傳統(tǒng)養(yǎng)殖特點。直到近代引進(jìn)西方蜜蜂和活框養(yǎng)蜂技術(shù)， 養(yǎng)蜂生產(chǎn)才進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。1949 年中華人民共和國成立后的 40 多年來，在國家的 有關(guān)方針、政策的指引下，中國蜂業(yè)發(fā)生了巨大變革，取得了舉世矚目的成就，為實現(xiàn)蜂業(yè) 現(xiàn)代化開辟了廣闊前景。 。80 年代以來，全國各地相繼建立了很多國營、集體和個體經(jīng)營的蜂業(yè)公司，分屬于商業(yè)、農(nóng)業(yè)等系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)和管理，較大的北京市蜂業(yè)公司、湖北省揚(yáng)子江蜂業(yè)公司，都設(shè)有加工廠， 年經(jīng)營額在數(shù)百萬元，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實力雄厚。改革開放后，中國蜂業(yè)經(jīng)濟(jì)已從傳統(tǒng)保守的產(chǎn) 品經(jīng)濟(jì)向開放了的社會主義商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)邁山了可喜的一步， 特別是沿海開放城市的 一些養(yǎng)蜂和蜂產(chǎn)品加工企業(yè)有了出口自主權(quán)，這對于蜂業(yè)產(chǎn)、供、銷一體化的形成、增強(qiáng)產(chǎn) 品的競爭力提供了有利條件。1985 年以來，中國蜂業(yè)界本著“平等互利”的原則，吸引外 商合資或聯(lián)合興辦了一些蜂產(chǎn)品加工企業(yè)， 使中國的部分蜂產(chǎn)品直接進(jìn)入國際市場， 這不僅 促進(jìn)了中國與各國在蜂業(yè)發(fā)展方面的友好合作， 也為繁榮中國和世界蜂業(yè)經(jīng)濟(jì)， 開辟了廣闊 途徑。 (二)現(xiàn)有市場競爭格局 目前全世界大約有 6000 萬群蜜蜂，其中幾個養(yǎng)蜂大國分別為：中國約 700 萬群、俄羅 斯約有 600 萬群，美國約有 500 萬群，墨西哥約有 210 萬群，巴西約有 200 萬群，波蘭約有 200 萬群，阿根廷約有 180 萬群，德國約有 120 萬群。 中國是世界第一養(yǎng)蜂和蜂蜜生產(chǎn)、出口大國。目前的蜂群飼養(yǎng)量達(dá) 700 \n

　　多萬群，占世界 蜂群數(shù)的 1/10 以上； 年產(chǎn)蜂蜜約 20 萬噸， 占世界蜂蜜總產(chǎn)量的 1/5， 年出口蜂蜜約 10 萬噸， 占世界蜂蜜貿(mào)易量的 2/5； 年產(chǎn)蜂王漿 2000 多噸， 產(chǎn)量和出口量均占世界總產(chǎn)量和總貿(mào)易量 的 95%以上；年產(chǎn)蜂花粉 1500 多噸，蜂蠟 3000 多噸，蜂膠 300 多噸。 浙江省是中國第一養(yǎng)蜂和蜂蜜生產(chǎn)、出口大省，年產(chǎn)蜂蜜 5～8 萬噸，約占全國產(chǎn)量的 1/3，年產(chǎn)蜂王漿 1000 多噸，占全國產(chǎn)量的 1/2 以上。浙江省在高產(chǎn)蜂種的培育、新型蜂機(jī) 具的研制、蜜蜂飼養(yǎng)管理、疾病防治、蜂產(chǎn)品加工等方面積累了豐富的經(jīng)驗，技術(shù)水平居國 內(nèi)領(lǐng)先地位。養(yǎng)蜂業(yè)是浙江省畜牧業(yè)中唯一居全國首位的項目，是浙江省農(nóng)業(yè)的一大特色。 尤其國外的品牌產(chǎn)品的進(jìn)入，更容易使消費(fèi)者忽略國產(chǎn)品牌 (三)消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者分析 （1）消費(fèi)者對蜂蜜及相關(guān)產(chǎn)品的了解誤區(qū) 某些消費(fèi)者認(rèn)為蜂王漿、蜂花粉、蜂蜜含有某些成分，不愿長期服用。 （2）消費(fèi)者對國內(nèi)外蜂蜜品牌的信任程度 目前許多消費(fèi)者對國外的品牌都或多或少有一些依賴性 2、消費(fèi)區(qū)域特征分析 全球蜂蜜貿(mào)易預(yù)計仍呈買方市場態(tài)勢。國際貨幣基金組織預(yù)測世界總體經(jīng)濟(jì)形勢放緩，\n受氣候變化、農(nóng)業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)成本增加、出口國國內(nèi)通漲、不利匯率、蜜蜂死亡現(xiàn)象突出等 不利因素影響，預(yù)計商品蜜產(chǎn)量回落，全球蜂蜜產(chǎn)銷總體基本平衡，國際市場價格隨產(chǎn)季和 銷季出現(xiàn)常規(guī)性起伏，總體呈平穩(wěn)態(tài)勢。由于蜂蜜進(jìn)口國對蜂蜜安全度要求進(jìn)一步提高，國 際金融市場進(jìn)一步惡化，原材料普遍漲價，我國蜂蜜出口市場形勢嚴(yán)峻。 (四)市場發(fā)展趨勢分析 我國加入 WTO 后，將享受多邊貿(mào)易體系多年來促進(jìn)貿(mào)易自由化的成果，享受多邊的、穩(wěn)定的、無條件的最惠國待遇，這些權(quán)利將有助于我國的蜂產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。然而，入世 后不久，我國蜂業(yè)就迎來了第一次惡性沖擊波。國家大規(guī)模整治市場不良產(chǎn)品問題，提出了 一系列蜂蜜質(zhì)量的新標(biāo)準(zhǔn)， 各級政府積極鼓勵重視質(zhì)量企業(yè)的發(fā)展， 蜂蜜的消費(fèi)還處在低潮 階段，尚有很大的上升空間。 (五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 當(dāng)前國外的市場前景很好， 應(yīng)為蜂蜜在國外已經(jīng)成為了一種時尚， 很多消費(fèi)者對其依賴性很 高，但是國外的市場也很不好大，因為在外國也有很多蜂蜜企業(yè)，他們對一些產(chǎn)品的加工要 高于我國，而我國的市場也是非常大的，這就是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場。 二 公司分析 (一)博康公司分析 企業(yè)有了發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但是缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理；有了營銷發(fā)展思路，但是缺乏落實 思路的方法；有了新產(chǎn)品開發(fā)的信息和信心，但是缺乏如何迅速展\n

