下面是范文網(wǎng)小編分享的品牌廣告策劃案范例3篇(知名品牌廣告策劃案)，供大家閱讀。
品牌廣告策劃案范例1
一、計(jì)劃概要
1、年度銷售目標(biāo)600萬元;
2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè);
3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度;
二、營(yíng)銷狀況
空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。湖南地處中國(guó)的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：
1、夏秋炎熱，春冬寒冷;
2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);
4、長(zhǎng)株潭的融城;
5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);
6、人們對(duì)自身生活要求的提高;綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。營(yíng)銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式勵(lì)志網(wǎng) style="text-indent: 2em; text-align: left;">三、營(yíng)銷目標(biāo)
1、空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為600萬元;
2、擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長(zhǎng)的成功品牌;
3、以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。
4、市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。
5、致力于發(fā)展分銷市場(chǎng)，到2008年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;6、無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;
四、營(yíng)銷策略
如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來說是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：
戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)——-長(zhǎng)沙，株洲，湘潭，岳陽(yáng)重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)——郴州，常德，張家界，懷化培育型市場(chǎng)——-婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)等待開發(fā)型市場(chǎng)——吉首，永州，益陽(yáng)，
總的營(yíng)銷策略：全員營(yíng)銷與采用直銷和渠道營(yíng)銷相給合的營(yíng)銷策略
1、目標(biāo)市場(chǎng)：
遍地開花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。
2、產(chǎn)品策略：
用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。
3、價(jià)格策略：
高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
(1)分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。
(2)渠道的建立模式：
A、采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;
B、采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上;
C、在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng);
D、草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng);E、在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。
(3)市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(zhǎng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷定額。
5、人員策略：
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：A、開放心胸;B、戰(zhàn)勝自我;C、專業(yè)精神;
(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。
(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度
(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。
(4)編制銷售手冊(cè);其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。
五、營(yíng)銷方案
1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;
2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);
3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng);
4、建設(shè)一支好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì);
5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式;
