下面是范文網(wǎng)小編分享的初級(jí)卷煙品牌營(yíng)銷3篇 卷煙商品營(yíng)銷，供大家賞析。

初級(jí)卷煙品牌營(yíng)銷1

　　卷煙品牌營(yíng)銷考點(diǎn)

　　1、品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　2、品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)表現(xiàn)、信譽(yù)價(jià)值。

　　3、一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，二是市場(chǎng)占有率。

　　4、最常見(jiàn)的品牌要素包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、廣告語(yǔ)、包裝等。

　　5、品牌口號(hào)是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語(yǔ)。

　　6、品牌口號(hào)也不是一成不變的。

　　7、品牌的重要性：有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。

　　8、品牌是是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。

　　9、品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想。

　　10、品牌定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，立刻可以想到該品牌。11、4P理論的四個(gè)主要因素，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

　　12、產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品本身，它應(yīng)是一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品整體，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等。13、4C 理論的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。14、4C 理論應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

　　15、品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。

　　16、品牌組合可以通過(guò)三種途徑實(shí)現(xiàn): 創(chuàng)造新品牌、兼并和聯(lián)盟。

　　17、從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

　　18、并不是所有的品牌都經(jīng)歷過(guò)品牌生命周期這四個(gè)階段。

　　19、品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。

　　20、品牌上水平是卷煙上水平的本質(zhì)要求，也是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。

　　21、卷煙品牌以卷煙產(chǎn)品作為載體，為消費(fèi)者提供他們所期待的功能利益和情感利益。

　　22、工業(yè)企業(yè)是卷煙品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)主體。

　　23、商業(yè)企業(yè)是卷煙品牌營(yíng)銷的營(yíng)銷主體。

　　24、零售終端是卷煙品牌營(yíng)銷的前沿陣地。

　　25、“532”、“461”的行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖，即：爭(zhēng)取用五年或更長(zhǎng)一段時(shí)間，著力培育 2 個(gè)年產(chǎn)量在 500 萬(wàn)箱、3 個(gè)產(chǎn)量在 300 萬(wàn)箱以上、5 個(gè)產(chǎn)量在 200 萬(wàn)箱以上的品牌；培育 12 個(gè)銷售收入超過(guò) 400 億元的品牌，其中 6 個(gè)超過(guò) 600 億元、1 個(gè)超過(guò) 1000 億元。

　　26、協(xié)同營(yíng)銷，要做到以下三個(gè)“協(xié)同”：品牌營(yíng)銷協(xié)同、市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同、服務(wù)營(yíng)銷協(xié)同。

　　27、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的原則：系統(tǒng)計(jì)劃、精細(xì)高效、合理分類、操作規(guī)范。

　　28、根據(jù)馬斯洛需求層次理論，卷煙消費(fèi)者可劃分為 5 個(gè)類型：生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型、自我實(shí)現(xiàn)型。

　　29、品牌定位包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位三個(gè)步驟。

　　30、所謂品牌定位，是指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。

　　31、企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要遵循以下基本要求：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可贏利性、易反

　　應(yīng)性、有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　32、挖掘品牌定位點(diǎn)時(shí)所采取的視角包括產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者。

　　33、所謂品類，是指產(chǎn)品的一種屬性、類別或品種，其建立主要是基于消費(fèi)者頭腦中的概念進(jìn)行的。

　　34、品類能夠成就品牌，提升品牌價(jià)值。

　　35、品類的提出一定要以消費(fèi)者為中心。

　　36、波士頓矩陣的兩個(gè)評(píng)價(jià)維度為：品牌相對(duì)市場(chǎng)份額和品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

　　37、波士頓矩陣的四種類型：明星品牌、金牛品牌、瘦狗品牌、問(wèn)題品牌。

　　38、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有很多，包括個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素和心理因素等。

　　39、卷煙消費(fèi)有其自身的特點(diǎn)：.明顯的區(qū)域性、強(qiáng)烈的品牌偏好性、頑固的口味偏好性、快速消費(fèi)性。

　　40、所謂進(jìn)攻型市場(chǎng)，就是指該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯優(yōu)勢(shì)。