　　開工作的完整計劃；問題 很多，目前比較突出的表現(xiàn)是市場營銷隊伍建設(shè)阻滯了營銷工作的開展。 (二)競爭對手公司分析 江西汪氏蜜蜂園有限公司是汪氏蜂業(yè)集團(tuán)的母公司， 是目前國內(nèi)規(guī)模最大、以蜜蜂養(yǎng)殖、蜂產(chǎn)品深加工為主業(yè)，集保健品、食品飲料、只要、蜂藥、化妝品、房地產(chǎn)、旅游開發(fā)等多 種產(chǎn)業(yè)為一體的大型私營企業(yè)，致力于蜂產(chǎn)品在保健、美食、美容和蜂療等多方面的研究與 應(yīng)用。其產(chǎn)品品種有 160 多個，年產(chǎn)達(dá)萬噸。 而我國還有百花牌、冠生園、老山牌、頤園牌、明園蜂業(yè)、蜂之語、華林、寶生園牌、融氏王等蜂業(yè)大品牌。 三 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1 營銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2 市場策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉 2)訴求對象:年輕女性，老年人與兒童 3）廣告主題：更真更好的蜜 四 廣告表現(xiàn) 1 .非媒介 1)針對消費(fèi)者： 在制定銷售地點對購買者進(jìn)行宣傳，可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?2 .媒介 1)電視 : (全國性) CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8 (地方性) 北京電視臺、山東電視臺、天津電視臺 .2)報紙 : (專業(yè)類) >、> 等;\n(綜合類) >、>、>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等.3)雜志 : (專業(yè)類) > 等; (綜合類) >、>、>、> 等 4)戶外廣告 :各個目標(biāo)市場的路牌 .燈箱和車身.5)媒體廣告預(yù)算 報紙廣告預(yù)算:10 萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算:5 萬元人民幣 電視廣告預(yù)算:35 萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15 萬元人民幣 合計:65 萬元人民幣 五 公關(guān)營銷策略 (一)目的 公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會.具體的目的是讓公眾 了解"博康",讓博康了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議.(二)活動策劃 1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(以"更真更好的蜜"為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種"新起點"的誕生); 2.蜂蜜試用(向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放 罐蜂蜜產(chǎn)品，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”更 真更好的蜜 “為主題。 六 效果預(yù)測、評估 售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“博康蜂蜜產(chǎn)品” 售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估 附：電視廣告腳本\n\n“博康蜂蜜產(chǎn)品”電視廣告腳本 畫面： 小朋友去超市買蜂蜜，碰到一位老人，小朋友夠不到就請老人幫忙，老人問： “你要 什么樣的蜂蜜？”小朋友回答說： “我要更真更好的蜜？”老人微笑的給他拿了博康（博康 兩個字要給特\n

廣告策劃書作用共2

　　廣告項目策劃書廣告項目策劃書 廣告項目策劃書

　　今天在網(wǎng)上看到《廣告項目策劃書》，覺得應(yīng)該跟大家分享，重新編輯了一下發(fā)到范文參考網(wǎng)，看完如果覺得有用請記得收藏。

　　廣告項目策劃書(一) 西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告四班在本校，四川大學(xué)，四川師范大學(xué)，三校六校區(qū)宣傳廣告學(xué)和交大正在舉辦中的廣告節(jié)。目的是通過次宣傳將廣告學(xué)和交大風(fēng)采發(fā)揚(yáng)光大。

　　具體策劃方案如下: 一、在三校六校區(qū)貼宣傳。

　　主要貼于三校廣告系所在校區(qū)，標(biāo)語分為兩種，一是廣告學(xué)和廣告節(jié)的宣傳標(biāo)語，其內(nèi)容可以是著名廣告人的名言，或和廣告有關(guān)的名言，如羅斯福說的:“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”，也可以是同學(xué)們自己的創(chuàng)意。二是一些提醒同學(xué)們?nèi)粘Ｉ睿瑢W(xué)習(xí)中注意事項的標(biāo)語，如在教學(xué)樓里貼:“放輕你的腳步，降低你的聲音，同學(xué)們都在上課呢”，在宿舍樓里貼:“還不休息嗎,明天還要上課呢”等等，但在這些話前加上“西南交大廣告人向您溫馨提示”的字樣。我們會先聯(lián)系三所學(xué)校的校領(lǐng)導(dǎo)，和各個區(qū)域的負(fù)責(zé)人，在保證不損壞學(xué)校公共財產(chǎn)設(shè)施的前提下，申請批準(zhǔn)我們在校內(nèi)張貼標(biāo)語。

　　1 / 20

二、集中三校廣告作品進(jìn)行巡回展覽 聯(lián)系川大和川師的廣告系同學(xué)，與其進(jìn)行三方溝通，將三校歷界學(xué)生的優(yōu)秀作品拿出來，集中到一起進(jìn)行一個三校六校區(qū)的巡回展覽，關(guān)于展覽布置可分兩個形式，一，集中在一起展出，在學(xué)校重要路口，如交大求實路口，布置展板展出。二，分開展覽，同在學(xué)校各處張貼的標(biāo)語一起展出，讓作品無處不在。范文寫作 展出的所有作品均用復(fù)制稿，以免損壞，再配簡單精練的文字說明。

三、廣告學(xué)術(shù)交流會

　　盡可能的請到一些川大川師已畢業(yè)的廣告系同學(xué)，請他們談?wù)剰V告學(xué)現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢，同學(xué)們畢業(yè)后的動態(tài)等，三校的代表談?wù)勛约簩W(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)和各自學(xué)校同學(xué)們的學(xué)習(xí)心得，開一個廣告學(xué)學(xué)術(shù)交流會，相互學(xué)習(xí)討論，從而更好的促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展，并可借此宣傳西南交通大學(xué)廣告系的辦學(xué)宗旨和理念。然后再各自于本校進(jìn)行宣傳。我校就以我們廣告四班為代表，借助學(xué)校新聞部把此次交流會內(nèi)容宣傳出去。如有可能，邀請三校代表和已畢業(yè)同學(xué)參加西南交大廣告節(jié)金犢獎的頒獎典禮。

四、關(guān)于廣告的互動項目

　　在三校六校區(qū)各個重要路段，如交大求實路口，組織一些全體同學(xué)均可參與的，有關(guān)廣告的互動項目，目的是讓所有同學(xué)親身感受廣告的魅力所在，了解廣告就在我們身

　　2 / 20

　　邊。比如，可以準(zhǔn)備一塊巨大的白板，在上面掛上裝有各種顏色顏料的歡樂球，讓同學(xué)們用飛鑣射歡樂球，刺破的球里面的顏料就會噴濺出來，不同球里有不同的顏色，全部噴到白板上，五顏六色，就是一種藝術(shù)。范文參考網(wǎng) 旁邊可以打上標(biāo)語:“心動了嗎,那就開始吧，廣告就是那么簡單～”我們會安排人員維持秩序和活動相應(yīng)講解，并保證同學(xué)們的安全和正常交通，事后我們會負(fù)責(zé)路面清潔和善后所有工作，以確保同學(xué)和老師們的正常工作和學(xué)習(xí)。