6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。
7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作模式;直銷做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);
8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)，針對(duì)空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說服法;
9、為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展，應(yīng)以長(zhǎng)沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長(zhǎng)沙為核心，以地市為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，并把營(yíng)銷觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
11、為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實(shí)現(xiàn)，特別是為了加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍：確保營(yíng)銷隊(duì)伍的相對(duì)穩(wěn)定性和合理流動(dòng)性，全年合格的營(yíng)銷人員不少于3人;務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作;將試用表現(xiàn)良好的營(yíng)銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管;
12、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理：實(shí)行三A管理制度;采用競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)因子;定期召開銷售會(huì)議;樹立長(zhǎng)期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。
13、銷售業(yè)績(jī)：公司下達(dá)的年銷任務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行分解。主要手段是：提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開展各種促銷活動(dòng)，制定獎(jiǎng)罰制度及激勵(lì)方案。
14、工程商、代理商管理及關(guān)系維護(hù)：針對(duì)現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對(duì)各個(gè)工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實(shí)力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司2008年度的新產(chǎn)品傳播。此項(xiàng)工作在6月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時(shí)的進(jìn)行傳播。了解各工程商及代理商負(fù)責(zé)人的基本情況進(jìn)行定期拜訪，進(jìn)行有效溝通。
15、品牌及產(chǎn)品推廣：品牌及產(chǎn)品推廣在2008年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動(dòng)，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活動(dòng)，提升品牌形象。有可能的情況下與各個(gè)工程商及代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進(jìn)行一些“路演”或戶外靜態(tài)展示進(jìn)行一些產(chǎn)品推廣和正常營(yíng)業(yè)推廣。
16、終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的08年度的銷售目標(biāo)，渠道網(wǎng)點(diǎn)普及會(huì)大量的增加，根據(jù)此種情況隨時(shí)、隨地積極配合業(yè)務(wù)部門的工作，積極配合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。17、促銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行：根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售促進(jìn)活動(dòng)，靈活策劃一些銷售促進(jìn)活動(dòng)。主題思路以避其優(yōu)勢(shì)，攻其劣勢(shì)，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)進(jìn)行策劃與執(zhí)行。
18、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
六、配備和預(yù)算
1、營(yíng)銷隊(duì)伍：全年合格的營(yíng)銷人員不少于3人;
2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長(zhǎng)期用人制度，并確保營(yíng)銷人員的各項(xiàng)后勤工作按時(shí)按量到位。
3、為適應(yīng)市場(chǎng)，公司在湖南必須有一定量的庫(kù)存，保證貨源充足及時(shí)，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫(kù)存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。(在長(zhǎng)沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費(fèi)提供門面，人員)。
