下面是范文網(wǎng)小編整理的華為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共6篇 華為品牌策劃書(shū)，供大家參考。

華為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共1

　　華為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　一、企業(yè)和產(chǎn)品介紹

　　1、華為公司簡(jiǎn)介

　　華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷(xiāo)售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，總部位于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立。 華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。

　　據(jù)了解，華為在2010年以億美元營(yíng)業(yè)收入首次殺入《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單，排名為第397位。2011年以億美元年?duì)I業(yè)收入位居第352位。2012年，華為連續(xù)3年入選財(cái)富500強(qiáng)，以億美元名列351位。2013年，華為首超全球第一大電信設(shè)備商愛(ài)立信，排名第315位，愛(ài)立信排名第333位。2014年，華為排名由去年的第315位上升至285位。2015年華為排名相較2014年又有大幅提升，上升57位至228位。2016年，華為又提升了將近百名，位居第129位[1] 。

　　2015年，評(píng)為新浪科技2014年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè)。[2]

　　2016年，研究機(jī)構(gòu)Millward Brown編制的BrandZ全球100個(gè)最具價(jià)值品牌排行榜中，華為從2015年的排名第70位上升到第50位。[3] 8月，全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布“2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單，華為以億元的年?duì)I業(yè)收入成為500強(qiáng)榜首。[4] 8月，華為在"2016中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)"中排名第27位

　　2、華為手機(jī)簡(jiǎn)介

　　就本身而言華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷(xiāo)售能力很強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷(xiāo)售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶，而手機(jī)的銷(xiāo)售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來(lái)自全方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)中端品牌形象為根本，著眼于未來(lái)4G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。就消費(fèi)群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。而且，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)。針對(duì)于華為現(xiàn)在的狀況，應(yīng)該采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，集中研發(fā)中端產(chǎn)品。為此華為公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。

　　二、SWOT分析

　　S優(yōu)勢(shì)：華為持續(xù)不斷的推陳出新，在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，很好地迎合了目標(biāo)客戶，并且培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

　　W劣勢(shì)：雖然華為在國(guó)際上已經(jīng)占有一席之地但是相比思科、朗訊還有一定的差距，內(nèi)部管理還有待完善，要避免高層動(dòng)蕩（如任正非高額請(qǐng)孫亞芳出局的傳聞，家族化等問(wèn)題），在擴(kuò)張中本土化進(jìn)程和本土人才引進(jìn)較為落后。

　　O機(jī)會(huì)：全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在世界上，還有很多地區(qū)，尤其一些發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，通訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)落后，華為這樣的新興設(shè)備供應(yīng)商提供了很好發(fā)展空間。通信發(fā)展的機(jī)會(huì)，超寬帶網(wǎng)絡(luò)如4G、全光網(wǎng)絡(luò)等

　　的未來(lái)需求依然很大，并且這些網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要更大的投資; T威脅：華為公司相對(duì)國(guó)際巨頭，華為實(shí)力依然非常薄弱在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在一步步被侵蝕，而且消費(fèi)需求變化迅速需要持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　根據(jù)以上分析，我們可以看出華為手機(jī)在普通民眾的知名度不普及，然而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的知名度是非常重要的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造利潤(rùn)是最終目標(biāo)，所以銷(xiāo)售是非常重要的。因此為他制訂了兩個(gè)目標(biāo)，暨銷(xiāo)售目標(biāo)和品牌推廣目標(biāo)。銷(xiāo)售目標(biāo)主要是為華為手機(jī)拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費(fèi)者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本低等特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。品牌推廣目標(biāo)主要是在網(wǎng)上樹(shù)立起自己的品牌形象，利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源，宣傳華為手機(jī)的各種有利形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷(xiāo)售目標(biāo)，提高銷(xiāo)售收入。 所以我們要具體實(shí)現(xiàn)：。

　　1、2016年出貨量?jī)|部

　　2、市場(chǎng)占有率提升20%

　　3、在宣傳華為手機(jī)的同時(shí)，將華為的企業(yè)文化傳遞給顧客

　　4、提高品牌定位，開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品市場(chǎng)

　　四、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一）、定位與價(jià)格策略：2011年，華為決定做自有品牌手機(jī)。要以電信運(yùn)營(yíng)商貼牌為主，追求大規(guī)模和低成本的運(yùn)營(yíng)模式，變?yōu)樽非笮阅芎陀脩趔w驗(yàn)的精品戰(zhàn)略。之后華為推出更有正對(duì)性的Ascend系列產(chǎn)品，分為D、p、g、y四個(gè)分類。D（diamond鉆石）：旗艦機(jī)；p（platinum鉑金）：時(shí)尚高端機(jī)；g（gold黃金）：高性價(jià)比中端機(jī)；y（youth年輕）：入門(mén)機(jī)。2013年，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售興起，華為推出榮耀品牌，專門(mén)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)幾代更迭

　　產(chǎn)品定位為高性價(jià)比的放心手機(jī)，核心賣(mài)點(diǎn)是高配和軟硬一體，以及手機(jī)配件和免費(fèi)軟件。華為手機(jī)向來(lái)以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機(jī)質(zhì)量造就了華為手機(jī)的品牌和口碑，嚴(yán)格的工業(yè)制造程序，精準(zhǔn)的市場(chǎng)手機(jī)定位，

　　公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國(guó)電信宣布將采購(gòu)500萬(wàn)部中檔價(jià)位3G手機(jī)，并表示2010年的重點(diǎn)是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”；中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國(guó)聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500 元左右的3G智能手機(jī)；而中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙也認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢(shì)所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。

　　（二）、銷(xiāo)售渠道

　　以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷(xiāo)售方式。此銷(xiāo)售方式優(yōu)點(diǎn)：為企業(yè)提供銷(xiāo)售渠道同時(shí)具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢一體的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該考慮到的因素：

　　1完善的配送中心：與大型配送企業(yè)如凡客合作，完全采用凡客、如風(fēng)達(dá)配送資源 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的流暢性:建立一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)減少銷(xiāo)售費(fèi)用節(jié)約成本網(wǎng)上商城：和大型網(wǎng)上商城合作，利用其資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。積分促銷(xiāo)手段，通過(guò)購(gòu)物獲得積分，顧客再利用一定積分換取購(gòu)物優(yōu)惠

　　（三）、促銷(xiāo)策略

　　1、口碑營(yíng)銷(xiāo)（病毒式營(yíng)銷(xiāo)） 華為手機(jī)需要一個(gè)環(huán)境：即使你不關(guān)注手機(jī)也知道有華為這個(gè)手機(jī)。利用國(guó)人看熱鬧的特點(diǎn)，制造“緋聞”如某某某看好華為手機(jī)（名人效應(yīng)）；華為pkiphone5（品牌效應(yīng)）等消費(fèi)者愛(ài)看的事情提高關(guān)注度和品牌層次。并且就華為的售后服務(wù)方面進(jìn)行個(gè)性宣傳，一次區(qū)別并獨(dú)立出普通售后服務(wù)，給人以安全的感覺(jué)。

　　2、事件營(yíng)銷(xiāo)召開(kāi)發(fā)布會(huì)利用華為手機(jī)高配低價(jià)吸引媒體關(guān)注

　　3、饑餓營(yíng)銷(xiāo)成功吸引了消費(fèi)者關(guān)注后，不能一下子滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品發(fā)布到正式售賣(mài)需要一定時(shí)間段，給消費(fèi)者以想象的空間

　　（四）、廣告策略

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法之一。主要價(jià)值表現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品促銷(xiāo)等 方面。 a標(biāo)志廣告

　　標(biāo)志廣告之網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些導(dǎo)航網(wǎng)站，門(mén)戶網(wǎng)站上發(fā)布標(biāo)志廣告，通過(guò)發(fā)布一些促銷(xiāo)信息，最近產(chǎn)品信息等吸引用戶點(diǎn)擊，增加產(chǎn)品的知名度，吸引潛在用戶。 b關(guān)鍵詞廣告

　　關(guān)鍵詞廣告的載體是搜索引擎，目前主要有百度的競(jìng)價(jià)排名和谷歌的關(guān)鍵詞廣告。我們可以在百度和谷歌上購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，例如手機(jī)，華為android等等。通過(guò)關(guān)鍵詞廣告，可以自由控制廣告的預(yù)算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潛在用戶直達(dá)任何一個(gè)期望的目的網(wǎng)頁(yè)，廣告的效果便于統(tǒng)計(jì)。

　　（五）、客戶關(guān)系管理策略

　　1、建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　為用戶建立起完善的個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，以便隨時(shí)了解用戶的動(dòng)態(tài)信息，用戶的訴求。一個(gè)完整的有效地個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)企業(yè)來(lái)數(shù)至關(guān)重要。你可以把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。

　　2、定期與顧客保持聯(lián)系。

　　你可以通過(guò)電話或郵件隨時(shí)和客戶保持聯(lián)系，增加互動(dòng)。詢問(wèn)他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受優(yōu)缺點(diǎn)等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求。讓自己更加了解消費(fèi)者。

　　3、為你的網(wǎng)站訪問(wèn)者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品。

　　這些產(chǎn)品可以是手機(jī)應(yīng)用、手機(jī)使用等等。你還可以以實(shí)物作為具體回報(bào)，以答謝一些資深的，對(duì)產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)的用戶。