　　在整個活動中，所有廣告四班同學(xué)會每人發(fā)一件白色T恤，同學(xué)們自己創(chuàng)意在上面畫上可以體現(xiàn)交大校風(fēng)，廣告四班班風(fēng)，廣告學(xué)和廣告節(jié)的相應(yīng)內(nèi)容，然后統(tǒng)一穿著完成整個活動。做標(biāo)語，做展板，互動活動的一系列物品，車費(fèi)等等，所有預(yù)算不超過300元。

　　這就是我們此次活動的策劃書，我們廣告四班相信我們可以做好這次活動，希望校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。

　　廣告項目策劃書(二) 一、項目說明

　　集團(tuán)公司報刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點報刊社，按照報刊零售產(chǎn)品組織“三統(tǒng)一”要求，由報刊社對郵政分省直接供貨，并提供最優(yōu)發(fā)行費(fèi)率及供貨時限，通過郵政報刊零售渠道，共同做大發(fā)行規(guī)模。

二、項目目標(biāo) 3 / 20

　　通過整合報刊零售產(chǎn)品供貨渠道，突出發(fā)展高碼洋、高費(fèi)率期刊，實現(xiàn)報刊零售新增收入1億元。

三、市場分析 (一)市場空間

　　目前，全國報刊發(fā)行市場總量中，報刊零售市場占65%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。在高碼洋期刊零售市場，郵政僅占20%的市場份額，而高碼洋、高費(fèi)率期刊主要在零售渠道發(fā)行，提供最新和免費(fèi)范文模板參考 郵政發(fā)行市場空間潛力較大。

(二)企業(yè)效益 1、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。發(fā)展市場占有率高，發(fā)展空間大的重點暢銷報刊和高碼洋、高費(fèi)率期刊，有利于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高碼洋、高費(fèi)率期刊占比，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

　　2滿足終端銷售需求。重點暢銷報刊和高碼洋期刊的讀者認(rèn)可度高，銷量較大。整合重點暢銷報刊零售渠道有利于滿足終端銷售需求，減少私自進(jìn)貨行為，降低難度。

3、提升市場影響力。發(fā)展重點暢銷報刊和高碼洋、高費(fèi)率報刊有利于豐富郵政零售產(chǎn)品種類，提高綜合競爭能力，提升市場影響力。

4、有利于郵政向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊，把握市場主動權(quán)，有利于配合訂閱向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，拓展新的盈利空間。

　　4 / 20 (三)讀者需求

　　重點暢銷報刊和高碼洋、高費(fèi)率報刊影響力大，市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位，有著廣泛的讀者群體，通過郵政零售渠道銷售，能夠為讀者提供更好的文化消費(fèi)服務(wù)。

四、SWOT分析 (一)優(yōu)勢

1、品牌優(yōu)勢:郵政報刊發(fā)行具有60多年歷史，積累了豐富的報刊訂閱和零售經(jīng)驗。特別是近幾年，各種日常寫作指導(dǎo),教您怎樣寫范文 郵政報刊發(fā)行的市場份額、掌控的媒體發(fā)行資源、生產(chǎn)管理信息化水平、配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升，得到了報刊社和讀者認(rèn)可。

2、渠道優(yōu)勢:一是郵政報刊零售擁有網(wǎng)點共計5萬余個，覆蓋范圍廣，郵政報刊零售網(wǎng)點總數(shù)占全國報刊零售網(wǎng)點總量的39%，整體優(yōu)勢明顯。二是郵政在地市級城市建設(shè)了完善的配送體系，能夠迅速將產(chǎn)品配送至郵政自建終端或社會網(wǎng)點。 (二)劣勢

1、產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂。各級郵政企業(yè)各自為戰(zhàn)，分散經(jīng)營，不能形成合力?；鶎余]政企業(yè)從民營渠道進(jìn)貨，郵政收益低，反而做大了民營渠道，培育了競爭對手。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。沒有形成郵政報刊零售的核心產(chǎn)品，且經(jīng)營產(chǎn)品主要集中在文摘類等低碼洋、低費(fèi)率期刊上，

　　5 / 20

　　缺乏高碼洋、高費(fèi)率期刊。

3、產(chǎn)品組織能力薄弱。產(chǎn)品組織工作長期以來是地市局組織，省(含自治區(qū)、直轄市，下同)郵政公司沒有設(shè)置專門崗位和人員從事全省產(chǎn)品集中接辦和運(yùn)營工作，范文參考寫作網(wǎng),教您怎樣寫范文 以省為單位的產(chǎn)品組織能力較薄弱。

(三)挑戰(zhàn)

1、市場競爭激烈。國家積極鼓勵多元化資本進(jìn)入發(fā)行市場，導(dǎo)致民營渠道、外資企業(yè)、報業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入報刊零售市場，新建網(wǎng)點，爭取產(chǎn)品代理，搶奪市場占有率。

2、數(shù)字媒體對紙媒的沖擊。網(wǎng)絡(luò)和閱讀終端對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體沖擊嚴(yán)重，時限快、價格低、互動性強(qiáng)易獲年輕讀者青睞。

(四)機(jī)會

1、政策層面，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，明確提出推動文化大發(fā)展大繁榮的要求，為報刊發(fā)行專業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰(zhàn)略機(jī)遇。

2、企業(yè)層面，集團(tuán)公司對報刊發(fā)行專業(yè)定位明確，通過報刊零售連鎖經(jīng)營體制改革推動業(yè)務(wù)發(fā)展，各級報刊零售經(jīng)營管理部門發(fā)展積極性高漲，為業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供了有力支撐。 五、渠道整合 6 / 20

　　集團(tuán)公司從整合供貨渠道著手，統(tǒng)談分簽300種重點暢銷報刊作為連鎖經(jīng)營產(chǎn)品，報刊社向各省郵政直接供貨，解決長期困擾各級郵政企業(yè)的貨源組織問題，提高發(fā)行費(fèi)率和時限，滿足終端網(wǎng)點銷售需求。郵政集中全網(wǎng)力量，重點做大15種高碼洋、高費(fèi)率期刊的規(guī)模，()調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展。

1、自有終端:利用郵政報刊零售自有終端，下達(dá)銷售計劃，開展銷售競賽，制定增量獎勵政策，強(qiáng)化終端人員，鼓勵終端主動銷售。

2、社會終端:制定社會終端發(fā)展政策，鼓勵終端積極銷售，根據(jù)不同終端，選擇不同產(chǎn)品，發(fā)揮配送優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量。