4、時(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及信息反饋?zhàn)龊闷髽I(yè)與市場(chǎng)的傳遞員。全力打造一個(gè)快速反應(yīng)的機(jī)制。
5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。
6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤(rùn)點(diǎn)。
7、必須確立營(yíng)業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定通常隨營(yíng)業(yè)實(shí)績(jī)做上下調(diào)節(jié)。
8、為加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速?zèng)Q，但不得對(duì)任何外來人員泄露公司價(jià)格等機(jī)密，在與客戶交流中，如遇價(jià)格難以定決定時(shí)，須請(qǐng)示公司領(lǐng)導(dǎo);
9、為達(dá)到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎(jiǎng)重罰政策;
品牌廣告策劃案范例2
廣告主題：水資源的保護(hù)與節(jié)約
廣告目的：
1、引起社會(huì)對(duì)中國(guó)水問題和水危機(jī)的關(guān)注;
2、提高公眾對(duì)水與健康、水與環(huán)境及水與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí);
3、倡導(dǎo)人們科學(xué)用水、保護(hù)水資源、防止水污染。
背景簡(jiǎn)介：
我國(guó)人均淡水為世界人均水平的四分之一、屬于缺水國(guó)家。全國(guó)已有300多個(gè)城市缺水，已有29%的人正在飲用不良水，其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)100多億元，因水污染而造成的經(jīng)濟(jì)損失更達(dá)400多億元。
宣傳重點(diǎn)：
1、呈現(xiàn)水之美，倡導(dǎo)人與自然的和-諧，好江、好河、好湖、好海;好山、好水、好景水美人才美。
2、認(rèn)識(shí)水對(duì)人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的，水的清潔、飲用水的質(zhì)量與人類健康息息相關(guān)。
3、反映水資源的破壞與污染;水量短缺;水質(zhì)惡化、水體功能的降低和喪失;水源環(huán)境的生態(tài)遭到了不同程度的破壞，比如：草場(chǎng)退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。
4、警醒依賴科學(xué)技術(shù)過度開發(fā)利用水資源。水資源的綜合開發(fā)利用有賴于科學(xué)技術(shù)的全面介入，包括充分發(fā)揮現(xiàn)有供水工程效益、調(diào)整地區(qū)用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機(jī)制等。然而，人類在征服自然方面取得偉大成就的同時(shí)，由于無止境地侵入自然而破壞了生態(tài)環(huán)境，造成無可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。
5、倡導(dǎo)人人參與節(jié)約水源：從身邊做起，從一點(diǎn)一滴做起。
廣告目標(biāo)對(duì)象：
1、廣大公眾;
2、污染水資源的廠商、企業(yè);
3、對(duì)于水資源改善具有影響力的政府部門;
使用場(chǎng)合：
1、電視、廣播、報(bào)刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2、網(wǎng)絡(luò)傳播
3、戶外傳播
實(shí)施方案：
電視廣告：
1、年久失修的水管滴答滴答地漏著水(鏡頭由遠(yuǎn)到近，聲音為滴答聲)
2、離水管不遠(yuǎn)有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜，準(zhǔn)備午餐，洗完后揚(yáng)長(zhǎng)而去還忘記了關(guān)水龍頭(鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動(dòng)作還有水嘩嘩的背景聲音)
3、水沿著下水道排入了一條已經(jīng)嚴(yán)重污染的河道(運(yùn)用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接)
4、河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(fēng)(鏡頭從河面往上推到天空，風(fēng)聲)
5、天空中依然還是一陣風(fēng)，但是風(fēng)的下面卻是一望無垠的荒漠(鏡頭是從上往下推，更加猛烈的風(fēng)聲)
屏幕打出：為了你的明天，請(qǐng)節(jié)約用水(有旁白)
6、已經(jīng)維修一新的水管的不遠(yuǎn)處，一只手正把水龍頭緊緊地?cái)Q上(近景)
7、順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花(鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵)(7、8的背景聲音均為和-諧的鋼琴伴奏)
8、花朵由實(shí)變虛到遠(yuǎn)方青山相傍的湖泊(鳥鳴聲由強(qiáng)到弱，屏幕慢慢變黑)
平面報(bào)刊廣告
方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設(shè)計(jì)大賽，在新聞事件中進(jìn)行宣傳并將獲獎(jiǎng)作品作為本次宣傳的戶外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告。
方案二由策劃方提供海報(bào)，作為本次宣傳的戶外廣告和報(bào)刊廣告，由媒體或企業(yè)贊助。
建議列入事項(xiàng)：
贊助公司的LOGO、廣告創(chuàng)意制作方LOGO、刊登廣告的媒體名字。
品牌廣告策劃案范例3
前言
隨著時(shí)代的發(fā)展現(xiàn)在人們更注重儀表和衛(wèi)生，紙巾作為一種清潔用品，以其方便、清潔、和多用的特性受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。