　　41、卷煙商品的功能就是它的使用價(jià)值，大致有五點(diǎn)：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣樂(lè)；（3）交際；（4）紀(jì)念品；（5）顯示風(fēng)度，身份地位。

　　42、產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。

　　43、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

　　44、卷煙產(chǎn)品應(yīng)該具有的性質(zhì)可以分為以下五個(gè)部分：一是核心功能、二是附加價(jià)值、三是延伸性質(zhì)、四是象征性、五是虛擬性。

　　45、品牌傳播實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)。

　　46、溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。

　　47、品牌傳播方式有許多類型，如廣告?zhèn)鞑?、銷售人員傳播、文化傳播、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)推廣、服務(wù)推廣等等。

　　48、卷煙品牌文化傳播及其手段：散發(fā)書(shū)面資料、編輯視聽(tīng)材料、利用自身媒體、案例故事和活動(dòng)傳播。

　　49、營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

　　50、營(yíng)業(yè)推廣不是促銷活動(dòng)的全部。

　　51、營(yíng)業(yè)推廣是與人員推廣、廣告、公共推廣相并列的四大基本促銷手段之一。

　　52、營(yíng)業(yè)推廣的方式：例如：免費(fèi)樣品、印花、折價(jià)券、贈(zèng)送、銷售人員競(jìng)賽、事件促銷、活動(dòng)促銷、抽獎(jiǎng)和返券等等。

　　53、公關(guān)關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理或溝通管理，達(dá)到樹(shù)立良好品牌或企業(yè)形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。

　　54、公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的積極作用：提高品牌的知名度、樹(shù)立良好的品牌形象、公關(guān)可以化解品牌危機(jī)。

　　55、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)還是企業(yè)贏得客戶、贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　56、卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進(jìn)顧客對(duì)品牌的感知、滿意和忠誠(chéng)。

　　57、整合營(yíng)銷傳播(IMC)的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

　　58、目標(biāo)市場(chǎng)策略通常有五種策略可供選擇：集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略、選擇專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略、專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。

　　59、口碑是一種主要通過(guò)人們向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常有效的營(yíng)銷方法。

　　60、滿意的消費(fèi)者是最好的口碑。

　　61、品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費(fèi)者注意。

　　62、品牌成長(zhǎng)期的傳播目標(biāo)是在提高品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)，其本質(zhì)在 于提高銷量，獲取利潤(rùn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。

　　63、品牌成熟期的傳播目標(biāo)是在培育美譽(yù)度的情況下，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，維護(hù)已有的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。

　　64、品牌衰退期的傳播目標(biāo)是維持品牌的知名度與美譽(yù)度，尤其是品牌忠誠(chéng)度，以延長(zhǎng)品牌生命周期。

　　65、卷煙商業(yè)企業(yè)是品牌、市場(chǎng)、客戶的連結(jié)者和本地市場(chǎng)狀態(tài)的調(diào)節(jié)者。66、公平競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在“三個(gè)公平”上，即機(jī)會(huì)公平、過(guò)程公平和結(jié)果公平。

　　67、科學(xué)的品類規(guī)劃離不開(kāi)建立三個(gè)信息或數(shù)據(jù)庫(kù)：品牌檔案庫(kù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、零售客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這三個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是規(guī)劃品類、規(guī)劃品牌的基石。68、品牌信息是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的靈感源、傳感器和導(dǎo)航儀。

　　69、當(dāng)前卷煙品牌對(duì)信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫(kù)）；第二種方式是建立信息實(shí)時(shí)反饋機(jī)制。

　　70、每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括：基礎(chǔ)信息、經(jīng)營(yíng)信息、營(yíng)銷信息、客戶信息、消費(fèi)者信息和工業(yè)企業(yè)信息。

　　71、建立卷煙品牌檔案，應(yīng)遵循以下原則與標(biāo)準(zhǔn)：真實(shí)準(zhǔn)確原則、及時(shí)有效原則、規(guī)范統(tǒng)一原則、共建共享原則。