華為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共2

　　華為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　一、企業(yè)和產(chǎn)品介紹

　　1、華為公司簡(jiǎn)介

　　華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國(guó)廣東省深圳市的生產(chǎn)銷(xiāo)售電信設(shè)備的員工持股的民營(yíng)科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國(guó)深圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營(yíng)業(yè)范圍是交換，傳輸，無(wú)線，數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)、解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公司名列第一。同時(shí)華為也是世界500強(qiáng)中唯一一家沒(méi)有上市的公司，也是全球第六大手機(jī)廠商。

　　我們看到華為的logo就能體現(xiàn)出華為堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的核心理念，將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為 客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對(duì)未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；華為將堅(jiān)持開(kāi)放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身健康成長(zhǎng)。該公司以技術(shù)研發(fā)為核心，希望為廣大顧客帶來(lái)持續(xù)價(jià)值。 華為公司科技力量雄厚，擁有名員工中的43%從事研發(fā)工作，截至2009年12月底，華為累計(jì)申請(qǐng)專利42,543件。 在3GPP 基礎(chǔ)專利中，華為占7%，居全球第五。華為數(shù)據(jù)通信認(rèn)證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級(jí)通用認(rèn)證體系。HCDA（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信工程師）、HCDP（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE，華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信專家

　　其企業(yè)文化總結(jié)為“狼性文化”。此處狼性并非貶義，而是說(shuō)目標(biāo)明確，確定目標(biāo)后，不計(jì)代價(jià)達(dá)到目標(biāo)。 對(duì)于狼性文化，華為總裁任正非曾有過(guò)詳細(xì)解釋，他認(rèn)為更全面準(zhǔn)確的說(shuō)法是“狼狽組織計(jì)劃”，狼有敏銳的嗅覺(jué)、團(tuán)隊(duì)合作的精神，以及不屈不撓的堅(jiān)持，而狽不能獨(dú)立作戰(zhàn)，但很有策劃能力，很細(xì)心。 也正是憑借這種精神，華為戰(zhàn)勝了許多危機(jī)，最終取得了今天的成就。

　　2、華為手機(jī)簡(jiǎn)介

　　就本身而言華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷(xiāo)售能力很強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷(xiāo)售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶，而手機(jī)的銷(xiāo)售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來(lái)自全方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)中端品牌形象為根本，著眼于未來(lái)3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。就消費(fèi)群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。而且，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)。

　　針對(duì)于華為現(xiàn)在的狀況，應(yīng)該采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，集中研發(fā)中端產(chǎn)品。為此華為公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國(guó)電信宣布將采購(gòu)500萬(wàn)部中檔價(jià)位3G手機(jī)，并表示2010年的重點(diǎn)是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”；中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國(guó)聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機(jī)；而中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙也認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢(shì)所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。

　　二、SWOT分析

　　（一）華為的優(yōu)勢(shì)

　　1、規(guī)模優(yōu)勢(shì)

　　華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機(jī)廠商，有名員工中，華為累計(jì)申請(qǐng)專利42,543

　　2、低成本優(yōu)勢(shì)

　　勞動(dòng)生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。

　　3、先發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。

　　4、國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　國(guó)際市場(chǎng)份額大，價(jià)格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口

　　5、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額大，價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（二）華為的劣勢(shì)

　　1、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)

　　華為銷(xiāo)售渠道較窄，大多與運(yùn)營(yíng)商合作，定制手機(jī)較多，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)終端基本依賴外部力量，對(duì)市場(chǎng)控制力度弱。

　　2、產(chǎn)品檔次組合劣勢(shì)

　　產(chǎn)品線窄，沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)合理的等級(jí)產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯

　　3、品牌劣勢(shì)

　　華為的知名度不高，相對(duì)于名牌手機(jī)，華為手機(jī)的名氣較低，中高檔手機(jī)較少，市場(chǎng)認(rèn)可度不高

　　（三）華為面臨的機(jī)會(huì)

　　1、我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民收入越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)手機(jī)潛力市場(chǎng)巨大

　　2、國(guó)際市場(chǎng)廣闊，歐洲，非洲等國(guó)家市場(chǎng)巨大

　　3、可以利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)終端的時(shí)候，附帶銷(xiāo)售手機(jī)，提高手機(jī)的市場(chǎng)占有率。

　　4、利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機(jī)，大力提高品牌形象和價(jià)值

　　5、現(xiàn)在正處于手機(jī)市場(chǎng)更替時(shí)期，智能手機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，諾基亞等老牌實(shí)力的手機(jī)品牌竟然毫無(wú)招架之力，華為應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)大力開(kāi)拓，占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　（四）華為面臨的威脅 1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多

　　（1） 中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是終端都是 強(qiáng)勁的對(duì)手

　　（2） 老牌國(guó)產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強(qiáng)勁的實(shí)力

　　（3） 新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo 等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，深的青年，中年顧客的喜愛(ài) 2國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁

　　（1）國(guó)際手機(jī)品牌像諾基亞，三星，LGhtc 等品牌他們手機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯，品牌知名度較高，深的國(guó)人的喜愛(ài)。

　?。?） 手機(jī)專利大部分都被國(guó)外手機(jī)廠商占有，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商必須付 高昂的專利費(fèi)

　?。?）手機(jī)核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國(guó)手機(jī)廠商和零件供應(yīng)商掌握，價(jià)格較高，討價(jià)還價(jià)能力小

　　三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　根據(jù)以上分析，我們可以看出華為手機(jī)在普通民眾的知名度不普及，然而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的知名度是非常重要的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造利潤(rùn)是最終

　　目標(biāo)，所以銷(xiāo)售是非常重要的。因此為他制訂了兩個(gè)目標(biāo)，暨銷(xiāo)售目標(biāo)和品牌推廣目標(biāo)。

　　銷(xiāo)售目標(biāo)主要是為華為手機(jī)拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費(fèi)者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本低等特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。 品牌推廣目標(biāo)主要是在網(wǎng)上樹(shù)立起自己的品牌形象，利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源，宣傳華為手機(jī)的各種有利形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷(xiāo)售目標(biāo)，提高銷(xiāo)售收入。

　　所以我們要具體實(shí)現(xiàn)：

　　1、2013年出貨量5000萬(wàn)步

　　2、市場(chǎng)占有率提升5%

　　3、利潤(rùn)增加8%

　　4、在宣傳華為手機(jī)的同時(shí)，將華為的企業(yè)文化傳遞給顧客

　　5、提高品牌定位，開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品市場(chǎng)

　　四、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一）、定位與價(jià)格策略：

　　產(chǎn)品定位為高性價(jià)比的放心手機(jī)，核心賣(mài)點(diǎn)是高配和軟硬一體，以及手機(jī)配件和免費(fèi)軟件 。華為手機(jī)向來(lái)以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機(jī)質(zhì)量造就了華為手機(jī)的品牌和口碑，嚴(yán)格的工業(yè)制造程序，精準(zhǔn)的市場(chǎng)手機(jī)定位，公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國(guó)電信宣布將采購(gòu)500萬(wàn)部中檔價(jià)位3G手機(jī)，并表示2010年的重點(diǎn)是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”；中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國(guó)聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機(jī)；而中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙也認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢(shì)所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。

　　（二）、銷(xiāo)售渠道

　　以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷(xiāo)售方式。此銷(xiāo)售方式優(yōu)點(diǎn)：為企業(yè)提供銷(xiāo)售渠道同時(shí)具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢一體的特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該考慮到的因素：1完善的配送中心：與大型配送企業(yè)如凡客合作，完全采用凡客、如風(fēng)達(dá)配送資源2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的流暢性:建立一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)減少銷(xiāo)售費(fèi)用節(jié)約成本

　　網(wǎng)上商城：和大型網(wǎng)上商城合作，利用其資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。積分促銷(xiāo)手段，通過(guò)購(gòu)物獲得積分，顧客再利用一定積分換取購(gòu)物優(yōu)惠

　　（三）、促銷(xiāo)策略

　　1、口碑營(yíng)銷(xiāo)（病毒式營(yíng)銷(xiāo)）

　　華為手機(jī)需要一個(gè)環(huán)境：即使你不關(guān)注手機(jī)也知道有華為這個(gè)手機(jī)。利用國(guó)人看熱鬧的特點(diǎn)，制造“緋聞”如某某某看好華為手機(jī)（名人效應(yīng)）；華為pkiphone5（品牌效應(yīng)）等消費(fèi)者愛(ài)看的事情提高關(guān)注度和品牌層次。并且就華為的售后服務(wù)方面進(jìn)行個(gè)性宣傳，一次區(qū)別并獨(dú)立出普通售后服務(wù)，給人以安全的感覺(jué)。

　　2、事件營(yíng)銷(xiāo)

　　召開(kāi)發(fā)布會(huì)利用華為手機(jī)高配低價(jià)吸引媒體關(guān)注

　　3、饑餓營(yíng)銷(xiāo)

　　成功吸引了消費(fèi)者關(guān)注后，不能一下子滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品發(fā)布到正式售賣(mài)需要一定時(shí)間段，給消費(fèi)者以想象的空間

　　（四）、廣告策略

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法之一。主要價(jià)值表現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面。 a標(biāo)志廣告

　　標(biāo)志廣告之網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些導(dǎo)航網(wǎng)站，門(mén)戶網(wǎng)站上發(fā)布標(biāo)志廣告，通過(guò)發(fā)布一些促銷(xiāo)信息，最近產(chǎn)品信息等吸引用戶點(diǎn)擊，增加產(chǎn)品的知名度，吸引潛在用戶。 b關(guān)鍵詞廣告