當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品的更新速度相當(dāng)?shù)目?，要想真正擁有自己的消費(fèi)群，擁有自己的市場(chǎng)，就必須從消費(fèi)者出發(fā)，以新穎的形式征服消費(fèi)者的眼球。
我們根據(jù)紙巾的消費(fèi)市場(chǎng)作出的選擇，紙巾的價(jià)格相對(duì)比較低，又是人們必需的日常用品，在銷售方面比其他的高價(jià)產(chǎn)品較容易買。我們選擇紙巾作為此次策劃的產(chǎn)品，經(jīng)過精密的考察，做出符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，希望通過此次宣傳打開銷路，也希望在整個(gè)城市形成一個(gè)面的效應(yīng)。
一、市場(chǎng)綜合分析
1、行業(yè)概況
目前，儀表與衛(wèi)生已成為人們生活需要的主要方面，其附屬產(chǎn)品——紙巾也日益步入人們生活狀況的中心環(huán)節(jié)。隨著一次性紙巾日益盛行，特別是餐后擦嘴服務(wù)紙巾持續(xù)長(zhǎng)久的今天，紙巾也成了消費(fèi)者的廣泛需求欲望。目前因?yàn)楦鞣N因素，紙巾各品牌的快速興起，“心相印”紙巾為了立足市場(chǎng)，讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);從各方面對(duì)自身進(jìn)行改造，對(duì)自身品牌進(jìn)行廣告宣傳，來讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的認(rèn)知。
2、市場(chǎng)背景
隨著消費(fèi)者收入水平的增加，對(duì)各品牌的紙巾的購(gòu)買潛力也在不斷的加大?！熬S達(dá)”紙巾這個(gè)品牌成了消費(fèi)者消費(fèi)的主導(dǎo)品牌。雖然消費(fèi)者購(gòu)買“心相印”紙巾這個(gè)品牌有所減少，但是從總體上而言，仍有六成以上的消費(fèi)者還是選擇了我們“心相印”紙巾這個(gè)品牌。
3、產(chǎn)品情況
“心相印”紙巾在總體市場(chǎng)上的銷售情況，僅次與“維達(dá)”紙巾。來源于“心相印”紙巾在“產(chǎn)品名稱”上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，在“商標(biāo)圖案”上得到了消費(fèi)者的滿意，在產(chǎn)品的“包裝外觀”上得到了消費(fèi)者的肯定，以及在“紙巾數(shù)量”上得到消費(fèi)者的滿足。“心相印”紙巾其產(chǎn)品質(zhì)感好，價(jià)格實(shí)惠?！靶南嘤 苯o了消費(fèi)者帶來了快樂情緒，得到了消費(fèi)親睞。
4、競(jìng)爭(zhēng)狀況
在紙巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，“維達(dá)”、“心相印”、“舒潔”這三個(gè)品牌成了消費(fèi)者使用頻率最高的品牌。“心相印”紙巾在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了次要的地位，成了消費(fèi)者重視的品牌。
5、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)
⑴機(jī)會(huì)與威脅
①機(jī)會(huì)：
雖然心相印在一些方面不及維達(dá)這個(gè)品牌，但是心相印的包裝是較為優(yōu)秀的，進(jìn)一步去提升這一優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造出更好的包裝來吸引消費(fèi)者。而現(xiàn)在的理性消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和實(shí)際的利益，所以我們要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)：A、進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量取勝。B、創(chuàng)造新的紙巾功能。C、創(chuàng)造出自己的品牌文化。D、加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度。
②威脅
A、雖然維達(dá)和舒潔這兩個(gè)品牌在市場(chǎng)占有率上、知名度上和消費(fèi)者的購(gòu)買潛力上，與心相印相比都相差不大;但是維達(dá)在各方面的評(píng)價(jià)中都優(yōu)于心相印。
B、消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求對(duì)心相印提出了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)紙巾屬性的評(píng)價(jià)中質(zhì)量、價(jià)格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷都是十分重視的。
⑵優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
①優(yōu)勢(shì)：
“心相印”紙巾以一種現(xiàn)代、簡(jiǎn)樸、而且活潑的包裝，成了消費(fèi)喜愛的品牌之一、“心相印”紙巾比其他品牌有更高的知名度和占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。
②劣勢(shì)：
企業(yè)對(duì)“心相印”紙巾的宣傳少，電視，報(bào)刊對(duì)“心相印”紙巾的有關(guān)報(bào)道很少，“心相印”紙巾在價(jià)格得不到消費(fèi)者滿意。
⑶重點(diǎn)問題
“心相印”紙巾在整體上的品牌的知名度、質(zhì)量、價(jià)格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷做的不能滿足消費(fèi)者的心理期望?！靶南嘤 钡膬r(jià)格卻是在消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)中最低分的，消費(fèi)者通過促銷方式了解心相印的很少。