　　72、品牌檔案的建立程序：收集品牌信息資料、整理分析品牌資料、明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔、動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案。

　　73、反映卷煙品牌市場(chǎng)狀態(tài)的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)占有率、品牌覆蓋率、品牌上柜率、品牌重需率、品牌動(dòng)銷率、品牌斷貨率和品牌成長(zhǎng)率。

　　74、市場(chǎng)占有率：指某種卷煙品牌銷售量占所在市場(chǎng)同品類銷售總量的百分比，可揭示品牌在市場(chǎng)的地位和業(yè)績(jī)，反映品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。計(jì)算公式為：市場(chǎng)占有率=該品牌周期內(nèi)銷量）/同品類周期內(nèi)銷量×100%。

　　75、市場(chǎng)覆蓋率：是反映卷煙品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：覆蓋率=（已覆蓋的片區(qū)數(shù)量/目標(biāo)片區(qū)數(shù)量）*100%。

　　76、單品牌上柜率：是反映卷煙品牌上柜銷售覆蓋面的指標(biāo)，該指標(biāo)能反映出品牌的投放策略和零售戶對(duì)品牌的接受程度。計(jì)算公式為：（實(shí)現(xiàn)上柜零售戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)）*100%。77、單品牌重需率：是反映零售客戶對(duì)某品牌規(guī)格的需求旺盛程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌本周有需求記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀(jì)錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。78、單品牌動(dòng)銷率：是反映卷煙品牌銷售面變化的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌本周有訂單記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀(jì)錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。

　　79、單品牌公司斷貨率：是反映公司貨源組織程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌有需求記錄但訂單為 0 的訂單記錄數(shù)/該品牌有需求的訂單記錄總數(shù)）*100%。

　　80、單品牌客戶斷貨率：是反映公司對(duì)零售戶貨源滿足程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌規(guī)格當(dāng)周庫(kù)存為 0 的樣本客戶數(shù)/前三周有該品牌規(guī)格訂單的樣本客戶總數(shù)）*100%。81、單品牌成長(zhǎng)率：是反映某品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，分銷量增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率。銷量增長(zhǎng)率=（本期銷量/上年同期銷量-1）*100%，82、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率=（本期品牌在同價(jià)區(qū)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額/上期品牌在同價(jià)區(qū)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額-1）*100%。

　　83、區(qū)域市場(chǎng)品類規(guī)劃堅(jiān)持四個(gè)導(dǎo)向：市場(chǎng)導(dǎo)向、政策導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、管理導(dǎo)向。

　　84、卷煙商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際將品類角色分為重點(diǎn)品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。85、定期調(diào)整品類寬度和單品選擇，調(diào)整周期一般為半年一次。

　　86、通常而言，合理的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四個(gè)角色。

　　87、主銷品牌一般由1至3個(gè)品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場(chǎng)份額。

　　88、區(qū)域市場(chǎng)品牌規(guī)劃基本原則：市場(chǎng)導(dǎo)向原則、工商協(xié)同原則、突出重點(diǎn)原則、發(fā)展優(yōu)先原則。

　　89、品牌認(rèn)知是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和了解程度的反映。90、品牌認(rèn)知梯度一般包括提及認(rèn)知度、未提示認(rèn)知度、提示認(rèn)知度和無(wú)認(rèn)知度四個(gè)層次。91、賣點(diǎn)（USP）：即獨(dú)特銷售主張，分情感性賣點(diǎn)和功能性賣點(diǎn)。

　　92、提煉新品賣點(diǎn)的十個(gè)角度：品牌名稱、品質(zhì)口味、外觀包裝、卷煙煙支、卷煙原料、品牌理念、文化背景、知名度、促銷活動(dòng)、卷煙價(jià)格。

　　93、提煉宣傳新品賣點(diǎn)的四個(gè)注意：因地制宜，因人而異；結(jié)合消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)才能成為利益點(diǎn)；區(qū)別不同類型的品牌；賣點(diǎn)宜少宜精不宜多。