　　關(guān)鍵詞廣告的載體是搜索引擎，目前主要有百度的競(jìng)價(jià)排名和谷歌的關(guān)鍵詞廣告。我們可以在百度和谷歌上購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，例如手機(jī)，華為 android等等。通過(guò)關(guān)鍵詞廣告，可以自由控制廣告的預(yù)算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潛在用戶直達(dá)任何一個(gè)期望的目的網(wǎng)頁(yè)，廣告的效果便于統(tǒng)計(jì)。

　　（五）、客戶關(guān)系管理策略

　　1、建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　為用戶建立起完善的個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，以便隨時(shí)了解用戶的動(dòng)態(tài)信息，用戶的訴求。一個(gè)完整的有效地個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)企業(yè)來(lái)數(shù)至關(guān)重要。你可以把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。

　　2、定期與顧客保持聯(lián)系。

　　你可以通過(guò)電話或郵件隨時(shí)和客戶保持聯(lián)系，增加互動(dòng)。詢問(wèn)他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受，優(yōu)缺點(diǎn)等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求。讓自己更加了解消費(fèi)者。

　　3、為你的網(wǎng)站訪問(wèn)者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品。

　　這些產(chǎn)品可以是手機(jī)應(yīng)用、手機(jī)使用等等。你還可以以實(shí)物作為具體回報(bào)，以答謝一些資深的，對(duì)產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)的用戶。

　　華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　系（部）

　　專業(yè)班級(jí)學(xué)生姓名學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 電子商務(wù)

　　閆家東

　　李冰年3月24號(hào)

　　2013

華為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共3

　　華為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、企業(yè)和產(chǎn)品介紹

　　1、華為公司簡(jiǎn)介

　　華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國(guó)廣東省深圳市的生產(chǎn)銷(xiāo)售電信設(shè)備的員工持股的民營(yíng)科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國(guó)深圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營(yíng)業(yè)范圍是交換，傳輸，無(wú)線，數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)、解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公司名列第一。同時(shí)華為也是世界500強(qiáng)中唯一一家沒(méi)有上市的公司，也是全球第六大手機(jī)廠商。

　　我們看到華為的logo就能體現(xiàn)出華為堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的核心理念，將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為 客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對(duì)未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；華為將堅(jiān)持開(kāi)放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身健康成長(zhǎng)。該公司以技術(shù)研發(fā)為核心，希望為廣大顧客帶來(lái)持續(xù)價(jià)值。 華為公司科技力量雄厚，擁有名員工中的43%從事研發(fā)工作，截至2009年12月底，華為累計(jì)申請(qǐng)專利42,543件。 在3GPP 基礎(chǔ)專利中，華為占7%，居全球第五。華為數(shù)據(jù)通信認(rèn)證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級(jí)通用認(rèn)證體系。HCDA（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信工程師）、HCDP（華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE，華為認(rèn)證數(shù)據(jù)通信專家

　　其企業(yè)文化總結(jié)為“狼性文化”。此處狼性并非貶義，而是說(shuō)目標(biāo)明確，確定目標(biāo)后，不計(jì)代價(jià)達(dá)到目標(biāo)。 對(duì)于狼性文化，華為總裁任正非曾有過(guò)詳細(xì)解釋，他認(rèn)為更全面準(zhǔn)確的說(shuō)法是“狼狽組織計(jì)劃”，狼有敏銳的嗅覺(jué)、團(tuán)隊(duì)合作的精神，以及不屈不撓的堅(jiān)持，而狽不能獨(dú)立作戰(zhàn)，但很有策劃能力，很細(xì)心。 也正是憑借這種精神，華為戰(zhàn)勝了許多危機(jī)，最終取得了今天的成就。

　　2、華為手機(jī)簡(jiǎn)介

　　就本身而言華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷(xiāo)售能力很強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷(xiāo)售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶，而手機(jī)的銷(xiāo)售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來(lái)自全方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)中端品牌形象為根本，著眼于未來(lái)3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。就消費(fèi)群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。而且，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)。 針對(duì)于華為現(xiàn)在的狀況，應(yīng)該采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，集中研發(fā)中端產(chǎn)品。為此華為公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國(guó)電信宣布將采購(gòu)500萬(wàn)部中檔價(jià)位3G手機(jī)，并表示2010年的重點(diǎn)是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”；中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國(guó)聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機(jī)；而中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙也認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢(shì)所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。

　　二、SWOT分析

　　（一）華為的優(yōu)勢(shì) 1、規(guī)模優(yōu)勢(shì)

　　華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機(jī)廠商，有名員工中，華為累計(jì)申請(qǐng)專利42,543 2、低成本優(yōu)勢(shì)

　　勞動(dòng)生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。 3、先發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。 4、國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　國(guó)際市場(chǎng)份額大，價(jià)格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口 5、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額大，價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。 （二）華為的劣勢(shì)

　　1、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)

　　華為銷(xiāo)售渠道較窄，大多與運(yùn)營(yíng)商合作，定制手機(jī)較多，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)終端基本依賴外部力量，對(duì)市場(chǎng)控制力度弱。 2、產(chǎn)品檔次組合劣勢(shì) 產(chǎn)品線窄，沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)合理的等級(jí)產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯 3、品牌劣勢(shì)

　　華為的知名度不高，相對(duì)于名牌手機(jī)，華為手機(jī)的名氣較低，中高檔手機(jī)較少，市場(chǎng)認(rèn)可度不高 （三）華為面臨的機(jī)會(huì)

　　1、我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民收入越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)手機(jī)潛力市場(chǎng)巨大 2、國(guó)際市場(chǎng)廣闊，歐洲，非洲等國(guó)家市場(chǎng)巨大

　　3、可以利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)終端的時(shí)候，附帶銷(xiāo)售手機(jī)，提高手機(jī)的市場(chǎng)占有率。 4、利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機(jī)，大力提高品牌形象和價(jià)值

　　5、現(xiàn)在正處于手機(jī)市場(chǎng)更替時(shí)期，智能手機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，諾基亞等老牌實(shí)力的手機(jī)品牌竟然毫無(wú)招架之力，華為應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)大力開(kāi)拓，占領(lǐng)市場(chǎng)。 （四）華為面臨的威脅 1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多

　　（1） 中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是終端都是 強(qiáng)勁的對(duì)手

　　（2） 老牌國(guó)產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強(qiáng)勁的實(shí)力

　?。?） 新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo 等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，深的青年，中年顧客的喜愛(ài) 2 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁

　?。?）國(guó)際手機(jī)品牌像諾基亞，三星，LG htc 等品牌他們手機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯，品牌知名度較高，深的國(guó)人的喜愛(ài)。

　?。?） 手機(jī)專利大部分都被國(guó)外手機(jī)廠商占有，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商必須付 高昂的專利費(fèi)

　?。?）手機(jī)核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國(guó)手機(jī)廠商和零件供應(yīng)商掌握，價(jià)格較高，討價(jià)還價(jià)能力小

　　三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　根據(jù)以上分析，我們可以看出華為手機(jī)在普通民眾的知名度不普及，然而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的知名度是非常重要的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造利潤(rùn)是最終目標(biāo)，所以銷(xiāo)售是非常重要的。因此為他制訂了兩個(gè)目標(biāo)，暨銷(xiāo)售目標(biāo)和品牌推廣目標(biāo)。

　　銷(xiāo)售目標(biāo)主要是為華為手機(jī)拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費(fèi)者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本低等特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。 品牌推廣目標(biāo)主要是在網(wǎng)上樹(shù)立起自己的品牌形象，利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源，宣傳華為手機(jī)的各種有利形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷(xiāo)售目標(biāo)，提高銷(xiāo)售收入。

　　所以我們要具體實(shí)現(xiàn)： 1、2013年出貨量5000萬(wàn)步 2、市場(chǎng)占有率提升5% 3、利潤(rùn)增加8% 4、在宣傳華為手機(jī)的同時(shí)，將華為的企業(yè)文化傳遞給顧客 5、提高品牌定位，開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品市場(chǎng) 四、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一）、定位與價(jià)格策略：

　　產(chǎn)品定位為高性價(jià)比的放心手機(jī)，核心賣(mài)點(diǎn)是高配和軟硬一體，以及手機(jī)配件和免費(fèi)軟件 。華為手機(jī)向來(lái)以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機(jī)質(zhì)量造就了華為手機(jī)的品牌和口碑，嚴(yán)格的工業(yè)制造程序，精準(zhǔn)的市場(chǎng)手機(jī)定位，公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國(guó)電信宣布將采購(gòu)500萬(wàn)部中檔價(jià)位3G手機(jī)，并表示2010年的重點(diǎn)是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”；中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國(guó)聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機(jī)；而中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙也認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢(shì)所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。

　　（二）、銷(xiāo)售渠道

　　以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷(xiāo)售方式。此銷(xiāo)售方式優(yōu)點(diǎn)：為企業(yè)提供銷(xiāo)售渠道同時(shí)具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢一體的特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該考慮到的因素：1完善的配送中心：與大型配送企業(yè)如凡客合作，完全采用凡客、如風(fēng)達(dá)配送資源2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的流暢性:建立一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)減少銷(xiāo)售費(fèi)用節(jié)約成本