二、消費(fèi)者行為分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
消費(fèi)者每年每月至少要購(gòu)買一次“心相印”紙巾，女性消費(fèi)者成了“心相印”紙巾的主要消費(fèi)者。消費(fèi)者主要通過了超市這個(gè)商業(yè)途徑來購(gòu)買“心相印”紙巾產(chǎn)品，用于餐后擦嘴。
2、各種消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的特性
男性消費(fèi)者每月購(gòu)買“心相印”紙巾最多在10-14包，而女性消費(fèi)者每月購(gòu)買“心相印”紙巾最多在20-29包。
3、消費(fèi)者群體的構(gòu)成
⑴現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)有：學(xué)生、一般職員、待業(yè)人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、離退休人員、管理干部、老師、軍人、其他、行政干部。
⑵現(xiàn)有消費(fèi)者的個(gè)人收入：在1000-3999元的范圍之間;現(xiàn)有消費(fèi)者的家庭收入：在700-2499元的范圍之間。
⑶現(xiàn)有消費(fèi)者的教育程度有：①高中畢業(yè)/中專/技校畢業(yè)②初中畢業(yè)③大專畢業(yè)④大學(xué)本科畢業(yè)⑤小學(xué)畢業(yè)⑥沒有接受過正式的教育⑦其他
⑷消費(fèi)者的類型：本人、兒女、妻子、母親、丈夫、兄妹、其他人。
4、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
⑴購(gòu)買動(dòng)機(jī)：靠近便利、價(jià)廉物美、貨物齊全。
⑵購(gòu)買的時(shí)間：一個(gè)月左右時(shí)間購(gòu)買一次。
⑶購(gòu)買的頻率：每月至少購(gòu)買1次。
⑷購(gòu)買的數(shù)量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。
⑸購(gòu)買的地點(diǎn)：超市、百貨商場(chǎng)、士多店(小商店)、餐飲店、紙巾批發(fā)店、專業(yè)紙品店、其他場(chǎng)所。
⑹購(gòu)買的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手間、擦手、擦物品、其他。
5、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度
⑴對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)度：每包在1元左右，每條在4、5元左右
⑵對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度：“紙巾質(zhì)量好”為第一重要程度
⑶對(duì)本品牌的認(rèn)知程度：在眾多品牌中，僅次于“維達(dá)”品牌
⑷對(duì)本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜愛“心相印”紙巾
⑸使用后的滿意程度：紙巾質(zhì)感好、包裝外觀好看
⑹對(duì)紙巾產(chǎn)品的需求程度：平均每天使用紙巾的次數(shù)及其以上
⑺消費(fèi)者了解本品牌的途徑：自己看到這些商品和使用過這種產(chǎn)品
⑻對(duì)本品牌的生產(chǎn)廠家的認(rèn)知：恒安集團(tuán)公司
⑼對(duì)本品牌的生產(chǎn)廠家的認(rèn)知途徑：電視廣告
6、消費(fèi)者對(duì)本品牌的評(píng)價(jià)
⑴對(duì)本品牌的屬性評(píng)價(jià)最高的是：產(chǎn)品名稱
⑵對(duì)“心相印”品牌的內(nèi)涵的評(píng)價(jià)：在情緒上有好感、在趣味上感到快樂、清潔上是潔凈的。
7、消費(fèi)者對(duì)本品牌的質(zhì)量認(rèn)知程度與建議
⑴消費(fèi)者對(duì)本品牌的建議與意見：希望紙柔軟而堅(jiān)韌、希望價(jià)格適中。
⑵消費(fèi)者認(rèn)為在紙巾的生產(chǎn)和銷售中存在的問題：紙巾質(zhì)量不過關(guān)，潔凈度不高。
三、產(chǎn)品分析
1、品牌宗旨
愛——讓世界心相印
2、品牌LOGO
3、“心相印”紙巾品牌形象及定位分析
⑴在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
⑵選擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人
四、定價(jià)分析
紙巾產(chǎn)品定價(jià)一般都在2、5-7元之間，根據(jù)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的知名度，價(jià)格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費(fèi)的比較多，大概在3元左右的紙巾產(chǎn)品特別的受歡迎，也是消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)。
五、產(chǎn)品定位
從中高低三個(gè)檔次全面占有市場(chǎng)。心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。
六、“心相印”紙巾的特點(diǎn)
1、心相印品牌特性
公司采用100%進(jìn)口原生木漿為原材料，產(chǎn)品均經(jīng)過450度的高溫瞬間消毒殺菌。我們紙制產(chǎn)品手感柔軟、細(xì)膩，潔白不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學(xué)有害物質(zhì)。
心相印清新自然，香氣優(yōu)雅，采用純天然的原料。
心相印紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時(shí)尚的體現(xiàn)。當(dāng)國(guó)內(nèi)開始刮起一陣吉米風(fēng)的時(shí)候，心相印適時(shí)的推出了吉米漫畫系列的心相印紙巾包裝。不僅如此，心相印紙巾廣告的同步進(jìn)行，讓其時(shí)尚得更徹底。
2、“心相印”產(chǎn)品的類型
產(chǎn)品類型及特點(diǎn)：
⑴卷筒紙系列
分為平板型、壓花型和印花型兩種：