　　94、價(jià)格的下滑波動(dòng)是卷煙品牌培育的最大殺手。

　　95、品牌忠誠(chéng)的四個(gè)階段：認(rèn)知性忠誠(chéng)感、意向性忠誠(chéng)感、行為性忠誠(chéng)感；情感性忠誠(chéng)感。96、開(kāi)展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則：市場(chǎng)導(dǎo)向原則、政策訴求原則、客我互動(dòng)原則、循序漸進(jìn)原則。

　　97、開(kāi)展品牌推介應(yīng)做好“四個(gè)認(rèn)知”：認(rèn)知品牌、認(rèn)知政策、認(rèn)知市場(chǎng)、認(rèn)知自我。98、“AIDA”的四個(gè)發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認(rèn)同，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。

　　99、隨著《煙草控制框架公約》即將在國(guó)內(nèi)全面實(shí)施，卷煙品牌傳播的唯一渠道就是零售終端。

　　100、品牌終端維護(hù)的目的與意義主要有：鞏固市場(chǎng)地位、提升品牌價(jià)值、預(yù)防和化解品牌危機(jī)、不斷提高顧客滿意度

初級(jí)卷煙品牌營(yíng)銷2

　　卷煙市場(chǎng)需求情況調(diào)研的內(nèi)容：現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌信賴程度的調(diào)研；對(duì)影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需 卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研的內(nèi)容：卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對(duì)比和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：“

　　1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查2.品牌生命周期調(diào)查。3.品牌營(yíng)銷效果調(diào)查。企業(yè)角度和消費(fèi)者角度進(jìn)行分析 品牌檔案的構(gòu)成要素：1.品牌基礎(chǔ)信息2．品牌文化信息3.品牌營(yíng)銷信息4．品牌客戶信息5．品牌消費(fèi)者信息6．工業(yè)企業(yè)信息

　　建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)1．真實(shí)準(zhǔn)確原則2．及時(shí)有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則4．共建共享原則

　　品牌檔案的建立程序1．收集品牌信息資料2．整理分析品牌資料3．明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔4．動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案 品牌定位的步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位 市場(chǎng)細(xì)分的程序（1）界定相關(guān)市場(chǎng)（2）收集研究信息（3）選擇細(xì)分依據(jù)（4）確定目標(biāo)市場(chǎng)

　　卷煙品牌文化傳播的手段

（一）散發(fā)書(shū)面資料

（二）編輯視聽(tīng)材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動(dòng)傳播

　　營(yíng)業(yè)推廣的方式1 免費(fèi)樣品2 印花促銷3贈(zèng)品促銷4抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)促銷

　　公關(guān)推廣手段1緊跟熱點(diǎn)事件2 3舉辦公益服務(wù)活動(dòng) 卷煙品牌的服務(wù)推廣策略人員、過(guò)程、有形展示

　　有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制1.《中華人民共和國(guó)廣告法》 2.《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》3.《煙草控制框架公約》 FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。第一步：將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來(lái)，尤其要針對(duì)其屬性，寫(xiě)出其具有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(shì)(A)。第三步：根據(jù)優(yōu)勢(shì)客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)是否能真正帶給客戶利益(B)第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因?yàn)?F（特點(diǎn)）??，從而有 A（優(yōu)點(diǎn)）??，對(duì)您而言 B（利益）??，您看 E（證據(jù)）??”。應(yīng)用 FABE 的注意事項(xiàng)（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承（3）一句 FABE 只闡述一個(gè)賣點(diǎn)（4）盡可能展示證據(jù)。

　　SPIN 提問(wèn)式重點(diǎn)品牌推介法S-現(xiàn)狀問(wèn)題（情景性）、P-困難問(wèn)題（探究性）、I-牽連問(wèn)題（暗示性）、N-價(jià)值問(wèn)題（解決性）四大類提問(wèn)技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。第一步：詢問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題（S）第二步：發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題（P）第三步：引出牽連問(wèn)題（I）第四步：明確價(jià)值問(wèn)題（N）“AIDA”模式的 4 個(gè)步驟 第一步：集中客戶的注意力（A）