3、批銷渠道:在郵政批銷中心、最全面的范文參考寫作網(wǎng)站 批銷門市部陳列展示重點暢銷報刊。召開報刊產(chǎn)品訂貨會，向民營批發(fā)商推薦重點產(chǎn)品。

4、特殊渠道:在車站、醫(yī)院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報刊展示銷售架或開展流動銷售。

六、推進(jìn)措施

(一)加強(qiáng)組織，盡快落實統(tǒng)談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團(tuán)公司下發(fā)的統(tǒng)談分簽?zāi)夸浖皸l款，集中精兵強(qiáng)將，盡快與各報刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。

(二)明確職責(zé)，落實營銷策劃。各省郵政報刊發(fā)行 7 / 20 負(fù)責(zé)人作為省內(nèi)全國報刊零售連鎖經(jīng)營產(chǎn)品組織第一責(zé)任人已與集團(tuán)公司簽訂責(zé)任書，各省郵政公司要盡快成立項目組，指定專人負(fù)責(zé)，圍繞集團(tuán)公司制定的營銷方案，盡快制定本省落實措施及實施辦法。

(三)整合資源，加快業(yè)務(wù)發(fā)展。一是利用集團(tuán)公司統(tǒng)談取得的報刊費(fèi)率政策和促銷政策，開展促銷活動，實現(xiàn)銷量增長;二是充分利用刊社提供的代銷政策，提高300種統(tǒng)談分簽產(chǎn)品的終端覆蓋率，15種高碼洋、高費(fèi)率期刊統(tǒng)一陳列在明顯的展示位置，加強(qiáng)宣傳推薦;三是通過強(qiáng)化郵政報刊零售配送能力，積極發(fā)展社會批銷商和零售網(wǎng)點，方便讀者購買;四是利用內(nèi)部營銷資源，聯(lián)合市場部、大客戶中心開展專項營銷活動，拉動業(yè)務(wù)增長。

(四)精耕細(xì)作，提高服務(wù)水平。一是聯(lián)合報刊社，依據(jù)報刊零售產(chǎn)品市場規(guī)律及特點，重新調(diào)整發(fā)運(yùn)時限及內(nèi)部處理時限，優(yōu)化作業(yè)組織，提高服務(wù)能力，最大限度滿足基層業(yè)務(wù)發(fā)展需要;二是加強(qiáng)主動配送力度，增加配送頻次，做好主動配貨、調(diào)貨，提高服務(wù)水平，滿足網(wǎng)點經(jīng)營者的銷售需求。

(五)加強(qiáng)管理，支撐發(fā)展。一是依托信息系統(tǒng)加強(qiáng)管理，認(rèn)真分析全網(wǎng)性產(chǎn)品在各省及重點地市銷售環(huán)境，細(xì)分市場，提供不同種類期刊發(fā)展的營銷措施;二是加強(qiáng)報刊零售網(wǎng)點經(jīng)營者的培訓(xùn)工作，增強(qiáng)主動營銷的能力。

　　8 / 20 七、項目考核

　　為促進(jìn)項目落實，集團(tuán)公司將各省郵政公司渠道整合項目的完成情況納入年度專業(yè)績效考核。同時，集團(tuán)公司加強(qiáng)監(jiān)測力度，定期通報各地項目進(jìn)展情況，及時總結(jié)經(jīng)驗，向全國宣傳推廣。

　　廣告項目策劃書(三) 廣告從其籌備到真正落實是一個非常復(fù)雜的過程，只有切實掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個階段: 準(zhǔn)備階段:拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品(開發(fā)公司廣告部)—?確定預(yù)算—?尋找廣告公司

　　實施階段:廣告公司了解項目及購買對象信息—?廣告公司出媒體計劃—?確定廣告目標(biāo)—?主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—?廣告投放時間的確定—?媒體選擇

　　傳播階段:各項活動和廣告的正式推廣 評估階段:測定廣告投放的效率 一、準(zhǔn)備階段 1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品

　　一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計等，由于廣

　　9 / 20

　　告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優(yōu)缺點。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對項目的了解會更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時在整個項目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會非常流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。 2、確定預(yù)算 (1)廣告預(yù)算內(nèi)容

　　常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項: A、廣告調(diào)查費(fèi)用

　　包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等 B、廣告制作費(fèi)用

　　包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用

　　C、廣告媒體費(fèi)用 10 / 20

　　購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用

　　D、其他相關(guān)費(fèi)用

　　是與廣告活動有關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等費(fèi)用 (2)確定廣告預(yù)算的方法

　　如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)項目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會采取以下幾種方式

　　A、量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性

　　B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。 C、競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項目的預(yù)算。

　　D、目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。

　　通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等 11 / 20

　　法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。

3、尋找廣告公司

　　通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式: (1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰;缺點是周期長，使實質(zhì)性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。

(2)經(jīng)驗選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時間展開實質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受;而缺點在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險。

　　不同項目會根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告 12 / 20

　　公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項目進(jìn)行透徹的了解和合作。

二、實施階段

1、廣告公司了解項目及購買對象信息

　　只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內(nèi)容包括:項目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特色，價格策略，競爭對手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個產(chǎn)品及消費(fèi)對象后，廣告公司才會進(jìn)行下一步的工作。

2、廣告公司出媒體計劃

(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標(biāo)是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會達(dá)到的效果，想要對廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點: 13 / 20

　　A、所要賣的房子的特點是什么,最重要的特點即賣點是什么, B、目標(biāo)消費(fèi)者是誰,目標(biāo)消費(fèi)者為什么會選擇本項目, C、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么,怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息, D、用什么來測定傳達(dá)消息的效果, (2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，并最終促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，易于消費(fèi)者理解記憶和接受。

　　首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項目本身的賣點進(jìn)行提煉，最后組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，這些訴求點需要有其特別的地方，最好能有其不可復(fù)制性，是其他競爭樓盤所不具備的，但是通常大部分項目很難做到這點，所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計劃的分批推出，當(dāng)其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤的常新

　　14 / 20

　　常亮，這點對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要～在賣點的多少方面需要考慮以下幾個因素:媒體因素，主賣點影響力的大小，報紙廣告?zhèn)鞑シ绞?，地域性因素，項目開發(fā)周期等。

　　其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定，在這里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項目充分溝通后，廣告公司才會對項目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也只有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也有很多充滿藝術(shù)價值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個錯誤:注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢華而不實，不顧產(chǎn)品特點以自己的審美觀強(qiáng)加于對方等。

3、廣告投放時間的確定

　　一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月為 15 / 20

　　最多。中、大型的項目(營業(yè)額在二、三億以上)時間會更加長一些，有的甚至達(dá)到了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時間的節(jié)奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N: (1)集中型。是指廣告集中一段時間發(fā)布，以在短時間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢。優(yōu)點在于能在短時期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷售;缺點為廣告費(fèi)用集中于一段時間大批量的投入，發(fā)布時機(jī)的選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救