每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長(zhǎng)足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。
⑵手帕紙系列
四邊壓花，纖巧精美，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng);顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。
皮夾式手帕紙系列
時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。
⑶面巾紙系列
塑料抽取式：
紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便。
盒裝抽取式：
高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便。
3、“心相印”紙巾的包裝
心相印的包裝分為幾個(gè)系列：
1)幾米漫畫系列
2)薰衣草香型系列
3)中國(guó)風(fēng)系列
4)卡通動(dòng)漫系列
5)心相印婚慶專用盒心相印
6)喜慶專用手帕紙
7)心相印茶語系列
4、心相印產(chǎn)品前景分析
心相印以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、情感訴求及不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有，成功樹立并享有較高的品牌知名度和信譽(yù)度。
七、競(jìng)爭(zhēng)者分析
1、清風(fēng)
(1)美感訴求
“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)”這句廣告語富有詩(shī)意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國(guó)人的審美心理，廣告語一出，馬上贏得了大家的共鳴。(2)愛情與關(guān)愛
清風(fēng)邀請(qǐng)SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場(chǎng)景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口，使清風(fēng)同愛情、關(guān)愛建立起品牌關(guān)聯(lián)。
2、維達(dá)
(1)“維達(dá)”，的產(chǎn)品研究——迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌
(2)“維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與清風(fēng)產(chǎn)生直接的對(duì)抗。而是通過借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。
八、廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)
此次策劃的目標(biāo)主要有三點(diǎn)，第一、使用較少的費(fèi)用最大限度覆蓋目標(biāo)顧客，保證較高的接觸頻次;第二、擴(kuò)大“心相印”紙巾這一品牌的知名度與美譽(yù)度;第三、樹立“心相印”紙巾的品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。
2、廣告地區(qū)：本次廣告在本地區(qū)進(jìn)行實(shí)施
3、廣告產(chǎn)品策略
首先要確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確定位，培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌特色，滿足消費(fèi)者的需求和偏好，每種產(chǎn)品都有一個(gè)發(fā)展周期，不同時(shí)期的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求也會(huì)有所不同，對(duì)于剛投入的產(chǎn)品，要著重提高知名度，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品要注意提升品牌意識(shí)，成熟期產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠政策，對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)該要發(fā)覺新的消費(fèi)方式。
4、廣告市場(chǎng)策略
即要確定廣告市場(chǎng)，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把市場(chǎng)細(xì)分為消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般有地理、人口、經(jīng)濟(jì)、心理四類標(biāo)準(zhǔn)。還可根據(jù)用戶規(guī)模和購(gòu)買力大小以及用戶的地理位置作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分為廣告策略的選擇與制定提供了依據(jù)，使廣告策劃目標(biāo)準(zhǔn)確，制定出相應(yīng)的準(zhǔn)確的廣告市場(chǎng)策略。通過細(xì)分市場(chǎng)，還為確定目標(biāo)市場(chǎng)提供可選擇的多個(gè)市場(chǎng)面。為了從多個(gè)市場(chǎng)面中選出理想的目標(biāo)市場(chǎng)，必須認(rèn)真評(píng)估每一個(gè)細(xì)分后的市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者的具體需求制定廣告策略。
5、廣告實(shí)施策略
進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突出本產(chǎn)品的特色，及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。這是將廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動(dòng)必須有的具體實(shí)施策略。廣告實(shí)施過程是在時(shí)空變化中有序展開的。根據(jù)市場(chǎng)情況確定廣告宣傳的力度，還可以采取時(shí)機(jī)策略，即把握節(jié)假日產(chǎn)品銷售的淡旺季和重大活動(dòng)時(shí)機(jī)，使廣告信息融入節(jié)日文化氣氛之中，易被消費(fèi)者接受。根據(jù)“心相印”紙巾的消費(fèi)者類型來決定實(shí)施那種策略。