　　第二步：引起客戶的興趣和認(rèn)同（I）第三步：激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望（D）第四步：促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)（A）

　　終端品牌推介的主要方法1以點(diǎn)帶面法2利差比較法3價(jià)值匯總法4銷售指導(dǎo)法5品牌宣傳法6目標(biāo)銷量法7經(jīng)驗(yàn)傳播法8對(duì)比激將法9感情上柜法10前提條件法11風(fēng)險(xiǎn)化解法12團(tuán)隊(duì)協(xié)作法

　　零售戶拒絕新品的常見(jiàn)原因與對(duì)策：

　　1客戶認(rèn)為品牌不適合本地消費(fèi)者，預(yù)計(jì)消費(fèi)群體缺乏購(gòu)買對(duì)象：以點(diǎn)帶面法、銷售指導(dǎo)法、目標(biāo)銷量法

　　2導(dǎo)法、目標(biāo)銷量法

　　3客戶煙柜面積有限，不適宜添加新品：銷售指導(dǎo)法、利差比較法、服務(wù)推薦法

　　4客戶對(duì)新品的廠商不了解不認(rèn)可：品牌宣傳法、經(jīng)驗(yàn)傳播法 5該品牌的其他系列市場(chǎng)銷售表現(xiàn)欠佳：品牌宣傳法、銷售指導(dǎo)法

　　6客戶持觀望態(tài)度，先看其他客戶的銷售效果：利差比較法、經(jīng)驗(yàn)傳播法、對(duì)比激將法、前提條件法

　　7客戶對(duì)該品牌的利潤(rùn)空間不滿意：價(jià)值匯總法、對(duì)比激將法、前提條件法

　　卷煙品牌終端形象展示策略：

（一）標(biāo)準(zhǔn)化與活性化的統(tǒng)一；主題陳列的風(fēng)格類型：① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務(wù)型陳列⑤ 詩(shī)情畫(huà)意型陳列

（二）運(yùn)用物料宣傳營(yíng)造售點(diǎn)氛圍，常用品牌終端展示的具體形式包括：強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)張貼導(dǎo)購(gòu)指示

（三）設(shè)置品牌

（五）塑造品牌形象“體驗(yàn)窗口” 品牌終端維護(hù)的內(nèi)容

（一）信息維護(hù)；1充分采集市場(chǎng)信息。2及時(shí)反饋市場(chǎng)信息

（二）價(jià)格維護(hù)；1多方面采集價(jià)格信息2是落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)3是加強(qiáng)監(jiān)督檢查，確保明碼實(shí)價(jià)。

（三）形象維護(hù)；1卷煙商品陳列維護(hù)2是形象展示維護(hù)。3配合專賣管理部門有效開(kāi)展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關(guān)系維護(hù)；1客情關(guān)系維護(hù)2零售終端對(duì)品牌文化的認(rèn)同3終端推介，引導(dǎo)消費(fèi)。

　　品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng)1要優(yōu)質(zhì)服務(wù)2要及時(shí)準(zhǔn)確3要關(guān)注細(xì)節(jié)4要持之以恒。

初級(jí)卷煙品牌營(yíng)銷3

（1）：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）

　　1.廣東中煙和湖南中煙分別運(yùn)用了何種組合策略？ 除了上述兩個(gè)品牌組合策略還有哪兩個(gè)？（4分）

　　廣東中煙采取的是單一品牌架構(gòu)；湖南中煙采取的是多品牌架構(gòu)。還有復(fù)合品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)（評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè) 1 分）

　　2.這兩種組合策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么。（8 分）

　　單一品牌架構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用；企業(yè)良好的品牌信譽(yù)有利于新產(chǎn)品的推出；提高企業(yè)信譽(yù)和知名度；（2 分）缺點(diǎn)：企業(yè)要承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次；容易導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化，甚至引起消費(fèi)者的不良反應(yīng)；（2 分）多品牌架構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；有利于突出不同品牌的特性；有利于企業(yè)提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力；（2 分）缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用高，過(guò)于分散而難以樹(shù)立整體形象，而且可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。（2分）