(2)連續(xù)型。指在一定時期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用;在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢。

(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點在于根據(jù)項目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢;點在于需要注意廣告發(fā)布的時機(jī)，注意銷售對于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。 (4)脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點，能夠

　　16 / 20

　　不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購買欲望。缺點就是費(fèi)用太高。而廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間: (1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動

(2)公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，一旦開盤，隨著強(qiáng)銷期的來臨，大量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。

(3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績。

　　廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預(yù)先估算每段時間需要投入的費(fèi)用。

　　在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項目大小性質(zhì)有關(guān)，小項目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動型的方式。

4、媒體選擇

　　房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有:報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。

　　17 / 20

　　一般廣告公司會根據(jù)項目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報》之類的報紙及廣播，高檔項目除了在《北青》，更多的會選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對性的報紙雜志上刊登。

　　大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強(qiáng);報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。

三、傳播階段

　　在此階段，前期各項準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項目開始運(yùn)作，就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì)，但是市場是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時反饋的情況來盡心廣告計劃的修改，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計劃改動不大;若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改;但若銷售情況極差就需要及時更改廣

　　18 / 20

　　告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。

四、評估階段

　　營銷學(xué)上通常說:廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點就是:房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項目的反復(fù)實踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次:一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測不同項目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同

　　19 / 20

　　屬于同一檔次的項目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同?？梢钥闯?，相對于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時間段。通常來說，主要干道附近的項目來電量低，因為容易描述，容易到達(dá)，客戶更多會選擇直接到達(dá);高檔項目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來電率低，因為目標(biāo)客戶群總量低;進(jìn)入銷售后期的老項目低，因為市場認(rèn)知度高，電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同項目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。 以上是《廣告項目策劃書》的詳細(xì)內(nèi)容，涉及到廣告、項目、廣告公司、報刊、產(chǎn)品、郵政、銷售、開發(fā)商等方面，希望對大家有用。

　　20 / 20

廣告策劃書作用共3

　　白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書 白酒廣告策劃書

　　本頁是范文參考網(wǎng)最新發(fā)布的《白酒廣告策劃書》的詳細(xì)頁面，好久沒看到這么好的文章，重新編輯了一下發(fā)到范文參考網(wǎng)，覺得好就請收藏下。

　　白酒廣告策劃書(一) 一、前言

　　針對春節(jié)的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來了，在去年的基礎(chǔ)上，為了提高這段時間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。

二、市場分析 (1)營銷環(huán)境分析

　　濟(jì)南市是中國東部沿海經(jīng)濟(jì)大省——山東省省會，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。在白酒消費(fèi)方面，濟(jì)南市場是聞名全國的大型白酒消費(fèi)市場之一。分析特點具體如下: 整體市場容量大:保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。

　　消費(fèi)忠誠度高:受當(dāng)?shù)匚幕挠绊?，?jì)南人的整體消費(fèi)忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟(jì)南市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動力將會很誘人。

　　品牌多、拓市費(fèi)用高:能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數(shù)量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟(jì)南市場當(dāng)作一塊必取之地。

　　1 / 25 由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費(fèi)用，市場風(fēng)險性較大。

(2)市場品牌分析 中擋酒市場

　　中檔白酒市場是每一個市場的消費(fèi)主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟(jì)南中檔酒市場的最大特點。消費(fèi)場所:中高檔餐飲市場、商超市場、傳統(tǒng)的流通渠道(批發(fā)商、較大的零售商) 1、趵突泉

　　趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟(jì)南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。各種日常寫作指導(dǎo),教您怎樣寫范文 產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟(jì)南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著絕對的市場地位。在濟(jì)南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。

2、口子窖

　　安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補(bǔ)效應(yīng)，通過近幾年的市場攻堅戰(zhàn)，在濟(jì)南白酒市場已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細(xì)膩的市場操作手法和強(qiáng)大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場的主要競爭對象。

　　2 / 25 3、金六福

　　金六福通過福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購供應(yīng)站(金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商)的密集化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。

4、瀏陽河 瀏陽河自2000進(jìn)入濟(jì)南市場，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設(shè)和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟(jì)南市場的銷售狀況正在逐步下滑。

　　高檔酒市場

　　濟(jì)南市是山東的省會，是各大政府機(jī)構(gòu)、國家機(jī)關(guān)駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費(fèi)能力，特別是高檔酒消費(fèi)能力很大。而且受濟(jì)南白酒市場介入門檻較高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。提供最新和免費(fèi)范文模板參考 價格主空間:150元以上。消費(fèi)場所主要集中在:中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。

1、五糧液、茅臺

　　在品牌忠誠度和指定消費(fèi)首選上都占有絕對的市場優(yōu)勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風(fēng)順等副品牌的配合運(yùn)作，迎合了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在濟(jì)南高檔白酒市場一直是第一

　　3 / 25

　　消費(fèi)品牌;茅臺酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。

2、水井坊

　　高檔白酒的后起之秀，自2001年進(jìn)入濟(jì)南市場以來，通過其超前的價值營銷模式和寶真酒業(yè)財大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務(wù)用酒和政府用酒主導(dǎo)品牌。特別是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎(chǔ)，穩(wěn)定在濟(jì)南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。

(3)消費(fèi)環(huán)境分析 1、濟(jì)南餐飲市場調(diào)查 由于受濟(jì)南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、范文參考網(wǎng) 競爭無序的因素影響，在整個濟(jì)南餐飲市場上，存在著——進(jìn)入門檻高、銷售費(fèi)用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點。而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，自帶酒水的消費(fèi)現(xiàn)象正在逐步的增多。

2、濟(jì)南商超市場

　　濟(jì)南市共有大型商超級連鎖店約30余家，如:大潤發(fā)、銀座購物廣場、貴和、樂購等。

　　商超市場主導(dǎo)品牌:趵突泉、金六福。

　　商超市場受品牌種類繁多的影響，新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也很復(fù)雜。

(4)市場產(chǎn)品狀況 4 / 25

　　主流香型:濃香型。

　　主流產(chǎn)品:中檔:34度趵突泉;高檔:52度五糧液;低檔:50度尖莊。 主流度數(shù):中檔酒以低度酒為主;高檔和低檔酒以高度為主。

　　主流價位:中檔酒銷售價60元-100元之間;大眾化消費(fèi)價位:10元以內(nèi);高檔在200元以上。

三、廣告目的

(1)造勢，制造銷售熱點; (2)通過全方位、高密度傳播白酒信息，激發(fā)購買欲望，使短期銷量增加。 (3)提升白酒品牌的知名度，提升企業(yè)形象。 四、目標(biāo)人群 機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商超和濟(jì)南市區(qū)各廣場及各路段人流量多的地方、傳統(tǒng)的零售店面、交通流量比較大的路段等