　　網(wǎng)上商城：和大型網(wǎng)上商城合作，利用其資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。積分促銷(xiāo)手段，通過(guò)購(gòu)物獲得積分，顧客再利用一定積分換取購(gòu)物優(yōu)惠

　　（三）、促銷(xiāo)策略

　　1、口碑營(yíng)銷(xiāo)（病毒式營(yíng)銷(xiāo)）

　　華為手機(jī)需要一個(gè)環(huán)境：即使你不關(guān)注手機(jī)也知道有華為這個(gè)手機(jī)。利用國(guó)人看熱鬧的特點(diǎn)，制造“緋聞”如某某某看好華為手機(jī)（名人效應(yīng)）；華為pkiphone5（品牌效應(yīng)）等消費(fèi)者愛(ài)看的事情提高關(guān)注度和品牌層次。并且就華為的售后服務(wù)方面進(jìn)行個(gè)性宣傳，一次區(qū)別并獨(dú)立出普通售后服務(wù)，給人以安全的感覺(jué)。 2、事件營(yíng)銷(xiāo)

　　召開(kāi)發(fā)布會(huì)利用華為手機(jī)高配低價(jià)吸引媒體關(guān)注 3、饑餓營(yíng)銷(xiāo)

　　成功吸引了消費(fèi)者關(guān)注后，不能一下子滿足消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品發(fā)布到正式售賣(mài)需要一定時(shí)間段，給消費(fèi)者以想象的空間

　　（四）、廣告策略

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法之一。主要價(jià)值表現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面。 a標(biāo)志廣告

　　標(biāo)志廣告之網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些導(dǎo)航網(wǎng)站，門(mén)戶網(wǎng)站上發(fā)布標(biāo)志廣告，通過(guò)發(fā)布一些促銷(xiāo)信息，最近產(chǎn)品信息等吸引用戶點(diǎn)擊，增加產(chǎn)品的知名度，吸引潛在用戶。 b關(guān)鍵詞廣告 關(guān)鍵詞廣告的載體是搜索引擎，目前主要有百度的競(jìng)價(jià)排名和谷歌的關(guān)鍵詞廣告。我們可以在百度和谷歌上購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，例如手機(jī)，華為 android等等。通過(guò)關(guān)鍵詞廣告，可以自由控制廣告的預(yù)算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潛在用戶直達(dá)任何一個(gè)期望的目的網(wǎng)頁(yè)，廣告的效果便于統(tǒng)計(jì)。 （五）、客戶關(guān)系管理策略 1、建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　為用戶建立起完善的個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，以便隨時(shí)了解用戶的動(dòng)態(tài)信息，用戶的訴求。一個(gè)完整的有效地個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)企業(yè)來(lái)數(shù)至關(guān)重要。你可以把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。 2、定期與顧客保持聯(lián)系。

　　你可以通過(guò)電話或郵件隨時(shí)和客戶保持聯(lián)系，增加互動(dòng)。詢問(wèn)他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受，優(yōu)缺點(diǎn)等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求。讓自己更加了解消費(fèi)者。3、為你的網(wǎng)站訪問(wèn)者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品。

　　這些產(chǎn)品可以是手機(jī)應(yīng)用、手機(jī)使用等等。你還可以以實(shí)物作為具體回報(bào)，以答謝一些資深的，對(duì)產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)的用戶。

　　系（部）

　　華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

　　專

　　業(yè)

　　電子商務(wù)

　　班

　　級(jí)

　　學(xué)生姓名

　　閆家東

　　學(xué)

　　號(hào)

　　指導(dǎo)教師

　　李冰

　　2013年3月24號(hào)

華為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共4

　　華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　一．企業(yè)介紹 二． 市場(chǎng)分析

　　（一）整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析

　　（二）本地市場(chǎng)分析

　　（三）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析 三． 競(jìng)爭(zhēng)分析

　　（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　（二）SWOT分析 四． 營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　（二） 價(jià)格戰(zhàn)略

　　（三） 分銷(xiāo)策略

　　（四） 促銷(xiāo)策略 五．控制

　　六．附錄：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　一．企業(yè)介紹

　　華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷(xiāo)售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，總部位于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地，于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立。

　　華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。

　　華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。

　　2014年10月9日，Interbrand在紐約發(fā)布的“最佳全球品牌”排行榜中，華為以排名94的成績(jī)出現(xiàn)在榜單之中，這也是中國(guó)大陸首個(gè)進(jìn)入Interbrand top100榜單的企業(yè)公司。[3]

　　2015年，評(píng)為新浪科技2014年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè)。

　　二．市場(chǎng)分析

　　（一）整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析

　　據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)總銷(xiāo)量有望達(dá)到4億部，其中智能手機(jī)占比超過(guò)92%，份額進(jìn)一步提高。相比去年，智能手機(jī)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勁主導(dǎo)地位，出貨量持續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，安卓份額接近84%。Apple iOS、微軟Windows Phone

　　和黑莓尾隨其后。

　　圖2-1：2014年智能手機(jī)操作系統(tǒng)占有率

　　2014年，中國(guó)本土智能手機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入加大，憑借價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額上，與國(guó)外品牌差距進(jìn)一步縮小。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知度明顯提升。此外，行業(yè)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。國(guó)外知名廠商和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場(chǎng)割據(jù)的場(chǎng)面。

　　（二）本地市場(chǎng)分析

　　濱城區(qū)本地人口達(dá)到萬(wàn)人（2010年），潛藏消費(fèi)者相對(duì)較多。并且隨著近幾年山東省推進(jìn)黃河三角洲建設(shè)的發(fā)展，濱州的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿艽?。再加上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展因素，相比較而言，消費(fèi)者收入也會(huì)有所提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，因此該地區(qū)市場(chǎng)潛力相對(duì)較大。

　　（三）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析

　　1.消費(fèi)者最為看重是什么

　　圖 2-2 消費(fèi)者最看重的是什么的分析圖表

　　圖表是對(duì)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)看中方面的分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)是最為看重的；款式、性價(jià)比、質(zhì)量這三方面緊隨其后。其他方面相比較而言還是偏弱的。因此，如果在售后服務(wù)上能夠?qū)ζ溥M(jìn)行進(jìn)一步的努力和發(fā)展，應(yīng)該是提升企業(yè)形象和品牌知名度的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　2.消費(fèi)者換手機(jī)的頻率

　　圖 2-3消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率分析

　　從圖上可以看出，消費(fèi)者換一次手機(jī)的頻率主要集中在半年到兩年這一段時(shí)間里，可以說(shuō)明兩個(gè)方面：一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)于新手機(jī)的獵奇感逐步減弱，甚至直到丟棄換新手機(jī)；另一個(gè)就是消費(fèi)者在覺(jué)得手機(jī)使用上越來(lái)越卡，以至于丟掉。很多消費(fèi)者向小編反映，有些手機(jī)用著用著就會(huì)變得特別卡，即便是標(biāo)示著較大內(nèi)存的手機(jī)也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)狀況，不得不忍痛割愛(ài)機(jī)。

　　3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)渠道分析

　　圖 2-4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)渠道分布圖

　　將近四成的消費(fèi)者選擇在一些手機(jī)專賣(mài)店里購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，主要目的有兩個(gè)：一個(gè)是認(rèn)為廠家直銷(xiāo)，價(jià)格相對(duì)便宜；另一個(gè)就是質(zhì)量有保障，方便維修服務(wù)。此外，網(wǎng)上直營(yíng)店也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的另一種渠道。

　　4.對(duì)于華為品牌認(rèn)知度的分析

　　圖 2-5 消費(fèi)者對(duì)于華為這個(gè)品牌是否知曉的回答

　　圖 2-6 消費(fèi)者認(rèn)為華為的優(yōu)勢(shì)

　　圖 2-7 消費(fèi)者認(rèn)為華為手機(jī)的劣勢(shì)

　　由上述三個(gè)圖表綜合分析來(lái)看華為在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度相對(duì)不高，只能在與通訊運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)上才能看見(jiàn)華為的logo標(biāo)識(shí)。而對(duì)于使用這些手機(jī)的人來(lái)說(shuō)主要看中的是外觀和功能，而對(duì)于服務(wù)不滿也占到一定的比例。

　　三．競(jìng)爭(zhēng)分析

　　（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　由圖表可以看出，在最近幾個(gè)月內(nèi)，華為手機(jī)的關(guān)注度一直處在榜單前三甲的位置，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為三星、蘋(píng)果、OPPO、小米等等。此外由此看出像聯(lián)想等企業(yè)發(fā)展空間較大，像這類潛藏市場(chǎng)企業(yè)，也是華為面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)難題。

　　表3-1 2015年7-8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比

　　（二）SWOT

　　1、S——優(yōu)勢(shì)分析 （1）專利優(yōu)勢(shì)

　　將專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合從而獲得利益也是一個(gè)明顯趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)由于在行業(yè)具有一定的強(qiáng)制性，日益被國(guó)外廠商用作鞏固其知識(shí)產(chǎn)權(quán)壟斷地位的有力工具，已經(jīng)形成了要做產(chǎn)品必須遵守國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)又與先行者的專利壁壘密不可分的局面。華為專利數(shù)以平均每天申請(qǐng)六個(gè)的速度增長(zhǎng)，對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，很少有如此高數(shù)量的專利申請(qǐng)量，而且質(zhì)量也比較高，在華為申請(qǐng)的專利中超過(guò)85%都為發(fā)明類。 （2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　分析