　　3.雙品牌架構(gòu)屬于哪種品牌組合策略？又叫什么架構(gòu)？它可以分為雙品牌架構(gòu)和什么架構(gòu)？（3分）

　　復(fù)合品牌架構(gòu)

　　主副品牌架構(gòu) 聯(lián)合品牌架構(gòu)

（2）:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）：

　　1.請(qǐng)問(wèn)運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？ 甲工業(yè)公司所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分)品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖 甲工業(yè)公司采用的是品牌定位配比圖

　　2.配比圖中最關(guān)鍵的問(wèn)題是什么？這就涉及到什么問(wèn)題？（2分）消費(fèi)者如何分群；涉及市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題。3.假如你作為甲工業(yè)公司你應(yīng)該怎么做？（9分）

　　左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者乙工業(yè)公司及自己品牌的優(yōu)劣勢(shì)，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的各自要求。（2分）

　　經(jīng)過(guò)左右配比，A品牌定位G2消費(fèi)群體，B品牌定位G1消費(fèi)群體，而自身品牌C未能定位成功或者缺乏定位，則游離于市場(chǎng)需求之外，任何一個(gè)消費(fèi)群體都不會(huì)對(duì)其青睞。（1分）從配比圖上G3、G4消費(fèi)群體需求沒(méi)得到滿足，意味著那是一個(gè)潛在市場(chǎng)。（2分）

　　對(duì)目標(biāo)受眾G3、G4注重的因子進(jìn)行分析：G3注重包裝、G4注重低焦油（2分）；甲工業(yè)公司應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者乙工業(yè)公司的狀況，進(jìn)行資源投入，搶占市場(chǎng)。（2分）（3）：品牌發(fā)展戰(zhàn)略（15）分

　　1.請(qǐng)問(wèn)品牌產(chǎn)品矩陣的行表示什么？矩陣的一行就是什么？它主要指的是什么？（4分）

　　矩陣的行表示公司的品牌，產(chǎn)品關(guān)系和品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 一個(gè)品牌線

　　它是指某一品牌下出售的全部產(chǎn)品-包括原始產(chǎn)品及產(chǎn)品線和大類延伸產(chǎn)品 2.矩陣的列表示什么？ 矩陣的一列就是什么？它主要指的是什么？（4分）

　　矩陣的列代表相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌關(guān)系及品牌組合戰(zhàn)略

　　一個(gè)產(chǎn)品線

　　它是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)一組關(guān)系較為密切的產(chǎn)品的組合

　　3.品牌產(chǎn)品矩陣有助于明確公司出售的產(chǎn)品和品牌范圍，其前提是什么？（1分）

　　前提是假定對(duì)每個(gè)產(chǎn)品僅賦予一個(gè)品牌名稱

　　4.根據(jù)品牌-產(chǎn)品矩陣，可以對(duì)品牌戰(zhàn)略的寬度和深度作出評(píng)價(jià)，并根據(jù)需要調(diào)整品牌戰(zhàn)略。寬度是矩陣的什么？表明了什么？深度是矩陣的什么？表明了什么？（4分）

　　寬度是矩陣的橫向，表明企業(yè)出售的與某一品牌相關(guān)的產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì)

　　深度是矩陣的縱向，表明企業(yè)出售的產(chǎn)品中不同品牌的數(shù)目和本質(zhì)特征。5.品牌-產(chǎn)品矩陣是誰(shuí)提出的？它的作用是什么？（2分）科勒提出的

　　進(jìn)行產(chǎn)品-品牌排列組合的設(shè)計(jì)和管理。（4）：品牌發(fā)展規(guī)劃（15分）

　　1.請(qǐng)問(wèn)某工業(yè)公司采用的是什么品牌組合策略？（2分）主副品牌架構(gòu)或者雙品牌架構(gòu) 2.該組合策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?（3分）