五、廣告地區(qū) 濟(jì)南市區(qū) 六、媒介策略 (1)主要媒體

　　電視:選擇山東衛(wèi)視、濟(jì)南電視臺的下午與晚間時段 再者，選擇體育頻道(目標(biāo)群體集中) 優(yōu)點:1覆蓋范圍廣，宣傳頻率高 5 / 25 2直觀性強(qiáng)

　　3有較強(qiáng)的沖擊力和感染力 4忠誠度高

　　5易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望 缺點:1、費(fèi)用昂貴

2、范文寫作 消費(fèi)者被動接受 3、廣告效果受收視率的影響嚴(yán)重

4、消費(fèi)者容易產(chǎn)生抗拒情緒(加廣告，就可能換臺) (2)輔助媒體

　　報紙:選擇齊魯晚報、濟(jì)南時報的新聞版面做短期宣傳(1-2周) 優(yōu)點:1、傳閱性大，覆蓋范圍廣 2、傳播速度快

3、信息量大，說明性強(qiáng) 4、閱讀主動性強(qiáng) 5、時效性強(qiáng) 缺點:1、印刷不精美 2、注意度不高 3、不利于保存

4、很少有人會看過期的報紙 5、價格高

　　戶外:選擇人流量大的區(qū)域，同時考慮整個市區(qū)的覆 6 / 25 蓋面

　　解放路與山大路附近1塊、二環(huán)東路與花園路附近1塊、經(jīng)十路與歷山路交叉附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經(jīng)一路與緯二路附近1塊、泉城廣場附近1塊(圍擋或不太好的位置做1個月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個月的宣傳) 優(yōu)點:1、強(qiáng)制觀看。

2、宣傳時間長，晝夜不間斷。

3、對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，每天路過的人群都能看到。 4、戶外廣告表現(xiàn)形式多樣。

　　缺點:1、宣傳范圍小，受地理因素影響嚴(yán)重。 2、效果難以評估 七、廣告預(yù)算 針對金六福來講，**年春節(jié)期間在二環(huán)東路與解放路交叉做了1塊，二環(huán)東路與花園路做了1塊，在北園大街做了1塊(樓頂)、范文參考寫作網(wǎng),教您怎樣寫范文 在經(jīng)一路北關(guān)北街附近做了1塊，估計戶外預(yù)算在(30-45萬之間) 八、廣告效果預(yù)測

　　由于濟(jì)南市是大型白酒市場的一個重要消費(fèi)市場，有一定的消費(fèi)能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春節(jié)期間執(zhí)行的促銷計劃，預(yù)計能達(dá)到預(yù)期效果。

　　7 / 25

　　白酒廣告策劃書(二) 20**年，在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國營白酒企業(yè)，其市場節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢而上，再現(xiàn)昨日輝煌。

一、營銷診斷

　　20**年初，泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開始，項目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)低價格產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微薄;經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，部分業(yè)務(wù)人員對市場前景缺乏把握;市場上串貨亂價現(xiàn)象，品牌形象老化;消費(fèi)者感受:喝該白酒有點落伍了;產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種。

　　該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動，是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制。如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經(jīng)銷隊伍信心在下降，市場迫切需要啟動，客戶迫切需要新的局面。

二、啟動營銷 啟動意味著變革，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇，同時又不會引發(fā)市場動蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛

　　8 / 25

　　太多年和中國本土企業(yè)共同成長，共創(chuàng)輝煌的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的營銷模式。通過抓關(guān)鍵驅(qū)動因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“四兩撥千斤”。

三、策略制定

　　該白酒企業(yè)要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，()拿出大量的財力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營銷傳播，使所有的市場運(yùn)作都能夠在在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實現(xiàn)。

(一)集中的策略 1、產(chǎn)品開發(fā)的集中

　　抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉滯銷產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。

2、目標(biāo)市場的集中

　　將目標(biāo)市場分為A、B、C三類市場。首先選擇一個或二、三個A類城市進(jìn)行推廣，運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場。

3、傳播與促銷的集中 9 / 25

　　以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點，使公關(guān)、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識別和記憶。

(二)差異化策略 1、形象差異

　　塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識別。為此，我們重新為該白酒設(shè)計了全新的標(biāo)識。

2、營銷差異

　　經(jīng)銷商消費(fèi)者平時難以獲得白酒知識，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識服務(wù)方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識營銷。

3、價格差異

　　針對不同品種的市場競爭情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價格差距，以不同的價格策略進(jìn)行銷售。

4、品牌傳播差異

　　白酒在市場運(yùn)作時，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

5、終端差異

　　業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放，不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。我們通過加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的教育，使之成為專家型銷售人員。

6、銷售管理差異 10 / 25

　　明確流程和規(guī)范，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的。 四、策劃成效

1、市場重新啟動，經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動，20**年秋季訂貨會突破性的達(dá)到4000萬，當(dāng)年銷量歷史性的增長了8000萬，實現(xiàn)億的營業(yè)收入。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產(chǎn)品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。

3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。

　　白酒廣告策劃書(三) 鄭州大曲系河南一家本土企業(yè)**年曾經(jīng)推出的一款中低端白酒品牌。此前筆者曾有幸參與前期策劃組織并目睹了鄭州大曲上市推廣前后的過程，在此結(jié)合之前針對鄭州大曲所做的一些策略觀點，向各位讀者朋友分享如下: 一、背景: 06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運(yùn)做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一。加之鄭州市場中高端白

　　11 / 25

　　酒品牌云集，中高端白酒的競爭異常慘烈，使得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。

　　基于擬將開發(fā)的白酒市場定位，筆者認(rèn)為適宜開發(fā)一個全新的子品牌，主要定位于中低端市場，拓寬公司利潤的增長點。

　　通過自身現(xiàn)狀和行業(yè)競爭的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”(以下行文皆用后者)，從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌。這是因為: 其一、DHC品牌雖然經(jīng)過前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認(rèn)知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場推廣中也一直主要在做中高端市場，無形中消費(fèi)者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢提高新產(chǎn)品的銷量，但長期來看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長和培育。

　　其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場基礎(chǔ):80年代時期，鄭州市場曾出現(xiàn)并熱銷過很長一段時間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費(fèi)者重感情和懷舊心理再次強(qiáng)勢推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場，走情感路線，較易引起

　　12 / 25

　　消費(fèi)者的購買欲望和好感。

　　其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽(yù)為中國歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強(qiáng)，賣點也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當(dāng)中，根據(jù)市場推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊(yùn)和賣點，有利于發(fā)揮本土市場的資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢，巧妙打出本土化情感營銷牌。

二、市場分析 1、市場概述

　　鄭州市地處中國最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣:金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽市、新密市、新鄭市、中牟縣。人口約708萬人。

　　鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費(fèi)大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠(yuǎn)近聞名，一年喝倒一個白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬升，巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。