　　圖3-2

　　2015年8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名

　　在最新發(fā)布的2015年8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名來(lái)看，華為共有3款機(jī)型入選TOP15，與蘋(píng)果入選數(shù)量相同，由此可見(jiàn)，華為的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的關(guān)注。

　?。?）消費(fèi)者反映分析

　　據(jù)一些消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商反映，華為手機(jī)在消費(fèi)者的口碑還是不錯(cuò)的，單從性能和價(jià)格來(lái)看，華為手機(jī)系列受到消費(fèi)者的歡迎。榮耀3c系列產(chǎn)品受到一些消費(fèi)者青睞。

　　2、W——劣勢(shì)分析 （1）售后服務(wù)

　　從消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)看，華為手機(jī)售后服務(wù)總體評(píng)價(jià)還可以，但是與海爾等企業(yè)相比，華為的售后服務(wù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　（2）手機(jī)性能對(duì)比

　　一些經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者認(rèn)為，雖然華為手機(jī)采用的是自主研發(fā)的技術(shù)和自己的配置，但是與其它的手機(jī)相比，性能還是相對(duì)一般，尤其是2000元以下的手機(jī)，“甚至不如一些小企業(yè)800塊以下的低端機(jī)好用”。而在這一方面，小米的一些1500左右的機(jī)型稍占上風(fēng)。

　?。?）本地體驗(yàn)店和專賣(mài)店

　　從數(shù)量上來(lái)看，濱州市區(qū)內(nèi)華為專賣(mài)店的數(shù)量相對(duì)較少，專業(yè)維修店只有兩家，且地處于離市中心等等一系列人員密集場(chǎng)所相對(duì)較遠(yuǎn)。因此使得人們對(duì)于華為這個(gè)品牌了解程度相對(duì)較低，售后服務(wù)也得不到保障。一些消費(fèi)者覺(jué)得路途相對(duì)遙遠(yuǎn)，不愿意跑遠(yuǎn)路。

　　3、O——機(jī)會(huì)分析 （1）本地市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/p>

　　由于本地作為山東黃河三角洲開(kāi)發(fā)區(qū)的一部分，隨著政策的優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)上的支持，濱州在未來(lái)的幾年中有望得到更快的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)，消費(fèi)者有了更多的收入，其購(gòu)買(mǎi)力也會(huì)有所提高，這時(shí)才會(huì)對(duì)一些數(shù)碼類、通訊類產(chǎn)品更加感興趣。

　?。?）華為專利優(yōu)勢(shì)

　　在前面也提到過(guò)，華為專利優(yōu)勢(shì)相比而言比其它的一些企業(yè)要大，根據(jù)自身的專利優(yōu)勢(shì)帶到自身的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，這不僅節(jié)省了引進(jìn)專利的費(fèi)用成本，讓企業(yè)獲得更多收益；又可以打出自主創(chuàng)新這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)人能夠更加關(guān)注國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的建設(shè)和發(fā)展。

　　4、T——威脅分析

　?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　華為在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三星、小米、蘋(píng)果等等企業(yè)，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，像中興、聯(lián)想、OPPO等一些企業(yè)也在加快他們的產(chǎn)品步伐，會(huì)對(duì)華為的市場(chǎng)造成一系列的威脅。因此，華為既要面臨大對(duì)手的市場(chǎng)對(duì)決，又要面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的戰(zhàn)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知。

　　（2）華為自身宣傳方面

　　廠商 華為 三星 小米 蘋(píng)果 OPPO 聯(lián)想

　　發(fā)布信息數(shù)

　　5949 2104 7737

　　粉絲數(shù) 194萬(wàn) 283萬(wàn) 515萬(wàn) 1046萬(wàn) 775萬(wàn) 398萬(wàn)

　　華為在媒體宣傳方面相對(duì)比較少，不及小米、OPPO等生產(chǎn)廠商。在傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、廣播等媒介）上，華為相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)不及其它廠商的頻次。尤其是對(duì)于新媒體互聯(lián)網(wǎng)宣傳相比較而言也相對(duì)較低。上面是華為與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新浪微博的關(guān)注數(shù)據(jù)。從這個(gè)表中可以看出一些差距。

　　四．營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　當(dāng)前環(huán)境下一定要加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，利用其獨(dú)到的專利優(yōu)勢(shì)，再加上其

　　科研團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持，盡快研制出新的產(chǎn)品。在一些節(jié)假日或者活動(dòng)日進(jìn)行推出，應(yīng)該會(huì)收到一些效果，借以提高其知名度。

　　（二）價(jià)格戰(zhàn)略

　　根據(jù)對(duì)于本地市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者更容易接受1000-1999元這個(gè)價(jià)位和1000元以下的價(jià)位。因此從定價(jià)這個(gè)層面來(lái)看，在產(chǎn)品研發(fā)層面上應(yīng)該偏重于這兩個(gè)層面價(jià)位的研制開(kāi)發(fā)。當(dāng)然對(duì)于2000-2999的機(jī)型也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行研發(fā)，因?yàn)樵谶@個(gè)層面上，各大銷(xiāo)售商競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈。

　　（三）分銷(xiāo)策略

　　由于華為在本地區(qū)相對(duì)而言建立的直營(yíng)專賣(mài)店相對(duì)較少，為了滿足消費(fèi)者需要，建議華為公司在本地區(qū)新建幾家華為專賣(mài)店和一些售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)華為方面也應(yīng)當(dāng)提高一下售后服務(wù)水平，使得消費(fèi)者買(mǎi)的放心，用的放心。

　　（四）促銷(xiāo)策略

　　首先華為公司應(yīng)當(dāng)努力拓寬宣傳渠道，利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段投放產(chǎn)品信息，加大對(duì)華為品牌的力度宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解華為，知道華為。其次，華為方面應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)力度，讓更多消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)華為的產(chǎn)品，由此帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　五．控制

　　1成本控制

　　合理規(guī)劃，精細(xì)打算，避免浪費(fèi)大量資金，把成本控制在計(jì)劃范圍內(nèi)

　　2人員控制

　　安排合理的人員，不要雇傭太多人員，以免出現(xiàn)人浮于事的現(xiàn)象 3規(guī)?？刂?/p>

　　把規(guī)模劃定在一定區(qū)域內(nèi)，合理分布銷(xiāo)售點(diǎn)，避免出現(xiàn)銷(xiāo)售點(diǎn)臨近或重合現(xiàn)象

　　六．附錄：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　華為手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　朋友您好，為了解手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,我們進(jìn)行了此次問(wèn)卷調(diào)查.您只要勾選符合的選項(xiàng)或者根據(jù)自身情況如實(shí)填寫(xiě),這個(gè)過(guò)程只需要2分鐘,謝謝您的支持和合作.

　　1.您的性別是

　　( ) A.男

　　B.女 2.您的年齡是 ( ) 以下

　　 以上 3.您現(xiàn)在所使用的手機(jī)品牌是 （

　?。?/p>

　　A．華為

　　B.中興

　　C.三星

　　D.小米

　　E.蘋(píng)果

　　F.諾基亞

　　G.其他___ 4.你選擇該手機(jī)品牌的原因是（可多選）（

　?。?/p>

　　A.品牌知名度高 B.品牌性價(jià)比高 C.質(zhì)量保證 D.功能齊全 E.款式新穎 F.售后服務(wù)好 G.其它 5.您認(rèn)為手機(jī)在哪個(gè)價(jià)位更容易接受 （

　?。?/p>

　　元以下

　　元 元

　　元

　　元以上

　　6.您大約在多長(zhǎng)時(shí)間更換手機(jī) （

　　）

　　A．半年內(nèi)

　　B.半年-1年

　　年-2年

　　年以上 7.您一般在哪里選購(gòu)手機(jī) （ ）

　　A.手機(jī)專賣(mài)店 B.營(yíng)業(yè)廳 C.網(wǎng)上 D.大型商場(chǎng) 8.您是否知道華為手機(jī) （ ） A.是

　　B.否

　　9.您是通過(guò)哪些途徑了解華為手機(jī)的 （ ）

　　A.電視

　　B.網(wǎng)絡(luò)

　　C.朋友介紹

　　D.報(bào)紙和雜志

　　E.其他___ 10.您選購(gòu)華為的原因是 （ ）

　　A.質(zhì)量過(guò)硬 B.功能齊全 C.外觀華麗 D.活動(dòng)促銷(xiāo) 11.您認(rèn)為華為最大的不足是 （ ） A.功能 B.外觀 C.價(jià)格 D.服務(wù) 12.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)華為手機(jī)有什么建議嗎？

華為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共5

　　華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃一．企業(yè)介紹

　　二． 市場(chǎng)分析

　　（一）整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析

　　（二）本地市場(chǎng)分析

　　（三）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析

　　三． 競(jìng)爭(zhēng)分析

　　（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　（二）SWOT分析

　　四． 營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　（二） 價(jià)格戰(zhàn)略

　　（三） 分銷(xiāo)策略

　　（四） 促銷(xiāo)策略

　　書(shū)

　　五．控制

　　六．附錄：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　一．企業(yè)介紹

　　華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷(xiāo)售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，總部位于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地，于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立。