6、廣告媒體策略
利用多種傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳，以電視廣告為主要媒介播放。在推出產(chǎn)品期間也要以電視廣告為主。
另外除了電視廣告之外，還可以輔助一些媒體宣傳，比如雜志廣告，可以在一些黃金時(shí)代、時(shí)尚雜志等雜志刊登。
無論通過電視臺(tái)還是雜志進(jìn)行廣告宣傳，都必須花費(fèi)一定的費(fèi)用，要想節(jié)約成本，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置官方網(wǎng)站，同時(shí)在淘寶、易趣上注冊(cè)商店，在訪問較多的網(wǎng)站上投放一定的廣告，并設(shè)置到官網(wǎng)的連接，與那些網(wǎng)站達(dá)成合作協(xié)議。還可以利用微博，如今使用微博的人數(shù)不勝數(shù)，微博上信息傳遞的速度是相當(dāng)迅速的，更能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。
除此之外，還可以在網(wǎng)站上增添網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。
7、促銷活動(dòng)與實(shí)施
“心相印“紙巾有自己的目標(biāo)人群，針對(duì)這些目標(biāo)人群來傳播產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，產(chǎn)品的傳播也要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效的傳遞給消費(fèi)者。
⑴前期準(zhǔn)備
在節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告，利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品品牌知名度，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，盡量多的接觸消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻印象，以一定的優(yōu)惠政策來吸引消費(fèi)者，花錢雇傭促銷人員在活動(dòng)當(dāng)日幫忙宣傳和銷售工作，盡量以較低的費(fèi)用取得良好效果為原則。
⑵具體實(shí)施
對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的包裝，采用統(tǒng)一的包裝袋。在流量較大的超市內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，招聘幾個(gè)對(duì)產(chǎn)品了解的促銷人員，在超市比較顯眼的地方搭建促銷背景，吸引顧客的關(guān)注，促銷人員的衣著打扮也應(yīng)該與“心相印”紙巾的形象相襯，一律穿綠色的服飾，鼓勵(lì)消費(fèi)者即使對(duì)方不買，也要保持態(tài)度和善，給消費(fèi)者留下好的印象，從而達(dá)到樹立企業(yè)形象的效果。
8、廣告訴求策略
“心相印”的廣告必須全面體現(xiàn)品牌的主張、個(gè)性、價(jià)值和吸引消費(fèi)者的互動(dòng)。
九、廣告訴求對(duì)象
1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖?guó)品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
3、訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人
十、廣告預(yù)算及分配
項(xiàng)目金額(萬元)
1、電視500
2、雜志180
3、互聯(lián)網(wǎng)130
4、策劃費(fèi)50
5、創(chuàng)意150
6、活動(dòng)費(fèi)用100
7、機(jī)動(dòng)費(fèi)用100
十一、廣告效果預(yù)測(cè)
廣告投放一段時(shí)間后，不定期以問卷、訪談會(huì)等形式進(jìn)行廣告效果測(cè)定，在互聯(lián)網(wǎng)上也可以設(shè)置問卷請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行填寫，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果隨時(shí)修正廣告策劃案。從國(guó)內(nèi)紙巾行業(yè)發(fā)展的情況來看，依然充滿不確定性?！靶南嘤 奔埥淼淖畲髢?yōu)勢(shì)在于認(rèn)準(zhǔn)了紙巾這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到了自己的立足點(diǎn)，既避免了與國(guó)內(nèi)其他品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，也脫離了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。除此以外，在官網(wǎng)上也可以觀看訪問量，看看網(wǎng)友及產(chǎn)品使用者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何。在投放廣告的電視臺(tái)查看廣告播放那一時(shí)段的收視情況，統(tǒng)計(jì)各個(gè)專賣店在廣告投放后一段時(shí)間內(nèi)的銷售情況，跟預(yù)期情況分別進(jìn)行對(duì)比，對(duì)廣告效果進(jìn)行分析，找出優(yōu)勢(shì)與不足之處，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足。
品牌廣告策劃案范例
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