2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 (1)品牌化經(jīng)營趨勢明顯

　　不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，

　　13 / 25

　　創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。

(2)地域中低檔白酒勢力起色

　　由于渠道、價格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢。

(3)白酒品種的需求更趨理性

　　隨著健康消費(fèi)意識的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。

(4)終端、渠道競爭日益激烈

　　激烈的市場競爭和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對路的營銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。

3、行業(yè)所處的階段和位置分析: 鄭州市場白酒品牌眾多，競爭異常激烈，市場正處于價值流出階段:即由于競爭激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤點不斷降低。

　　14 / 25

4、行業(yè)的營銷特征分析: ?區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭之地; ?更多的白酒品牌開始注重長期的經(jīng)營行為，文化營銷、品牌營銷逐漸成為白酒整合營銷的核心; ?白酒企業(yè)的經(jīng)營策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開的趨勢。 5、鄭州大曲的消費(fèi)特性分析

　　由于年齡和時代限制的原因，該部分消費(fèi)群體學(xué)歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主;多為有一定的樸實厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費(fèi)者的“懷舊和回味過去的心理”無疑成為吸引其消費(fèi)“鄭州大曲”的一個情感結(jié)合點。

三、自身分析: 1、強(qiáng)勢

?產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊(yùn)深厚; ?與鄭州五大城市名片結(jié)合能達(dá)致“高品位傳播、大眾消費(fèi)”效果; ?公司目標(biāo)市場集中穩(wěn)定，利用地理條件打情感營銷牌; ?包裝、品質(zhì)上乘，價位適中，差異化策略明確; 15 / 25 ?“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠度。

2、弱勢 ?營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱; ?營銷隊伍的能力還有待提高; ?品牌影響力有限。 3、機(jī)會

?消費(fèi)者消費(fèi)白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價值; ?多數(shù)競品的訴求點不夠鮮明。 4、威脅

?競品的宣傳力度大; ?宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實力已占了較大的市場份額; ?消費(fèi)者面臨的選擇越來越多，對品牌的忠誠度較低; 因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是:外部的機(jī)會能否把握，取決于公司的強(qiáng)勢;外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調(diào)整弱勢。問題的關(guān)鍵點表現(xiàn)在如下方面: ?品牌聲譽(yù)/形象; ?質(zhì)量與相對成本地位; ?推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力; ?本土情感訴求的宣傳; 16 / 25

?渠道整合和服務(wù)能力; ?分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò); ?營銷隊伍的營銷技巧。

　　筆者認(rèn)為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場目標(biāo)市場消費(fèi)特點的同時，依靠現(xiàn)代營銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準(zhǔn)自身的市場空間，加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，擴(kuò)大“鄭州大曲”的知名度、美譽(yù)度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。

四、推廣策略分析: 整體策略描述: 作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢方面: 品牌形象，形成差異:優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個具有顯著差異性的市場區(qū)間，挖掘能打動消費(fèi)者的的品牌核心價值——感情。

　　廣告與促銷能力，傳播差異:結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動和促銷活動，表在響應(yīng)政府號召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進(jìn)公眾對鄭州的大曲的認(rèn)同感。

　　塑造品牌:利用地理優(yōu)勢，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州 17 / 25

　　的政府，開展情感性的公關(guān)活動，短時間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。 渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功:整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場的重要手段。

　　策略分述: 1、產(chǎn)品/價格: 1)、產(chǎn)品名稱:“鄭州大曲”(濃香型低檔白酒)，“鄭州頭曲”(濃香型中檔白酒) 2)、產(chǎn)品定位:大眾消費(fèi)

　　3)、產(chǎn)品理念:打造鄭州本土化白酒第一品牌(打造鄭州第六張?zhí)厣? 4)、產(chǎn)品廣告語:老感情，我們的鄭州大曲

　　5)、產(chǎn)品線延伸:“鄭州大曲”主打中低端市場，普及鄭州市場，大眾化消費(fèi)，待市場進(jìn)入成熟期時適時推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品——“鄭州頭曲”。

　　6)、價格定位原則:緊跟外來和豫酒強(qiáng)勢品牌，略高于豫酒二線品牌。 2、市場規(guī)劃: 一類市場:二、三批市場。重點策略:細(xì)化通路管理，強(qiáng)化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過高回報的年度返點政策和強(qiáng)勢的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷商的進(jìn)貨量; 二類市場:中小型餐飲店、大排擋。重點策略:維持 18 / 25

　　品牌形象，奪取餐飲店的制高點，進(jìn)行大面積的鋪貨，引導(dǎo)2006大眾消費(fèi)熱潮;加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌忠誠度和公眾形象;提升產(chǎn)品占有率、滲透率;通過促銷活動、廣告宣傳刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)“鄭州大曲”。

　　三類市場:中小型商超、便民店。重點策略:保持終端陳列生動化，尤其是中秋、國慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象;加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣購買;按幾個區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場滲透，步步為營，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。

3、品牌目標(biāo): 響應(yīng)熱愛鄭州、建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。

4、運(yùn)做模式: 采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級單位的市場，以終端銷售為重點，區(qū)域代理、分銷和團(tuán)購直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)人員負(fù)責(zé)協(xié)助代理商區(qū)域市場的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。

　　19 / 25

,終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級批發(fā)為主要渠道。 ,中秋節(jié)、春節(jié)期間加強(qiáng)政府、企事業(yè)單位團(tuán)購這條通路的建設(shè)。 五、推廣戰(zhàn)術(shù): 1)、強(qiáng)化“鄭州大曲”品牌的忠誠度。在品牌的三度(知名度、美譽(yù)度和忠誠度)中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。一個品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們要在市場推廣工作中導(dǎo)入文化營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。

　　2)、建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系?，F(xiàn)代白酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源，加強(qiáng)終端市場開發(fā)力度，提高對市場的控制力。

　　3)、實施產(chǎn)品差異化營銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場的特點和地理優(yōu)勢，開展差異化營銷，擴(kuò)大“鄭州大曲”的市場份額。 4)、加強(qiáng)市場管理，市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。

　　20 / 25

　　5)、加大終端的買贈、特價活動，嚴(yán)格執(zhí)行生動化陳列(視鄭州市各片區(qū)市場的情況確定數(shù)量); 6)、聯(lián)合開展鄭州大曲進(jìn)社區(qū)活動，謀求渠道創(chuàng)新:鄭州市場，產(chǎn)品類品牌眾多，一些本地品牌及外來品牌，為提升市場占有率和知名購買率，互相拚殺，在強(qiáng)勢推廣和高額對兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢下，我們不宜全方位采取正面競爭的策略運(yùn)作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運(yùn)作的同時，在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，揚(yáng)長避短，避實就虛，重點突破，與鄭州市各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來，共同開發(fā)社區(qū)市場，形成以點帶面的市場成效。