　　可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果，又可使各個(gè)品牌保持自己相對(duì)的對(duì)立性，避免品牌擴(kuò)展中的 “株連效應(yīng)”。但如果把握不當(dāng)，同樣會(huì)產(chǎn)生弄巧成拙的后果。

　　3.請(qǐng)簡(jiǎn)要對(duì)品牌組合進(jìn)行評(píng)析，并提出管理建議。（10分）

（1）該品牌針對(duì)消費(fèi)群廣大的中低端市場(chǎng)有A品牌，一定程度上能夠保證銷量和市場(chǎng)份額；（1分）另一方面，針對(duì)中高端市場(chǎng)，該品牌包括多個(gè)規(guī)格的品牌對(duì)應(yīng)不同的高檔消費(fèi)人群，樹(shù)立了高品質(zhì)、高品位的品牌形象。（1分）

　　高端建立形象、低端保證銷量的品牌組合，一定程度上能夠避免中端煙市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但也造成了品牌兩端強(qiáng)、中間弱的問(wèn)題。（2分）一方面，100元/包及以上的高端煙過(guò)于集中，目標(biāo)市場(chǎng)之間缺乏足夠的特性或互補(bǔ)性，容易相互競(jìng)爭(zhēng)，擠占市場(chǎng)，造成資源內(nèi)耗；（1分）另一方面50-100元/包價(jià)位的品牌空缺，產(chǎn)生 “斷層”，致使消費(fèi)者對(duì)品牌整理形象缺乏認(rèn)知，導(dǎo)致品牌形象零碎。（1分）

（2）企業(yè)在鞏固和提升強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)品牌規(guī)格的同時(shí)，選擇性低形成合理的結(jié)構(gòu)梯次。（1）針對(duì)高端品牌集中的問(wèn)題，企業(yè)需要提高單個(gè)品牌的獨(dú)立性和品牌之間的互補(bǔ)性，淘汰和摒棄定位不清、效益低下的邊緣品牌，避免價(jià)格重疊和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。（1分）同時(shí)在中間“斷層”市場(chǎng)推出或者強(qiáng)化自己的主導(dǎo)品牌塑造品牌整體形象。（2分）

　　1（5）：品牌發(fā)展戰(zhàn)略（15分）

　　1.請(qǐng)根據(jù)波士頓矩陣分析九個(gè)品牌分別屬于什么品牌？（無(wú)計(jì)算過(guò)程不得分 9分）A：市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）/900*100%=%，低于10%；相對(duì)市場(chǎng)份額，高于10，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高，屬于金牛品牌

　　B: 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（144-120）/120*100%=20%，高于10%；相對(duì)市場(chǎng)份額,高于10，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高，屬于明星品牌

　　C市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）/165*100%=%，高于10%；相對(duì)市場(chǎng)份額，高于10，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高，屬于明星品牌

　　D市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）/569*100%=2%，低于10%；相對(duì)市場(chǎng)份額，高于10，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高，屬于金牛品牌

　　E市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）/240*100%=%，高于10%；相對(duì)市場(chǎng)份額，低于10； 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低，屬于問(wèn)題品牌

　　F市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）/150*100%=%，高于10%；相對(duì)市場(chǎng)份額3，低于10； 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低，屬于問(wèn)題品牌

　　G市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）/120*100%=%，高于10%；相對(duì)市場(chǎng)份額，低于10； 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低，屬于問(wèn)題品牌

　　H市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）/900*100%=%，低于10%；相對(duì)市場(chǎng)份額為，低于10； 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低，屬于問(wèn)題品牌

　　I市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）/50*100%=-%，低于10%；相對(duì)市場(chǎng)份額為,低于10； 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低，屬于問(wèn)題品牌

　　2.請(qǐng)分別指出九個(gè)品牌的服務(wù)策略？（6分）

　　B、C品牌屬于明星品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　A、D品牌屬于金牛品牌，企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。

　　E、F、G品牌屬于問(wèn)題品牌，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)分析其關(guān)鍵問(wèn)題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。H、I品牌屬于瘦狗品牌，一般要清除出品牌組合，減少對(duì)資源的占用。

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