　　華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。

　　華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。

　　2014年10月9日，Interbrand在紐約發(fā)布的“最佳全球品牌”排行榜中，華為以排名94的成績(jī)出現(xiàn)在榜單之中，這也是中國(guó)大陸首個(gè)進(jìn)入Interbrand top100榜單的企業(yè)公司。[3]

　　2015年，評(píng)為新浪科技2014年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè)。

　　二．市場(chǎng)分析

　　（一）整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析

　　據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)總銷(xiāo)量有望達(dá)到4億部，其中智能手機(jī)占比超過(guò)92%，份額進(jìn)一步提高。相比去年，智能手機(jī)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勁主導(dǎo)地位，出貨量持

　　續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，安卓份額接近84%。Apple iOS、微軟Windows Phone和黑莓尾隨其后。

　　圖2-1：2014年智能手機(jī)操作系統(tǒng)占有率

　　2014年，中國(guó)本土智能手機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入加大，憑借價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額上，與國(guó)外品牌差距進(jìn)一步縮小。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知度明顯提升。此外，行業(yè)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。國(guó)外知名廠商和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場(chǎng)割據(jù)的場(chǎng)面。 （二）本地市場(chǎng)分析

　　濱城區(qū)本地人口達(dá)到萬(wàn)人（2010年），潛藏消費(fèi)者相對(duì)較多。并且隨著近幾年山東省推進(jìn)黃河三角洲建設(shè)的發(fā)展，濱州的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｔ偌由想S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展因素，相比較而言，消費(fèi)者收入也會(huì)有所提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，因此該地區(qū)市場(chǎng)潛力相對(duì)較大。 （三）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析

　　1.消費(fèi)者最為看重是什么

　　圖 2-2 消費(fèi)者最看重的是什么的分析圖表

　　圖表是對(duì)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)看中方面的分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)是最為看重的；款式、性價(jià)比、質(zhì)量這三方面緊隨其后。其他方面相比較而言還是偏弱的。因此，如果在售后服務(wù)上能夠?qū)ζ溥M(jìn)行進(jìn)一步的努力和發(fā)展，應(yīng)該是提升企業(yè)形象和品牌知名度的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　2.消費(fèi)者換手機(jī)的頻率

　　圖 2-3消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率分析

　　從圖上可以看出，消費(fèi)者換一次手機(jī)的頻率主要集中在半年到兩年這一段時(shí)間里，可以說(shuō)明兩個(gè)方面：一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)于新手機(jī)的獵奇感逐步減弱，甚至直到丟棄換新手機(jī)；另一個(gè)就是消費(fèi)者在覺(jué)得手機(jī)使用上越來(lái)越卡，以至于丟掉。很多消費(fèi)者向小編反映，有些手機(jī)用著用著就會(huì)變得特別卡，即便是標(biāo)示著較大內(nèi)存的手機(jī)也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)狀況，不得不忍痛割愛(ài)機(jī)。

　　3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)渠道分析

　　圖 2-4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)渠道分布圖

　　將近四成的消費(fèi)者選擇在一些手機(jī)專賣(mài)店里購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，主要目的有兩個(gè)：一個(gè)是認(rèn)為廠家直銷(xiāo)，價(jià)格相對(duì)便宜；另一個(gè)就是質(zhì)量有保障，方便維修服務(wù)。此外，網(wǎng)上直營(yíng)店也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的另一種渠道。

　　4.對(duì)于華為品牌認(rèn)知度的分析

　　圖 2-5 消費(fèi)者對(duì)于華為這個(gè)品牌是否知曉的回答

　　圖 2-6

　　消費(fèi)者認(rèn)為華為的優(yōu)勢(shì)

　　圖 2-7 消費(fèi)者認(rèn)為華為手機(jī)的劣勢(shì)

　　由上述三個(gè)圖表綜合分析來(lái)看華為在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度相對(duì)不高，只能在與通訊運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)上才能看見(jiàn)華為的logo標(biāo)識(shí)。而對(duì)于使用這些手機(jī)的人來(lái)說(shuō)主要看中的是外觀和功能，而對(duì)于服務(wù)不滿也占到一定的比例。

　　三．競(jìng)爭(zhēng)分析

　　（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　由圖表可以看出，在最近幾個(gè)月內(nèi)，華為手機(jī)的關(guān)注度一直處在榜單前三甲的位置，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為三星、蘋(píng)果、OPPO、小米等等。此外由此看出像聯(lián)想等企業(yè)發(fā)展空間較大，像這類潛藏市場(chǎng)企業(yè)，也是華為面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)難題。

　　表3-1 2015年7-8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比

　　（二）SWOT分析

　　1、S——優(yōu)勢(shì)分析

　　（1）專利優(yōu)勢(shì)

　　將專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合從而獲得利益也是一個(gè)明顯趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)由于在行業(yè)具有一定的強(qiáng)制性，日益被國(guó)外廠商用作鞏固其知識(shí)產(chǎn)權(quán)壟斷地位的有力工具，已經(jīng)形成了要做產(chǎn)品必須遵守國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)又與先行者的專利壁壘密不可分的局面。華為專利數(shù)以平均每天申請(qǐng)六個(gè)的速度增長(zhǎng)，對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，很少有如此高數(shù)量的專利申請(qǐng)量，而且質(zhì)量也比較高，在華為申請(qǐng)的專利中超過(guò)85%都為發(fā)明類。

　　（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　圖3-2 2015年8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名

　　在最新發(fā)布的2015年8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名來(lái)看，華為共有3款機(jī)型入選TOP15，與蘋(píng)果入選數(shù)量相同，由此可見(jiàn)，華為的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的關(guān)注。

　　（3）消費(fèi)者反映分析

　　據(jù)一些消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商反映，華為手機(jī)在消費(fèi)者的口碑還是不錯(cuò)的，單從性能和價(jià)格來(lái)看，華為手機(jī)系列受到消費(fèi)者的歡迎。榮耀3c系列產(chǎn)品受到一些消費(fèi)者青睞。

　　2、W——劣勢(shì)分析

　?。?）售后服務(wù)

　　從消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)看，華為手機(jī)售后服務(wù)總體評(píng)價(jià)還可以，但是與海爾等企業(yè)相比，華為的售后服務(wù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　?。?）手機(jī)性能對(duì)比

　　一些經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者認(rèn)為，雖然華為手機(jī)采用的是自主研發(fā)的技術(shù)和自己的配置，但是與其它的手機(jī)相比，性能還是相對(duì)一般，尤其是2000元以下的手機(jī)，“甚至不如一些小企業(yè)800塊以下的低端機(jī)好用”。而在這一方面，小米的一些1500左右的機(jī)型稍占上風(fēng)。

　?。?）本地體驗(yàn)店和專賣(mài)店

　　從數(shù)量上來(lái)看，濱州市區(qū)內(nèi)華為專賣(mài)店的數(shù)量相對(duì)較少，專業(yè)維修店只有兩家，且地處于離市中心等等一系列人員密集場(chǎng)所相對(duì)較遠(yuǎn)。因此使得人們對(duì)于華為這個(gè)品牌了解程度相對(duì)較低，售后服務(wù)也得不到保障。一些消費(fèi)者覺(jué)得路途相對(duì)遙遠(yuǎn)，不愿意跑遠(yuǎn)路。

　　3、O——機(jī)會(huì)分析

　?。?）本地市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/p>

　　由于本地作為山東黃河三角洲開(kāi)發(fā)區(qū)的一部分，隨著政策的優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)上的支持，濱州在未來(lái)的幾年中有望得到更快的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)，消費(fèi)者有了更多的收入，其購(gòu)買(mǎi)力也會(huì)有所提高，這時(shí)才會(huì)對(duì)一些數(shù)碼類、通訊類產(chǎn)品更加感興趣。

　?。?）華為專利優(yōu)勢(shì)

　　在前面也提到過(guò)，華為專利優(yōu)勢(shì)相比而言比其它的一些企業(yè)要大，根據(jù)自身的專利優(yōu)勢(shì)帶到自身的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，這不僅節(jié)省了引進(jìn)專利的費(fèi)用成本，讓企業(yè)獲得更多收益；又可以打出自主創(chuàng)新這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)人能夠更加關(guān)注國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的建設(shè)和發(fā)展。

　　4、T——威脅分析

　?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　華為在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三星、小米、蘋(píng)果等等企業(yè)，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，像中興、聯(lián)想、OPPO等一些企業(yè)也在加快他們的產(chǎn)品步伐，會(huì)對(duì)華為的市場(chǎng)造成一系列的威脅。因此，華為既要面臨大對(duì)手的市場(chǎng)對(duì)決，又要面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的戰(zhàn)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知。

　?。?）華為自身宣傳方面

　　廠商 發(fā)布信息數(shù) 粉絲數(shù)

　　華為 5949 194萬(wàn)

　　三星 2104 283萬(wàn)

　　小米 515萬(wàn)

　　蘋(píng)果 1046萬(wàn)

　　OPPO 7737 775萬(wàn)

　　聯(lián)想 398萬(wàn)

　　華為在媒體宣傳方面相對(duì)比較少，不及小米、OPPO等生產(chǎn)廠商。在傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、廣播等媒介）上，華為相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)不及其它廠商的頻次。尤其是對(duì)于新媒體互聯(lián)網(wǎng)宣傳相比較而言也相對(duì)較低。上面是華為與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新浪微博的關(guān)注數(shù)據(jù)。從這個(gè)表中可以看出一些差距。