六、推廣活動計劃: 1、促銷活動

　　1)、目的:擴(kuò)大市場占有率，提高鋪貨量，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系 2)、創(chuàng)意原則:創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價位的大眾消費(fèi)需求點、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點(設(shè)計系列平面廣告和軟文)，制造或引導(dǎo)社會熱點，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

　　3)、基本策略:超值加量，折價優(yōu)惠，加大買贈力度。

　　4)、促銷時期:第一階段:(2006年5月):重點是宣傳“鄭州大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動，使“鄭州大

　　21 / 25 曲”品牌深入到消費(fèi)者心目中。

　　91)、在“鄭州大曲”正式投放市場前，將報紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內(nèi)全方位的立體式的強(qiáng)勢傳播，高調(diào)上市，刺激鄭州市大眾消費(fèi)者的眼球，強(qiáng)化品牌記憶效果，同時根據(jù)廣告宣傳的訴求點，以二七紀(jì)念塔景點所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點的管城區(qū)、黃河風(fēng)情所在景點的氓山區(qū)等為重要傳播渠道(露天賣場)選定時機(jī)，配合產(chǎn)品鋪市，進(jìn)行巡回展示和路演，提高“鄭州大曲”的知名度，形成點對面的傳播效果。

(2)、選派業(yè)務(wù)人員到鄭州市管轄的5市1縣尋找代理商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨，為6月份促銷活動和中秋節(jié)旺季消費(fèi)促銷的開展奠定基礎(chǔ)。

　　第二階段:(6—7月):這期間重點是配合市場鋪貨情況，開展強(qiáng)大廣告宣傳攻勢。

　　1)、這一階段的促銷活動，依鋪貨的實際情況，在報紙、電視、戶外等眾多媒體進(jìn)行大規(guī)主題性、系統(tǒng)性廣告轟炸，強(qiáng)化“鄭州大曲”在消費(fèi)者心目中的形象，促進(jìn)購買。

　　2)、為了吸引代理商、分銷商、零售商對“鄭州大曲”的進(jìn)貨量，提高產(chǎn)品的鋪貨率，針對其開展讓利促銷活動，具體做法:根據(jù)進(jìn)貨量的金額制訂不同的激勵措施(略)。

　　3)、聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營狀況良好餐飲酒店或排擋，開展以“喝鄭州大曲，贈(特色小菜)”為主題的聯(lián)

　　22 / 25

　　合式促銷活動，即凡在參與活動的餐飲店就餐消費(fèi)鄭州大曲金額滿 元者，由公司免費(fèi)贈送該店特色的(小菜)(或統(tǒng)一采購一種夏季實用禮品)。 第三階段:(8—10月):強(qiáng)化品牌忠誠度意識，鼓勵消費(fèi)者接認(rèn)可“鄭州大曲”，建立起品牌忠誠意識。

2、公關(guān)及形象活動

(1)目的:塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠誠度和企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好。

(2)原則:疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。 (3)活動內(nèi)容:在鄭州市五個景點所處的五個區(qū)針對為建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻(xiàn)的先進(jìn)單位或個人開展以“鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城”為主題的贈酒活動，時間選在五一、端午及雙節(jié)期間。

　　活動主題一:鄭州大曲萬瓶贈酒香溢綠城(針對城市建筑工地的農(nóng)民工、鐵路工人老大哥們、環(huán)衛(wèi)工人等普通大眾的典型階層，分群體的進(jìn)行贈酒)。

　　活動主題二:聯(lián)合鄭州市中老年合唱團(tuán)進(jìn)老年公寓等普通階層居住的社區(qū)開展巡回式的演出，以表達(dá)對老一代鄭州人為建設(shè)鄭州作出貢獻(xiàn)的敬意; 活動主題三:“美化鄭州，凈化鄭州，做鄭州文明人”?？墙】碉嬀频南盗熊浳?，以引起消費(fèi)者的關(guān)注與好感。

　　23 / 25

　　活動主題四:喝文明酒，做文明人——鄭州大曲提醒您～針對鄭州市數(shù)千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅，聯(lián)合開展促銷活動。

　　活動主題五:“鄭州大曲”攜手鄭州市五區(qū)開展萬瓶義賣關(guān)愛弱勢群體”的活動，即在五個區(qū)的景點處開展萬瓶鄭州大曲義賣贈希望工程或困難農(nóng)民工等弱勢群體等，致力于打造鄭州的另一張名片，提倡喝鄭州人自己的酒。

　　活動主題六:組織公司人員或志愿者到五個景點附近義務(wù)開展以“我獻(xiàn)綿薄之力美化鄭州”為主題的衛(wèi)生打掃或清洗公共設(shè)施的活動。 3、廣告策略: 原則:以感性訴求為主，以理性訴求為輔。

　　訴求目標(biāo):30-60歲之間的中青年的大眾化普通消費(fèi)者。 1)、廣告目標(biāo)

　　通過系列的廣告運(yùn)動，讓“鄭州大曲”品牌在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)建立良好美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對“鄭州大曲”品牌的忠誠度。從而使該市場的市場份額得到提高。

　　2)、廣告媒介策略

　　一改以往廠家動輒以數(shù)十萬元費(fèi)用為獎金征集廣告語的套路，率先選擇大河報刊登一期以“一萬元征集鄭州大曲廣告語”為主題的告知性廣告。以較低的費(fèi)用，增加活動的

　　24 / 25

　　可信性吸引鄭州市民踴躍參與。

　　選擇鄭州市區(qū)線路長，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動廣告。 在“鄭州大曲”上市之初和執(zhí)行促銷活動的前期選擇大河報、東方今報做活動告知廣告、系列產(chǎn)品形象廣告(報紙廣告等略)。

　　統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。 3)、媒體選擇:《大河報》、《東方今報》、車體廣告、燈籠。

　　4)、廣告主題:1)、產(chǎn)品形象廣告:鄭州大曲”“為城市干杯～”系列之商都篇、綠城篇、黃河風(fēng)情篇、二七精神篇、月季花篇。2)、系列軟文廣告:《鄭州大曲為100名下崗女工提供工作崗位》、《老感情，我們的鄭州大曲》、《鄭州大曲一萬元征集廣告語應(yīng)征如云》、《鄭州大曲，欲做鄭州本土特色名片》、《鄭州大曲，咱鄭州人自己的酒》、《鄭州大曲，為綠城建設(shè)者干杯～》、《鄭州大曲走進(jìn)社區(qū)送溫暖》等。

　　這是篇好文章，主要描述市場、品牌、白酒、消費(fèi)、產(chǎn)品、鄭州大、鄭州、消費(fèi)者，希望網(wǎng)友能有所收獲。

　　25 / 25

廣告策劃書作用共3篇 什么是廣告策劃書相關(guān)文章：