　　四．營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　當(dāng)前環(huán)境下一定要加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，利用其獨(dú)到的專利優(yōu)勢(shì)，再加上其科研團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持，盡快研制出新的產(chǎn)品。在一些節(jié)假日或者活動(dòng)日進(jìn)行推出，應(yīng)該會(huì)收到一些效果，借以提高其知名度。 （二）價(jià)格戰(zhàn)略

　　根據(jù)對(duì)于本地市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者更容易接受1000-1999元這個(gè)價(jià)位和1000

　　元以下的價(jià)位。因此從定價(jià)這個(gè)層面來(lái)看，在產(chǎn)品研發(fā)層面上應(yīng)該偏重于這兩個(gè)層面價(jià)位的研制開(kāi)發(fā)。當(dāng)然對(duì)于2000-2999的機(jī)型也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行研發(fā)，因?yàn)樵谶@個(gè)層面上，各大銷(xiāo)售商競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈。 （三）分銷(xiāo)策略

　　由于華為在本地區(qū)相對(duì)而言建立的直營(yíng)專賣(mài)店相對(duì)較少，為了滿足消費(fèi)者需要，建議華為公司在本地區(qū)新建幾家華為專賣(mài)店和一些售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)華為方面也應(yīng)當(dāng)提高一下售后服務(wù)水平，使得消費(fèi)者買(mǎi)的放心，用的放心。 （四）促銷(xiāo)策略

　　首先華為公司應(yīng)當(dāng)努力拓寬宣傳渠道，利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段投放產(chǎn)品信息，加大對(duì)華為品牌的力度宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解華為，知道華為。其次，華為方面應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)力度，讓更多消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)華為的產(chǎn)品，由此帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　五．控制

　　1成本控制

　　合理規(guī)劃，精細(xì)打算，避免浪費(fèi)大量資金，把成本控制在計(jì)劃范圍內(nèi)

　　2人員控制

　　安排合理的人員，不要雇傭太多人員，以免出現(xiàn)人浮于事的現(xiàn)象

　　3規(guī)?？刂?/p>

　　把規(guī)模劃定在一定區(qū)域內(nèi)，合理分布銷(xiāo)售點(diǎn)，避免出現(xiàn)銷(xiāo)售點(diǎn)臨近或重合現(xiàn)象

　　六．附錄：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　華為手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 朋友您好，為了解手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,我們進(jìn)行了此次問(wèn)卷調(diào)查.您只要勾選符合的選項(xiàng)或者根據(jù)自身情況如實(shí)填寫(xiě),這個(gè)過(guò)程只需要2分鐘,謝謝您的支持和合作.

　　1.您的性別是 ( )

　　A.男 B.女

　　2.您的年齡是 ( )

　　以下 以上

　　3.您現(xiàn)在所使用的手機(jī)品牌是 （ ）

　　A．華為 B.中興 C.三星 D.小米 E.蘋(píng)果 F.諾基亞 G.其他___ 4.你選擇該手機(jī)品牌的原因是（可多選）（ ）

　　A.品牌知名度高 B.品牌性價(jià)比高 C.質(zhì)量保證 D.功能齊全

　　E.款式新穎 F.售后服務(wù)好 G.其它

　　5.您認(rèn)為手機(jī)在哪個(gè)價(jià)位更容易接受 （ ）

　　元以下 元 元 元

　　元以上

　　6.您大約在多長(zhǎng)時(shí)間更換手機(jī) （ ）

　　A．半年內(nèi) B.半年-1年 年-2年 年以上

　　7.您一般在哪里選購(gòu)手機(jī) （ ）

　　A.手機(jī)專賣(mài)店 B.營(yíng)業(yè)廳 C.網(wǎng)上 D.大型商場(chǎng)

　　8.您是否知道華為手機(jī) （ ）

　　A.是 B.否

　　9.您是通過(guò)哪些途徑了解華為手機(jī)的 （ ）

　　A.電視 B.網(wǎng)絡(luò) C.朋友介紹 D.報(bào)紙和雜志 E.其他___ 10.您選購(gòu)華為的原因是 （ ）

　　A.質(zhì)量過(guò)硬 B.功能齊全 C.外觀華麗 D.活動(dòng)促銷(xiāo)

　　11.您認(rèn)為華為最大的不足是 （ ）

　　A.功能 B.外觀 C.價(jià)格 D.服務(wù)

　　12.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)華為手機(jī)有什么建議嗎？

華為營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)共6

　　華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一．企業(yè)介紹 二． 市場(chǎng)分析

　　（一）整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析 （二）本地市場(chǎng)分析 （三）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析 三． 競(jìng)爭(zhēng)分析

　　（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （二）SWOT分析 四． 營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一） 產(chǎn)品戰(zhàn)略 （二） 價(jià)格戰(zhàn)略 （三） 分銷(xiāo)策略 （四） 促銷(xiāo)策略 五．控制

　　六．附錄：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　一．企業(yè)介紹

　　華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷(xiāo)售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，總部位于中國(guó)廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地，于1987年在中國(guó)深圳正式注冊(cè)成立。

　　華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。

　　華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。

　　2014年10月9日，Interbrand在紐約發(fā)布的“最佳全球品牌”排行榜中，華為以

　　排名94的成績(jī)出現(xiàn)在榜單之中，這也是中國(guó)大陸首個(gè)進(jìn)入Interbrand top100榜單的企業(yè)公司。[3]

　　2015年，評(píng)為新浪科技2014年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè)。

　　二．市場(chǎng)分析

　　（一）整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)分析

　　據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)總銷(xiāo)量有望達(dá)到4億部，其中智能手機(jī)占比超過(guò)92%，份額進(jìn)一步提高。相比去年，智能手機(jī)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勁主導(dǎo)地位，出貨量持續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，安卓份額接近84%。Apple iOS、微軟Windows Phone和黑莓尾隨其后。

　　圖2-1：2014年智能手機(jī)操作系統(tǒng)占有率

　　2014年，中國(guó)本土智能手機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入加大，憑借價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額上，與國(guó)外品牌差距進(jìn)一步縮小。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知度明顯提升。此外，行業(yè)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。國(guó)外知名廠商和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場(chǎng)割據(jù)的場(chǎng)面。

　　（二）本地市場(chǎng)分析

　　濱城區(qū)本地人口達(dá)到萬(wàn)人（2010年），潛藏消費(fèi)者相對(duì)較多。并且隨著近幾年山東省推進(jìn)黃河三角洲建設(shè)的發(fā)展，濱州的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿艽?。再加上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展因素，相比較而言，消費(fèi)者收入也會(huì)有所提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，因此該地區(qū)市場(chǎng)潛力相對(duì)較大。

　　（三）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析

　　1.消費(fèi)者最為看重是什么

　　圖 2-2 消費(fèi)者最看重的是什么的分析圖表

　　圖表是對(duì)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)看中方面的分析。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)是最為看重的；款式、性價(jià)比、質(zhì)量這三方面緊隨其后。其他方面相比較而言還是偏弱的。因此，如果在售后服務(wù)上能夠?qū)ζ溥M(jìn)行進(jìn)一步的努力和發(fā)展，應(yīng)該是提升企業(yè)

　　形象和品牌知名度的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　2.消費(fèi)者換手機(jī)的頻率

　　圖 2-3消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率分析

　　從圖上可以看出，消費(fèi)者換一次手機(jī)的頻率主要集中在半年到兩年這一段時(shí)間里，可以說(shuō)明兩個(gè)方面：一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)于新手機(jī)的獵奇感逐步減弱，甚至直到丟棄換新手機(jī)；另一個(gè)就是消費(fèi)者在覺(jué)得手機(jī)使用上越來(lái)越卡，以至于丟掉。很多消費(fèi)者向小編反映，有些手機(jī)用著用著就會(huì)變得特別卡，即便是標(biāo)示著較大內(nèi)存的手機(jī)也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)狀況，不得不忍痛割愛(ài)機(jī)。

　　3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)渠道分析

　　圖 2-4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)渠道分布圖

　　將近四成的消費(fèi)者選擇在一些手機(jī)專賣(mài)店里購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，主要目的有兩個(gè)：一個(gè)是認(rèn)為廠家直銷(xiāo)，價(jià)格相對(duì)便宜；另一個(gè)就是質(zhì)量有保障，方便維修服務(wù)。此外，網(wǎng)上直營(yíng)店也是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的另一種渠道。

　　4.對(duì)于華為品牌認(rèn)知度的分析

　　圖 2-5 消費(fèi)者對(duì)于華為這個(gè)品牌是否知曉的回答

　　圖 2-6

　　消費(fèi)者認(rèn)為華為的優(yōu)勢(shì)

　　圖 2-7 消費(fèi)者認(rèn)為華為手機(jī)的劣勢(shì)

　　由上述三個(gè)圖表綜合分析來(lái)看華為在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度相對(duì)不高，只能在與通訊運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)上才能看見(jiàn)華為的logo標(biāo)識(shí)。而對(duì)于使用這些手機(jī)的人來(lái)說(shuō)主要看中的是外觀和功能，而對(duì)于服務(wù)不滿也占到一定的比例。

　　三．競(jìng)爭(zhēng)分析

　　（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　由圖表可以看出，在最近幾個(gè)月內(nèi)，華為手機(jī)的關(guān)注度一直處在榜單前三甲的位置，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為三星、蘋(píng)果、OPPO、小米等等。此外由此看出像聯(lián)想等企業(yè)發(fā)展空間較大，像這類潛藏市場(chǎng)企業(yè)，也是華為面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)難題。

　　表3-1 2015年7-8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比

　　（二）SWOT分析

　　1、S——優(yōu)勢(shì)分析 （1）專利優(yōu)勢(shì)

　　將專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合從而獲得利益也是一個(gè)明顯趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)由于在行業(yè)具有一定的強(qiáng)制性，日益被國(guó)外廠商用作鞏固其知識(shí)產(chǎn)權(quán)壟斷地位的有力工具，已經(jīng)形成了要做產(chǎn)品必須遵守國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)又與先行者的專利壁壘密不可分的局面。華為專利數(shù)以平均每天申請(qǐng)六個(gè)的速度增長(zhǎng)，對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，很少有如此高數(shù)量的專利申請(qǐng)量，而且質(zhì)量也比較高，在華為申請(qǐng)的專利中超過(guò)85%都為發(fā)明類。 （2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　圖3-2 2015年8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名

　　在最新發(fā)布的2015年8月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品系列關(guān)注排名來(lái)看，華為共有3款機(jī)型入選TOP15，與蘋(píng)果入選數(shù)量相同，由此可見(jiàn)，華為的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的關(guān)注。

　?。?）消費(fèi)者反映分析

　　據(jù)一些消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商反映，華為手機(jī)在消費(fèi)者的口碑還是不錯(cuò)的，單從性能和價(jià)格來(lái)看，華為手機(jī)系列受到消費(fèi)者的歡迎。榮耀3c系列產(chǎn)品受到一些消費(fèi)者青睞。

　　2、W——劣勢(shì)分析 （1）售后服務(wù)

　　從消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)看，華為手機(jī)售后服務(wù)總體評(píng)價(jià)還可以，但是與海爾等企業(yè)相比，華為的售后服務(wù)水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　（2）手機(jī)性能對(duì)比

　　一些經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者認(rèn)為，雖然華為手機(jī)采用的是自主研發(fā)的技術(shù)和自己的配置，但是與其它的手機(jī)相比，性能還是相對(duì)一般，尤其是2000元以下的手機(jī)，“甚至不如一些小企業(yè)800塊以下的低端機(jī)好用”。而在這一方面，小米的一些1500左右的機(jī)型稍占上風(fēng)。

　?。?）本地體驗(yàn)店和專賣(mài)店

　　從數(shù)量上來(lái)看，濱州市區(qū)內(nèi)華為專賣(mài)店的數(shù)量相對(duì)較少，專業(yè)維修店只有兩家，且地處于離市中心等等一系列人員密集場(chǎng)所相對(duì)較遠(yuǎn)。因此使得人們對(duì)于華為這個(gè)品牌了解程度相對(duì)較低，售后服務(wù)也得不到保障。一些消費(fèi)者覺(jué)得路途相對(duì)遙遠(yuǎn)，不愿意跑遠(yuǎn)

　　路。

　　3、O——機(jī)會(huì)分析 （1）本地市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/p>

　　由于本地作為山東黃河三角洲開(kāi)發(fā)區(qū)的一部分，隨著政策的優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)上的支持，濱州在未來(lái)的幾年中有望得到更快的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)，消費(fèi)者有了更多的收入，其購(gòu)買(mǎi)力也會(huì)有所提高，這時(shí)才會(huì)對(duì)一些數(shù)碼類、通訊類產(chǎn)品更加感興趣。

　?。?）華為專利優(yōu)勢(shì)

　　在前面也提到過(guò)，華為專利優(yōu)勢(shì)相比而言比其它的一些企業(yè)要大，根據(jù)自身的專利優(yōu)勢(shì)帶到自身的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，這不僅節(jié)省了引進(jìn)專利的費(fèi)用成本，讓企業(yè)獲得更多收益；又可以打出自主創(chuàng)新這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)人能夠更加關(guān)注國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的建設(shè)和發(fā)展。

　　4、T——威脅分析

　　（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　華為在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三星、小米、蘋(píng)果等等企業(yè)，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，像中興、聯(lián)想、OPPO等一些企業(yè)也在加快他們的產(chǎn)品步伐，會(huì)對(duì)華為的市場(chǎng)造成一系列的威脅。因此，華為既要面臨大對(duì)手的市場(chǎng)對(duì)決，又要面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的戰(zhàn)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知。

　?。?）華為自身宣傳方面

　　廠商 華為 三星 小米 蘋(píng)果 OPPO 聯(lián)想

　　發(fā)布信息數(shù)

　　5949 2104 7737

　　粉絲數(shù) 194萬(wàn) 283萬(wàn) 515萬(wàn) 1046萬(wàn) 775萬(wàn) 398萬(wàn)

　　華為在媒體宣傳方面相對(duì)比較少，不及小米、OPPO等生產(chǎn)廠商。在傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、廣播等媒介）上，華為相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)不及其它廠商的頻次。尤其是對(duì)于新媒體互聯(lián)網(wǎng)宣傳相比較而言也相對(duì)較低。上面是華為與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新浪微博的關(guān)注

　　數(shù)據(jù)。從這個(gè)表中可以看出一些差距。

　　四．營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　當(dāng)前環(huán)境下一定要加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，利用其獨(dú)到的專利優(yōu)勢(shì)，再加上其科研團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持，盡快研制出新的產(chǎn)品。在一些節(jié)假日或者活動(dòng)日進(jìn)行推出，應(yīng)該會(huì)收到一些效果，借以提高其知名度。

　　（二）價(jià)格戰(zhàn)略

　　根據(jù)對(duì)于本地市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者更容易接受1000-1999元這個(gè)價(jià)位和1000元以下的價(jià)位。因此從定價(jià)這個(gè)層面來(lái)看，在產(chǎn)品研發(fā)層面上應(yīng)該偏重于這兩個(gè)層面價(jià)位的研制開(kāi)發(fā)。當(dāng)然對(duì)于2000-2999的機(jī)型也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行研發(fā)，因?yàn)樵谶@個(gè)層面上，各大銷(xiāo)售商競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈。

　　（三）分銷(xiāo)策略

　　由于華為在本地區(qū)相對(duì)而言建立的直營(yíng)專賣(mài)店相對(duì)較少，為了滿足消費(fèi)者需要，建議華為公司在本地區(qū)新建幾家華為專賣(mài)店和一些售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)華為方面也應(yīng)當(dāng)提高一下售后服務(wù)水平，使得消費(fèi)者買(mǎi)的放心，用的放心。

　　（四）促銷(xiāo)策略

　　首先華為公司應(yīng)當(dāng)努力拓寬宣傳渠道，利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段投放產(chǎn)品信息，加大對(duì)華為品牌的力度宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解華為，知道華為。其次，華為方面應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)力度，讓更多消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)華為的產(chǎn)品，由此帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　五．控制

　　1成本控制

　　合理規(guī)劃，精細(xì)打算，避免浪費(fèi)大量資金，把成本控制在計(jì)劃范圍內(nèi)

　　2人員控制

　　安排合理的人員，不要雇傭太多人員，以免出現(xiàn)人浮于事的現(xiàn)象 3規(guī)模控制

　　把規(guī)模劃定在一定區(qū)域內(nèi)，合理分布銷(xiāo)售點(diǎn)，避免出現(xiàn)銷(xiāo)售點(diǎn)臨近或重合現(xiàn)象

　　六．附錄：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　華為手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　朋友您好，為了解手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,我們進(jìn)行了此次問(wèn)卷調(diào)查.您只要勾選符合的選項(xiàng)或者根據(jù)自身情況如實(shí)填寫(xiě),這個(gè)過(guò)程只需要2分鐘,謝謝您的支持和合作.

　　1.您的性別是 ( ) A.男 B.女 2.您的年齡是 ( ) 以下 以上

　　3.您現(xiàn)在所使用的手機(jī)品牌是 （ ）

　　A．華為 B.中興 C.三星 D.小米 E.蘋(píng)果 F.諾基亞 G.其他___ 4.你選擇該手機(jī)品牌的原因是（可多選）（ ）

　　A.品牌知名度高 B.品牌性價(jià)比高 C.質(zhì)量保證 D.功能齊全 E.款式新穎 F.售后服務(wù)好 G.其它 5.您認(rèn)為手機(jī)在哪個(gè)價(jià)位更容易接受 （ ） 元以下 元 元 元

　　元以上

　　6.您大約在多長(zhǎng)時(shí)間更換手機(jī) （ ） A．半年內(nèi) B.半年-1年 年-2年 年以上 7.您一般在哪里選購(gòu)手機(jī) （ ）

　　A.手機(jī)專賣(mài)店 B.營(yíng)業(yè)廳 C.網(wǎng)上 D.大型商場(chǎng) 8.您是否知道華為手機(jī) （ ） A.是 B.否

　　9.您是通過(guò)哪些途徑了解華為手機(jī)的 （ ）

　　A.電視 B.網(wǎng)絡(luò) C.朋友介紹 D.報(bào)紙和雜志 E.其他___ 10.您選購(gòu)華為的原因是 （ ）

　　A.質(zhì)量過(guò)硬 B.功能齊全 C.外觀華麗 D.活動(dòng)促銷(xiāo) 11.您認(rèn)為華為最大的不足是 （ ） A.功能 B.外觀 C.價(jià)格 D.服務(wù) 12.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)華為手機(jī)有什么建議嗎？

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